Увидев по всему городу афиши: «20 марта Игорь Манн – в Барнауле», мы договорились с одним из самых авторитетных в России консультантов по маркетингу об интервью. Себя он зовет маркетером, то есть практиком в своей нише. О практических инструментах продвижения, бизнес-тренингах и интуиции российских предпринимателей эксперт рассказал «Автографу».
Интервью: Оксана Макрушина, фото предоставлены Игорем Манном
О рынке бизнес-спикерства
Как можно охарактеризовать нынешний рынок бизнес-коучинга в России?
Ну, наверное, лучше сказать не коучинга – бизнес-спикерства. С точки зрения спикеров ничего не изменилось с годами: как были обучения, так и есть. С точки зрения провайдеров, мне кажется, есть определенный кризис жанра. Нет новых лиц – практически не появляются новые звезды. Все, кто выступает, уже немножко поднадоели. Нет новых тем, нет новых форматов.
Есть какая-то усталость у тех, кто занимается организацией тренингов десятилетиями. Я вижу, как уходят старые провайдеры, и на их место приходят новые игроки, которые часто даже опыта не имеют в проведении мероприятий. Такая определенная стагнация на рынке, и я не знаю, во что она выльется.
Нет новых тем, новых форматов – как решаете это проблему?
Из этой ситуации каждый провайдер в каждом городе выходит по-своему. Кто-то открывает новых звезд, пытается их раскрутить. Я уже 20 лет на этом рынке, и каждый год предлагаю новую тему. Я предлагаю своим провайдерам использовать новые форматы – практикумы, работу с аудиторией во время выступления. Если раньше это был на 100% лекционный формат, то сейчас активно добавляю интерактив. Иногда провайдеры организуют второй день – полностью построенный на практике.
Изменилась ли аудитория с момента начала вашей деятельности бизнес-тренера?
Мне кажется, нет. Те же собственники, коммерческие директоры, руководители служб маркетинга и маркетологи учатся. Чаще всего зритель – среднего возраста. Я редко вижу в зале человека моего возраста или старше, а раньше такое случалось. Тут можно за Жванецким повторить: с каждым годом вокруг становится все больше и больше молодежи.
А молодежь – она у нас такая, считает, что все знает, либо у нее нет денег учиться. Мне нравится эта отговорка: «У нас нет денег, чтобы учиться». Вы тогда и не заработаете их. Иногда в зале появляются совсем молодые ребята, школьники даже. Как правило, это собственники бизнеса приводят с собой своих детей.
О мотивации взять и сделать
Что уникальное есть в ваших книгах и тренингах, чего нет в информационных продуктах ваших коллег?
Думаю, что я шокирующий тем, что у меня большое количество слайдов. Предположим, сейчас у меня семинар новый про гроуинг. Гроуинг – это маркетинг, который дает быстрый результат. Так вот, в этой презентации 650 слайдов. Когда я про это говорю, люди в легком шоке. Но за счет того, что у меня много разных картинок, слушатели говорят, что день проходит на одном дыхании.
Плюс я активно мотивирую участников что-то взять и сделать. У меня с этого выступление начинается и заканчивается. Поскольку я сам такой – достиженец, периодически рассказываю про свои различные цели, которые достигал на спор. То за год прочитал 553 деловых книги, то поспорил на кубики пресса, то решил, что за год напишу 10 деловых книг.
Люди тогда понимают, что, если это сделал я – не волшебник какой-то, обыкновенным средним парнем был в школе, институте – то и они смогут. Просто нужны воля, план достижения результата, регулярные усилия – и результат всегда приходит.
Замотивированная вами аудитория идет и тоже делает?
Ну, идут не все, давайте будем правдивы. Бежать хотят все, а реально бегут, по моей оценке, процентов 10. Тут такая дилемма. С одной стороны, я стараюсь дать много контента, с другой, людей разрывает от этого контента. Они такие: «О, я не знаю этого, и вот этого». У них немножко опускаются руки. Но я обычно рисую план победы: «Сделайте хотя бы это и это, и будет вам коммерческое счастье».
Если человек получил пользу на открытом тренинге, он будет продолжать сотрудничать с тренером и дальше, приходить на другие его семинары, заказывать корпоративное обучение для компании. Думаю, любой спикер это понимает.
Как за последние несколько лет изменились запросы руководителей компаний?
Поскольку я сам работал много в больших компаниях, я понимаю, что нужно корпоративному клиенту. Собственно, запросы не меняются. Нужно вовлечь аудиторию, замотивировать, зажечь, дать практические инструменты. Требуется такое education + entertainment. Жизнь корпоративная – она достаточно скучная. Когда приходят и рассказывают какие-нибудь веселые истории, показывают картинки, а не утомляют научными терминами, это хорошо «заходит» корпоративной аудитории. Должна быть какая-то «веселуха». Я был капитаном команды КВН, я даже рассказываю анекдоты.
Единственное: меньше сейчас стало корпоративных тренингов в моей практике. Крупные компании создают свои университеты с тренерами, появляются корпоративные базы знаний, сами топ-менеджеры выступают с различными темами перед сотрудниками. Меня, честно говоря, это не смущает: эти люди все равно вырастали на моих тренингах и книгах, они часто ссылаются на меня. Иногда не ссылаются, но это не страшно. Сжатие рынка меня не пугает, все-таки выступления – не основная моя работа.
О стратегиях продвижения
Тренинг, с которым вы приедете в Барнаул, называется «Маркетинг без бюджета». Почему так актуальны методики без вложений?
Они актуальны с 2009 года, как я начал первый раз выступать с этой темой. Всем хочется, не инвестируя ничего, получить результат. Плюс в том, что, если вообще в маркетинге более 5000 инструментов, то в маркетинге без бюджета – около 100. Люди понимают: это обозримое число, которое можно перебрать и внедрить что-то внутри компании.
Действительно, привлекательно: ты ничего не платишь и получаешь нужный результат – рост лояльности клиентов, увеличение продаж, лучший запуск продукта на рынок. Кажется, что это какая-то волшебная пилюля, но она работает. У меня есть несколько бизнесов, и я с большим удовольствием сам применяю маркетинг без бюджета.
На что обратить внимание небольшой компании при выборе стратегии продвижения?
Три вещи, которые нужно сделать начинающему бизнесу: понимать формулу успеха, работать над позиционированием и над «точками контакта». Сейчас объясню.
Первое – важно понимать, что ты будешь считать успехом в бизнесе: выжить по результатам первого года работы, получить 10 крупных клиентов или достичь оборота 10 миллионов рублей. Нужно успех декомпозировать и понимать, из чего он будет складываться. Для ресторана 10 миллионов оборота – это достаточный входной поток, высокая конверсия посетителей «зашел-купил», высокий средний чек и повторные визиты. Для торговой компании, которая хочет такой оборот, нужен хороший ассортимент, хорошие цены, нужное количество партнеров.
Когда ты понимаешь формулу успеха, ты начинаешь работать над каждой составляющей, декомпозируя дальше ее. Предположим, большой входной поток в ресторане – это следствие продвижения, правильного расположения, технологии стоп-потока и повторных визитов. Технологии стоп-потока – это определенные инструменты, с помощью которых можно физически взгляд человека привлечь, а потом физически завернуть к себе в точку.
Второе, что нужно сделать: понимать, чем ты лучше конкурентов. Это называется позиционирование. Ответьте на вопрос: «Почему клиент должен купить у вас, а не у кого-то другого».
И третье – важно отладить все «точки контакта». Это моменты, места, ситуации, в которых клиенты соприкасаются с вашей компанией, а компания соприкасается с клиентами. Если человек звонит в наш колл-центр, он касается нас. Если мы отправили ему коммерческое предложение, мы коснулись его. Важно, чтобы у клиента оставались классные впечатления. Если ему не понравится ваш сайт или голос оператора, он просто развернется и уйдет к конкурентам.
Есть ли универсальные маркетинговые идеи, которые вы можете посоветовать любому бизнесу?
Я буду рассказывать на тренинге, в числе прочих инструментов, об умении поднимать цены. Это тоже мастерство. Я понимаю, что иногда компания выбирает стратегию продажи по низким ценам. Иногда бывает тяжелая экономическая ситуация в регионе и стране. Но в большинстве случаев можно смело продавать дороже. Для этого нужно демонстрировать клиентам ценность того, что ты продаешь.
Есть исследование, которое провели в Америке. По нему, если поднять оборот на 1%, прибыль вырастет в среднем на 3%. А если поднять цену на 1%, прибыль вырастет на 11%. Я обычно спрашиваю аудиторию: «Что проще – поднять оборот или цену? Цену! Так почему вы этого не делаете?».
О предпринимательской чуйке
Есть ли методы маркетинга, которые применимы для бизнеса в крупных городах, но не будут эффективны в маленьких?
Конечно. Маркетинг без бюджета примерно одинаков везде. А вот когда мы говорим о маркетинге с бюджетом, нужно делать поправку на возможности компании и город. В больших городах есть команды, есть консультанты, агентства, которые могут помочь. В маленьких городах нет специалистов по маркетингу, брендингу, нет часто даже маркетолога в компании. Сейчас можно онлайн получить любую поддержку, но все-таки хочется, чтобы человек пришел, посмотрел твой бизнес.
География проведения ваших мастер-классов широка. Есть различия между людьми, которые приходят на ваши тренинги в разных городах?
Действительно, практически всю страну объехал. Да, есть особенности. Есть города немножко дремучие, в которых совсем плохо с маркетингом. Не буду их называть, чтобы не обидеть. Там реально единицы компаний, которые что-то делают по системе, правильно. В основном, все интуитивно. Хорошая новость в том, что чуйка у российских предпринимателей есть, но, когда к ней прибавляешь знание, получаешь больший результат.
Самая, наверное, прокачанная и самая требовательная аудитория в Новосибирске, Екатеринбурге, Казани, Москве, Санкт-Петербурге. Еще добавлю к ним Краснодар и Ростове-на-Дону.
А наш Барнаул на каких позициях?
Скажу так: в Барнауле буду выступать с контентом, адаптированным от московского, процентов на 20. Я его упрощу, что-то выкину, потому что понимаю, что местному рынку это не нужно. Я поставлю Барнаул чуть пониже в «табели о рангах», чем Новосибирск, но я был у вас несколько раз: город прошаренный. Ваши предприниматели понимают, что такое маркетинг, и основы им рассказывать не нужно. Они много учатся – кто в Москве, кто в Новосибирске, смотрят опыт коллег из других городов. И я обычно на тренингах привожу живые примеры клиентов по консалтингу: «В калининградской компании вот так, а в Якутске так». Это очень нравится аудитории.
Топ-3 книг по маркетингу по мнению Игоря Манна:
«Как уцелеть среди акул» (Харви Маккей) 18+
«Клиенты на всю жизнь» (Карл Сьюэлл) 18+
«Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» (Тони Шей) 18+
