Как хорошо вы пишете тексты? Генерируют ли трафик ваши статьи? Чувствуете ли вы, что вам нужно прокачать навыки написания хороших, понятных, коротких и продающих текстов?
Мы собрали книги отечественных копирайтеров и взяли из них советы и фишки, которые показались наиболее полезными.
А в конце материала вы познакомитесь с новинкой нашего издательства, написанной для тех, кому нужны качественные рекламные тексты здесь и сейчас!
Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. Автор: Дмитрий Кот
Одна из наших лучших книг по копирайтингу, которая спустя 12 лет продолжает пользоваться популярностью и остается одним из лучших отечественных пособий по написанию продающих текстов. Суммарный тираж книги превысил 65 000 экземпляров.
Эта книга — набор методик, приемов и секретов по написанию продающих текстов для сайтов, полиграфии, коммерческих предложений и других рекламных целей).
Делимся советами Дмитрия, как вообще решить проблему первого абзаца (когда вообще не понимаешь, как начать писать).
Как начать рекламный текст? Что должно быть в первом абзаце, чтобы человек продолжил чтение? Чем удержать его внимание?
Начать рекламный текст можно с описания проблемы. Вы должны показать человеку, что его понимаете — находите с ним общий язык. «Проблемный» абзац может состоять даже из одного предложения.
Однако начинать текст с проблемы — избитый прием. Хороший, но избитый. Что это значит? Подходите к делу творчески.
Ваших клиентов окружает реклама. Каждый день они сталкиваются с сотнями рекламных текстов, большая часть которых начинается с описания проблем.
В описании проблемы клиент должен увидеть именно свою ситуацию, а не просто проблему, с которой сталкиваются все. Как этого добиться? Используйте фразы, которыми ваши клиенты описывают проблемы. Выдумывать эти фразы не стоит. Реальность куда изощреннее фантазии. Пообщайтесь с клиентами лично или по телефону, поговорите вашими менеджерами по продажам, посетите тематические форумы и социальные сети.
Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно. Автор: Петр Панда
Петр Панда делится 49 приемами убеждения через текст. Книга позволит выйти за рамки штампов и научиться писать тексты, сочетающие в себе простоту и уникальность, убедительность и иронию.
Наравне с «Копирайтинг: как не съесть собаку» книга остается одной из лучших для тех, кто работает со словом. За 5 лет вышло 12 тиражей книги, а электронную версию купили почти 700 читателей.
Рассказываем о табу, о которых должен знать каждый грамотный копирайтер, по мнению Петра Панды.
1. ХУЛА НА КОНКУРЕНТОВ
Такая техника «убеждения» приносит больше проблем, чем побед. И причин тому сразу две:
- негатив. Вы сами насаждаете в тексте негатив, от которого нужно отбиваться всеми силами. Да, свой выход в белом вы не пропустите, но все равно читатель уже поймает себя на мысли, что ему как-то некомфортно. Чистая психология;
- некорректно и некрасиво. Если в секторе B2C (продажа обычным людям) такое еще нет-нет и срабатывает, то для представителя сегмента B2B (бизнес продает бизнесу) вы практически моментально станете изгоем.
Впрочем, тут есть лазейка. Давайте сравним пару примеров.
Вариант первый: «А вы знаете, что 99 % компаний в конечном итоге все равно обманут вас и впишут в счет несуществующие расходы? И только мы, ООО “Непогрешимость”, никогда подобного не сделаем».
Вариант второй: «Компания “Непогрешимость” одной из первых на рынке ввела прозрачную схему учета всех расходов, что означает — ни одной дописки или несуществующих расходов. Проверьте нас!»
В первом примере мы кидались помидорами в коллег. Во втором — просто подчеркнули факты, которыми мы вполне вправе гордиться. Один и тот же смысл, но только в одном случае — удар ниже пояса, а во втором — благородный нокаут.
2. ПОПЫТКИ В ТЕКСТЕ УБЕЖДАТЬ ВСЕХ
Убеждать всех — это значит не убедить никого. Еще одна глобальная проблема многих авторов — неумение расчленить целевую аудиторию, а часто и нежелание писать тексты для конкретных людей и целевых групп.
Существуют две основные ошибки при создании текстов «для всех».
- Первая ошибка. Смешивание B2B и B2C. Под страхом смерти нельзя одинаково писать, к примеру, для домохозяек и для владельцев бизнеса. Если первые падки на эмоции, сравнения и красивые обороты, то вторые охочи до фактов, конкретики и цифр.
- Вторая ошибка. Попытка одинаково убеждать разные социальные, возрастные, этнические, гендерные и другие группы. Очень распространенная ошибка, о которой даже как-то и говорить неудобно.
Важно помнить, что для каждой целевой аудитории нужно подбирать особые выгоды, которые ее коснутся. Давайте попробуем продать готовый салат «курица с зеленью» трем представителям разных ЦА: домохозяйке, бизнесмену средней руки и пенсионеру.
Домохозяйка. Здесь можно подчеркнуть, что салат не нужно готовить, его сразу подают к столу — семья будет довольна. А еще — что зелень способствует похудению и здоровому цвету лица. Как вариант, можно вспомнить о том, что каждый четвертый заказ — бесплатный.
Бизнесмен. Ему, сказать по совести, плевать на цвет лица, четвертый заказ бесплатно (он берет только один) и похудение. Ему нужно, чтобы сытно, быстро и без очереди. Поел — и шесть часов снова совершаешь экономические подвиги.
Пенсионер. Как правило, таких людей интересуют экономия и здоровье. Поэтому делаем упор на то, что зелень — только свежая и без ГМО, а стоимость салатов в утренние часы — на 20 % меньше.
3. ЛОЖЬ
Врать нельзя ни при каких обстоятельствах, это путь в пропасть. Ложь ставит крест на отношениях «автор — читатель», а потому уничтожает всякую убедительность.
4. ПРИНИЖЕНИЕ СВОЕГО СТАТУСА
Никогда, ни под каким соусом не нужно давать понять читателю, что вы от него зависите.
Здоровый задор — да. Равноправное общение — запросто. Небольшая провокация — вполне. Только не заискивание и не упрашивание.
5. СОМНИТЕЛЬНЫЕ АРГУМЕНТЫ
Как вам такой пассаж: «Каждый мужчина мечтает о шикарной машине. Именно поэтому мы готовы дать вам беспроцентный кредит, который позволит превратить мечту в реальность».
Проблема в том, что мы с первого же предложения отсекли часть людей, которые вовсе не считают, что каждый мужчина мечтает о шикарной машине.
Сомнительная аргументация заставляет усомниться в истинности ваших слов. Ну а там, где есть сомнение, убеждение тает, как снег в мае.
Кстати, чем быстрее вы введете сомнительные аргументы в текст, тем больше людей потеряете. Если используете их в середине, то кто-то уже втянется в чтение и оплошность простит. А вот в самом начале — попрощаются и уйдут. Массово.
6. ПЕРЕУБЕЖДЕНИЕ В ЛОБ
И снова пример: «Ваша стиральная машина давно устарела. Скорее всего, вы мучаетесь каждый раз, когда затеваете очередную стирку. Признайтесь себе — вы давно устали от подобного. Так, может, пора прекратить все это и купить нашу великолепную инновационную машину N? Хватит жить по старинке. Настало время технических революций в вашем доме!»
Текст был бы неплох, если бы не агрессия. Люди не любят лобовых атак и вторжений в их пространство. Ни в коем случае не пытайтесь, будучи «человеком ниоткуда», указывать читателю, что и как делать. И уж тем более не переубеждайте его в лоб, с наскока. Как минимум вас проигнорируют. Вероятнее всего — обидятся.
Люди любят сами принимать решения или, по крайней мере, думать, что их решения продиктованы их собственными идеями. Вот на это и нужно опираться. Аргументами заманите читателя в нужный вам угол с единственным нужным вам решением. Остальное он сделает сам. Вот это — правильный метод.
PRO копирайтинг. Как продать кота. Автор: Дмитрий Кот
В новой книге автор бестселлера «Копирайтинг: как не съесть собаку» учит приемам, позволяющим максимально выгодно представить свои преимущества и убедить клиента обратиться именно к вам.
Вот советы Дмитрия, как выделиться на рынке на фоне «среднего» конкурента:
Прием отстройки на фоне «среднего» конкурента подходит в ситуациях, когда преимущества вашего предложения не столь очевидны. И далеко не все из них можно назвать уникальными. Другими словами, нужно написать текст о крепком середнячке. Он как все — ничего выдающегося. Кто-то опустит руки и решит, что написать убедительный продающий текст невозможно. Не стоит делать поспешных выводов.
Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом — с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» — о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию целиком. И показываем, чем на ее фоне отличаемся.
На какие качества и характеристики обращать внимание?
Существует несколько подходов:
- Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры; продавцы, которые обвешивают покупателей; бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д. Выбираем очевидные слабости и показываем, что у нашего предложения этого недостатка нет.
- Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства проводится сравнение с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: «В отличие от другого премиального порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке».
- Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, по скорости доставки. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились: «Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники имеют все необходимые инструменты, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится “бегать по соседям” и искать веревки, ремни и крепежные карабины».
- Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение — мы лучше». В этом случае нужно лишь указать «среднего» конкурента, не атакуя его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук», «не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».
PR-тексты. Как зацепить читателя. Автор: Тимур Асланов
Практическое пособие по работе с PR-инструментами и правилами взаимодействия с медиа. Книга будет особенно полезна сотрудникам пресс-служб, PR-специалистам и всем, кто занимается продвижением.
Здесь обращаем внимание на ошибки, которые допускают в заголовках текстов.
1. Заголовок ни о чем
Задача заголовка — либо «продать» читателю материал, либо успеть передать ключевое сообщение. А пустые универсальные названия в голове не отложатся и материал никак не продадут.
2. Слишком общий заголовок
Это уже не абстрактная фраза, применимая к любому тексту, но еще и не заголовок факта в правильном его применении.
Например: В Москве ограблен водитель иномарки.
Перед нами факт, указанный в заглавии. Вы скажете: ты же сам просил выносить ключевую информацию. Да, просил. Но информация должна быть интересной. Что интересного в том, что ограбили какого-то неизвестного бедолагу?
Хороший заголовок выглядел бы так: «В Москве ограблен водитель Renault Logan. Преступники отняли у него 4 миллиона долларов».
Или: «В Москве у безработного владельца автомобиля Porsche Cayenne вытащили из салона кейс с бриллиантами на сумму 100 миллионов рублей».
3. Назывные заголовки
Назывной заголовок (как видно из наименования) называет тему заметки, но не несет конкретной информации. И всегда проигрывает заголовку, отражающему суть, — как в пресс-релизе для узкой аудитории, так и в статье для широкого круга читателей.
Назывной заголовок: «Рост заболеваемости в крае в 2019 году».
Нам понятно, про что статья, но непонятно, есть ли в ней интересная новость.
Заголовок, отражающий суть: «Рост заболеваемости в крае в 2019 году — 30 процентов».
И тут уже новость. Тот, кто обычно пробегается только по заголовкам, уже узнал главное. А те, кому интересна тема, уже читают, откуда такие высокие цифры. Но даже если рост невысокий — скажем, 2 процента — заголовок с цифрой все равно будет лучше первого варианта.
4. Слишком длинный заголовок
Вы можете сделать вывод: «Отлично! Раз людям в основном нужны только заголовки, пусть заголовок будет мини-заметкой. Почему там не может быть 15 слов или два-три предложения? Информация выделяется, поэтому с ней познакомятся все».
Данная логика ошибочна. Длинный заголовок не хочется читать в той же степени, что и длинную заметку. Если перед вами лежат две статьи, с длинным заголовком и с коротким, — за какую возьметесь первой? Уверен: победит короткое название.
Не стоит забывать и о таком важном аспекте, как поисковики — часть трафика на вашу статью будет приходить оттуда.
Помните, что Яндекс и Гугл без зазрения совести обрезают заголовки длиннее 65 знаков. Поэтому в поисковой выдаче у вас рискует остаться только обрубок гениально длинной сентенции, которую вы сочиняли несколько часов.
5. Отсутствие ключевых слов
Сегодня нашим контентом управляют поисковые машины. Мы ищем информацию через Яндекс и Гугл. Размещая в интернете материалы, мы рассчитываем на трафик из поиска, который может составлять весьма существенную часть от общего трафика.
А значит, и тексты — PR-тексты, информационные материалы, публицистические очерки и журналистские расследования — надо создавать с учетом принципов поисковой оптимизации. Иначе трафик уйдет не вам, а конкурентам.
Заголовок «Как провести собеседование с системным администратором» всегда лучше варианта типа «Что за зверь сисадмин и о чем его спрашивать». Потому что первый вариант отвечает запросам в Яндексе и Гугле от потенциальных читателей, которые реально готовятся к подобным собеседованиям. К тому же он четко отражает суть проблемы читателя и суть заметки.
6. Двусмысленность заголовка
Русский язык богат и многообразен, поэтому сформулированная вами мысль может быть воспринята очень неоднозначно. Иногда подобный эффект может быть полезен — например, для осознанной игры с читателем. Тем не менее важно контролировать себя, чтобы не попасть впросак.
7. Тизерный заголовок, не соответствующий содержанию текста
Мы уже говорили, что в заголовке должна быть интрига. Но интрига интриге рознь. Вот вы кинули интригу в названии, но не раскрыли ее в основном тексте. Человек начал читать текст — и понимает, что не найдет там ответа на заявленный в заголовке вопрос. Человек разочарован. А вы потеряли его доверие. Восстановить его теперь очень сложно.
Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов. Автор: Тимур Асланов
Книга поможет в письменной коммуникации. Вы научитесь создавать продающие тексты для своей целевой аудитории. Издание подойдет сотрудникам отдела продаж, маркетинга, рекламы, а также социологам и управленцам.
Три приема из книги по написанию продающих текстов.
1. Перевернем пирамидку
Пиарщики знают этот способ, но не всегда им пользуются. Непиарщики прибегают к нему еще реже. Суть приема — сразу брать быка за рога и говорить по делу. Никаких вступлений и подводок.
Неправильно: «Лето — пора отпусков и каникул. Многие люди любят уходить в отпуск именно в эти дни. Ни для кого не секрет, что, оставляя свои квартиры без присмотра, мы рискуем вернуться и обнаружить, что наше жилище подверглось вторжению грабителей…»
Правильно: «80 процентов квартирных краж приходится на летние месяцы…»
2. Шокируем
Ставим в начало текста провокацию, необычную статистику, ошеломляющий факт или утверждение, с которым хочется поспорить, развенчиваем миф.
«Хотите снизить давление — пейте кофе. Мы все знаем утверждение, что кофе повышает давление, однако есть исследования, говорящие о совершенно противоположном действии этого любимого многими напитка».
3. Рассказываем истории
Уже никто не сомневается, что истории увлекают, затягивают, продают, вдохновляют. Поэтому надо просто найти хорошую историю или придумать ее. И поставить в начало текста.
Пример: «Если бы я знал в тот день, чем закончится эта история, я никогда бы не поехал на переговоры в компанию “Истерн Петролеум”…»
БОНУС: Если у вас нет времени на совершенствование навыков копирайтера, то предлагаем познакомиться с новинкой Петра Панды «ChatGPT. Мастер подсказок, или Как создавать сильные промты для нейросети».
Пусть вас не пугает название: книга ни в коей мере не является технической. Это издание не про то, как подключиться к ChatGPT, и оно не является сборником промтов из Интернета. Петр Панда и его коллега Арина Сычева доступным языком рассказывают, как вести себя с ИИ и получать от него нужный текст по любой теме.
С чем книга может помочь копирайтеру:
- создание контента для соцсетей, сторителлинга, постов, сценария для видео и даже контент-плана;
- создание описания товаров;
- письма для клиентов и ответы на отзывы;
- написание статей и текстов для презентаций;
- анализ и работа с целевой аудиторией.
Обо всем этом авторы рассказывают с примерами промтов из разных ниш.
Кому поможет книга: промтеру, копирайтеру, редактору, журналисту, писателю, маркетологу, контент-менеджеру, тем, кто хочет освоить контентный промт-инжиниринг для работы, учебы, досуга, саморазвития и многих других сфер жизни.
С этой книгой ваше общение с ИИ перейдет из формата «Что ТЫ такое?» в формат «Привет, поработаем?»
ВАЖНО: книга не привязана к определенным версиям и моделям GPT и не потеряет актуальности, поскольку промтинг универсален.
Больше наших книг по грамотному написанию продающих и просто хороших, понятных текстов на сайте Издательства.
