В структуре управления компании Абрау-Дюрсо появилась новая должность — директора по впечатлениям. Его основная задача — анализ и развитие клиентского опыта в рамках экономики впечатлений.
Сегодня во многих отраслях недостаточно просто произвести качественный продукт и обратить на него внимание потребителя, пишут в своем релизе представители Абрау-Дюрсо. Удержать аудиторию, сохранить ее лояльность можно лишь тогда, когда опыт общения с брендом создает впечатление, которое хочется испытать снова.
Стратегия виноделов
Сокращение дистанции и усиление эмоциональной связи между компанией и клиентом — ключевая задача нового менеджера. Первым проектом станет курорт Абрау-Дюрсо: в скором времени гости Центра туризма смогут оценить новые программы и маршруты, разработанные по принципам экономики впечатлений.
«Задача современной коммуникации — не продавать. Ее задача — создавать отношения между людьми и брендами. И чем правильнее будет построен процесс проектирования нужных впечатлений на разных этапах взаимодействия, тем искреннее, прочнее и эффективнее будет эта связь», — так свое назначение прокомментировал директор по впечатлениям Абрау-Дюрсо Антон Тупиков.
Просто покупать — скучно
Про эту концепцию заговорили еще 25 лет назад. В 1999 г. Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали книгу под названием «Экономика впечатлений: работа — это театр, бизнес — сцена». Идея, выдвинутая авторами, казалась революционной: следует перестать продавать просто товары и услуги, пришло время сосредоточиться на клиентах и их потребностях. Книга стала теоретической базой нового экономического феномена, ее практики широко применялись сначала в событийной, культурной и туристических отраслях, а теперь постепенно расширяют свое влияние.
Согласно экономике впечатлений, на смену однообразным товарам и услугам, стандартным акциям и скидкам приходят индивидуализация, уникальность, производство по запросу и потребностям конкретного заказчика, эмоциональное вовлечение. Впечатления стали отдельным видом экономического продукта: покупая их, мы платим за уникальный опыт, радость соучастия.
«Ярким примером соучастия уже многие десятилетия служат тематические парки Уолта Диснея. <…> Каждый парк, по сути, апеллирует к нашим чувствам: позволяет стать героем сказки, проникнуться атмосферой волшебства, вернуться в беззаботное детство. Маленькие посетители первых Диснейлендов, повзрослев, приводили туда своих детей. Элемент возврата, несмотря на высокую стоимость входных билетов, в парках работает больше полувека, — говорит Екатерина Шестакова, доцент НИУ ВЭШ. — В тематическом парке по серии книг о Гарри Поттере самым продаваемым товаром стала его волшебная палочка. Взмахом палочки в определенных локациях парка можно запустить интерактивные действия, например, световое шоу. Это тоже яркий пример монетизации впечатлений».
Нужно больше впечатлений
Экономика впечатлений становится сегодня одним из самых важных глобальных трендов в продажах и маркетинге.
Так, автомобильные дилеры предлагают клиентам не просто посидеть за рулем нового авто в салоне, а проводят тест-драйвы по городу или на специальных полигонах. Застройщики превращают просмотры недвижимости в увлекательные VR-туры. Кафе и рестораны предлагают самостоятельно приготовить себе блюда, проводят кулинарные или театрализованные тематические представления. Торговые центры создают игровые, интерактивные и лаундж-пространства. Банки и официальные учреждения открывают кофе-точки. Производители предлагают многофункциональные продукты и продукты-трансформеры. Отели декорируют номера под популярные поп-культурные темы или франшизы.
«Хороший пример — девайс Оcean Medallion для круизной компании Princess Cruises. Это маленький браслет или красиво оформленный медальон, который можно носить как часы или повесить на шею. Он является пропуском на корабль, средством идентификации личности, ключом от каюты, способом оплаты дополнительных услуг на лайнере, — рассказал в одном из интервью сам Джозеф Пайн».
Многим компаниям еще только предстоит пересмотреть свой взгляд на бизнес и найти новые инструменты, незримо трансформирующие клиентский опыт. Как это сделали в свое время такие бренды как Apple, Starbucks или Disney.