Есть ли смысл рассматривать вопрос о необходимости и цели стратегии продвижения, когда вы, прочитав название статьи, приняли решение изучить ее? Думаю, тут все понятно :)
Немного отклонюсь от темы и выскажу некоторые лирические мысли. За 12 лет работы в сфере маркетинга, из которых 4 я руковожу своим собственным агентством и 1 год преподаю в ВУЗе, мне довелось сотрудничать с множеством компаний. Одни были в состоянии отчаяния, другие испытывали эйфорию. Отличие между ними заключалось в наличии или отсутствии четкой стратегии. Первые проявляли хаотичные инсуммации маркетинговых инструментов (чат-боты, таргетированная реклама, статьи в СМИ, спонсорство и другие), что не приносило желаемых результатов.
Но это только часть проблемы. Некоторые компании понимали важность комплексного и стратегического подхода к бизнесу, но не могли найти профессионала, способного помочь им в этом. Возникало дефицит специалистов, способных разработать эффективную стратегию продвижения. На рынке есть агентства, предъявляющие космические цены (от 200 000 рублей), но специалистов-маркетологов с качественными навыками можно посчитать по пальцам.
Мы собираемся исправить эту ситуацию. В этой статье я расскажу, что нужно сделать для разработки стратегии продвижения. Поехали!
Этап 1 – Анализ текущей ситуации
Начинайте разработку стратегии продвижения с вопроса "Зачем?". Определите цели и задачи в области маркетинга.
Наиболее распространенные цели включают в себя генерацию лидов, увеличение продаж и укрепление лояльности, а также повышение осведомленности о бренде.
Не пытайтесь вместить все цели в одну стратегию – для каждой из них требуются отдельные задачи и методы достижения. Идеально работать последовательно:
1. Привлекать стабильный трафик и заявки по оптимальной цене (генерация лидов).
2. Увеличить прибыль с каждой заявки (работа над средним чеком, дополнительные продажи, программа лояльности).
3. Работать над увеличением осведомленности о вашем бренде среди целевой аудитории.
Не упускайте из виду – каждое маркетинговое решение должно основываться на аналитических данных. После определения целей и задач проведите SWOT- и ABC-XYZ-анализ.
SWOT-анализ поможет выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие. Например, если у вас высокая текучесть кадров в отделе продаж и менеджеры меняются каждый месяц, то следует упростить процесс покупки (возможно, даже без участия менеджера), использовать чат-боты, email-маркетинг, автоматические воронки и CRM-маркетинг.
ABC-XYZ-анализ позволит определить товары "хиты", приносящие наибольшую прибыль компании. Очевидно, что их следует приоритизировать в первую очередь.
Этап 2 - Исследование целевой аудитории
Без понимания своей целевой аудитории ваш бизнес обречен на неудачу. В настоящее время я все чаще сталкиваюсь с компаниями, у которых уже составлен документ "Портрет целевой аудитории". Если у вас нет такого документа, важно знать о своей аудитории не только базовую информацию (пол, возраст, статус, доход, местоположение, образование, используемые социальные сети и т. д.), но также:
1) Цели, которые они стремятся достичь с помощью вашего продукта.
2) Влияние окружения на их выбор продукта.
3) Общая цель, которую они хотят достичь при работе с вами (например, при покупке онлайн-курса для освоения новой профессии, целью может быть не просто покупка будущего места работы, а самореализация).
4) Проблемы и болевые точки.
5) Эмоциональные преимущества и чувства, которые они получают от использования вашего продукта (опишите точку А и точку Б вашей аудитории).
Этап 3 - Анализ конкурентов
Исследование конкурентов можно проводить с разных ракурсов. Полный анализ займет от 3 до 10 дней. Если у вас нет столько времени, обратите внимание на их продуктовую линейку, ценовую политику, уникальные предложения, визуальное оформление сайта и социальных сетей, источники привлечения трафика, сильные и слабые стороны.
Помните, что "слабые" стороны конкурентов могут стать вашими точками роста.
Этап 4 - Позиционирование
Теперь вы знаете, какими ресурсами вы обладаете и чего хотите достичь (шаг 1), кому вы продаете свой продукт (шаг 2) и кто уже есть на рынке (шаг 3). Формирование продукта и позиционирования - это ваш следующий шаг.
Если рассмотреть этот шаг с точки зрения 4Р подхода, то здесь мы формируем Product и Price
Этап 5 - Определение стратегии
Пришло время показать свои знания в области маркетинговых инструментов. Таргетированная реклама, чат-боты, контекстная реклама, сотрудничество с блогерами, социальные сети, формы захвата на сайте, автоматизированные воронки, мерчендайзинг, вирусный маркетинг, Email-рассылки, маркетинговые акции и специальные предложения - все это наш инструментарий.
Продолжим?
Баннерная реклама, органический поиск, продвижение в социальных сетях, нативная реклама, мессенджеры, ретаргетинг, кросс-маркетинг и партнерские программы, реклама на ТВ и радио, распространение флаеров, участие в выставках, создание приложений, использование агрегаторов, работа с отзывами, программа лояльности и так далее.
Задача маркетолога (или специалиста по маркетингу) - тестировать различные комбинации инструментов. Например, таргетированная реклама в соцсети + веб-сайт + Email-рассылки + ретаргетинг. Или баннерная реклама + Телеграм-канал + контентный маркетинг + форма захвата + работа отдела продаж.
Эту стратегию часто задумывают и наносят на бумагу эксперты "на коленке" - на обычном листе А4 с круглыми стрелками, квадратиками и кружочками и т. д. Однако, если ваша стратегия не только для вас, или стоит значительные суммы (от 100 000 рублей и выше), то оформите ее в виде Mind-карт.
После того, как стратегия определена, создайте диаграмму Ганта для отслеживания прогресса и контроля над процессом выполнения работ.
Этап 6 - Оценка эффективности
Перед тем как приступить к реализации стратегии, необходимо оценить ее эффективность. В маркетинге всегда учитывают следующие показатели:
- Количество и качество лидов
- Стоимость лида
- Конверсия в заявки
- Количество продаж
- Стоимость привлечения клиента (САС)
- Конверсия в продажу
- Средний чек
- Оборот и выручка
- ROMI - возврат на инвестиции в маркетинг
- LTV (пожизненная ценность клиента)
- NPS (Net Promoter Score)
Отличным инструментом для оценки является калькулятор единичной экономики. Он позволяет рассчитать доход с одного клиента и определить возможность масштабирования, управляя конверсиями, средним чеком и другими показателями.
И последний этап, о котором часто забывают
Этап 7 - Действие над планом
План сам по себе ничего не сделает, необходимо действовать. Следуйте диаграмме Ганта, выполняйте все задачи, отслеживайте показатели эффективности и вносите коррективы при необходимости.
P.S. В сети Интернет можно найти множество вариантов разработки стратегии маркетинга. Шаги примерно одинаковые, однако последовательность и содержание могут различаться. Я представила алгоритм, сформированный на практике при разработке стратегий маркетинга для своих клиентов.
Понравилась статья? Подписывайся на меня в телеграмме
