«Кока-Кола» Light! «Кока-Кола» normal! И «Кока-Кола» Zero! — если вы не видели харизматичного продавца газировки на пляже в мемных видео, то уж крики «Горячая кукуруза!» точно слышали. Сейчас мы иронизируем над подобными зазывалами, а на Руси реклама начиналась именно с такого. Мы — банк для ИП Хайс — рассмотрели, с чего пошла реклама в России и как она эволюционировала до привычной нам.
Как появилась реклама на Руси
Устная торговая реклама на Руси — то, с чего реклама вообще появилась. Издавна характерной чертой российского быта была розничная продажа «на разнос» с участием уличных торговцев и ремесленников. Поэтому рекламой занимались коробейники и бродячие ремесленники, стационарные зазывалы, а также представители театрализованных ярмарочных рекламных представлений.
Использовались либо просто выкрики с названием товара — и в лучшем случае, с его краткой характеристикой: «Пирожки!», «Огурчики малосольные!». Либо применялись заклички, прибаутки и разнообразные присказки. Выглядели «маркетологи» того времени ярко, зачастую носили шутовские наряды, были громкими и эмоциональными. И даже нередко играли на гармошках, свистульках, трещотках — что ни сделаешь ради привлечения внимания к товару!
Трансформация рекламы
Постепенно из устной реклама начала превращаться в письменную. Появились так называемые лубочные картинки или лубки — особый вид изобразительного народного творчества, очень популярный в России с XVI века.
Они использовались и в целях коммерческой рекламы, демонстрируя отечественную и зарубежную продукцию, и для социальной рекламы.
Лубочные картинки изготавливали большими партиями, а позже — и сотнями тысяч экземпляров. Продавали их или прямо в мастерских, или в местах скопления людей — на рынках, ярмарках и гуляниях: офени, бродячие торговцы печатной продукцией, разносили их по городам и селениям.
Разнообразие форматов
Был и такой формат рекламы как вывеска. В наше время ей, конечно, никого не удивишь. Но несколько веков назад вывеска была сродни рекламному баннеру в интернете — способом показать свой бизнес людям, проходящим мимо.
Предвестником вывесок, кстати, была наглядная демонстрация товара: на воротах домов и торговых помещений вывешивались предметы сбыта или ремесленного производства. Так, у входа в обувную мастерскую или лавку подвешивались сапоги из дерева или железа, к двери щепника крепили колесо, обруч указывал на лавку бондаря, кожа — на сыромятника. Над постоялым двором вешали пучок соломы.
А сами вывески были цветными, яркими, простыми и понятными: например, на вывеске хлебной лавки был прорисован весь ассортимент булок, плетёнок, баранок, сухарей, калачей. Позже вывески превратились в настоящие картины с аллегориями, метафорами и смыслами. А потом — снова упростились до стандартизированного вида, которое регулировало государство. Кстати, позже разрисовкой рекламных вывесок занимались даже такие именитые художники, как Марк Шагал или К.С. Петров-Водкин. Да что говорить — и не в России такое было: например, вы наверняка слышали, что авторство логотипа Chupa Chups принадлежит Дали.
Ещё один популярный жанр — афиша и плакат. Плакатисты XIX века, можно сказать, соревновались в умении как можно ярче и достовернее представить товар, продемонстрировав потенциальному покупателю его реальные достоинства: конфеты в красочных обёртках, крынки со сливками, виды печенья, банки белил, гвозди, подковы и многое другое.
Указывались виды продукции и изготовители: «Бисквит Жорж Борман», «Пудра “Царевна Лебедь” Э.Бодло и К», «Жжёный кофе товарищества Эйнем в Москве». Появлялись первые слоганы: слоган плаката, рекламирующего какао, — «В питании сила» — сопровождался изображением мускулистого полуобнажённого борца, побеждающего буйного льва.
Реклама в прессе
В XVIII веке появилась первая реклама в прессе. В первой российской газете — «Ведомостях» — начали публиковать небольшие объявления о купле и продаже товаров, а также о местоположении магазинов: «У купца Якова Далмена на большой улице против Зимнего дворца продаются самые свежие устерсы, цитроны и каштаны повальною ценою, о чем через сие объявляется».
В основном рекламные объявления принадлежали мужчинам — стоит признать, что и большинство бизнесов было мужскими. Но иногда встречались и женские объявления: «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живёт на Ильинке против музыкальной лавки».
В XIX веке появились и исключительно коммерческие газеты и журналы: «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Деловой бизнесмен». Издания содержали рекламу, а также маркетинговые материалы: статьи о новых способах продвижения товаров.
Дальнейшая эволюция рекламы
Постепенно реклама становилась разнообразнее, и во второй половине XIX века начали появляться первые «рекламные агентства» — специальные бюро, которые занимались продвижением товаров.
В 1878 году открылась «Центральная контора объявлений». В отличие от рекламных бюро оно помогало частным лицам и компаниям размещать объявления в прессе. Сотрудники агентства договаривались с газетами и типографиями о печати и размещении рекламы. Людвигу Метцелю, создателю «Центральной конторы объявлений», приписывают фразу «Реклама — двигатель торговли».
Увеличивалось количество иностранных предпринимателей, которые начали внедрять новые способы рекламы: например, владелец кондитерской фабрики «Эйнемъ» Юлиус Гейс пригласил М.А. Врубеля, Л.С. Бакста и И.Я. Билибина для создания дизайна конфетных упаковок. На этом Гейс не остановился: в коробках конфет он размещал игральные карты или даже ноты — и специально для этого заказывал специальные произведения у композиторов. Например, «Шоколадный вальс» Карла Фельдмана!
Трудности
Великая Октябрьская революция привела к запрету на частную рекламу: большинство объявлений и плакатов того времени были политическими и агитационными.
Запрет на торговую рекламу был снят только спустя пять лет. В газетах снова стали появляться объявления о купле-продаже товаров. Снова появились рекламные агентства: «Рекламтранс», «Промреклама», «Связь». На них работали В.В. Маяковский и А.М. Родченко.
Но частная торговля всё ещё была запрещена — вплоть до перестройки рекламу могло размещать только государство, и оно пользовалось этим. Рекламные объявления того времени были в большинстве своём посвящены советской промышленности, государственным лотереям, сберкассам.
Реклама на ТВ
С началом перестройки в СССР начала появляться привычная нам реклама. Один из первых рекламных роликов, снятый в 1964 году, рекламировал кукурузу. В 1972 году гражданам предложили отведать только появившийся воздушный шоколад. Возникли рекламные паузы на ТВ. А к концу XX века и международные рекламные корпорации открыли у нас свои подразделения — такие, как Ogilvy & Mather, BBDO, Leo Burnett.
В СССР, впрочем, чаще всего рекламировались не производители, а именно товары, использовались примитивные слоганы, повелительное наклонение, часто звучало слово «лучший» как ключевая характеристика товара.
К концу 80-х появился Закон о кооперации: возникла необходимость регистрировать торговые марки, создавать фирменный стиль, придумывать логотипы.
После того, как упал железный занавес, российскую рекламу охватила лихорадка: начали появляться креативные рекламные ролики — необычные, местами дикие, местами странные, но всегда цепляющие.
В рекламе биржи «Алиса» Германа Стерлигова на протяжении 10 секунд показывали кавказскую овчарку и логотип. В ролике МММ — экскаваторщика и шахтёра в стиле мыльной оперы. В рекламе Билайна продавец строго спрашивал: «Сколько вешать в граммах?».
«Честно говоря, относительно рекламы в России, я считаю, что именно сейчас самый скучный и некреативный период. В Российской империи была красивущая реклама, в СССР — яркие цепляющие баннеры, в 90-е — креативная, чудная. Сейчас же — ровная, аккуратная, логичная, то есть — никакая. Поэтому лучше вдохновляться примерами из прошлого». Роман Шалимов, сооснователь и директор по маркетингу Хайса
А с началом XXI века реклама постепенно приобрела знакомый и привычный нам вид: атмосферные видео-истории на ТВ, реклама в газетах и журналах, красочные фото с моделями, интеграции с блогерами и рекламные баннеры на сайтах в интернете.
Кстати, существует даже «Ночь пожирателей рекламы», где показывают лучшие из созданных рекламных роликов за год.
Мы в Хайсе считаем, что реклама должна быть креативной, смелой, ориентированной на «своего человека». Раз уж мы внимание человека забираем на себя, то лучше его развлечь, а не вывалить на него сухие факты о продукте. Как говорил Ховард Госсаж: «Никто не смотрит рекламу. Люди смотрят то, что им интересно; и иногда это реклама».
