Перед вами нестандартный кейс по SMM-продвижению Самарского театра оперы и балета. Здесь не будет посчитанного количества проданных билетов, серьезной аналитики. Зато очень много будет про креативы.
Два года назад к нам пришел очень интересный клиент - государственная бюджетная организация «Самарский театр оперы и балета».
Работа с государственной организацией в какой-то мере сковывает руки в такой отрасли, как реклама. Нельзя быть слишком «оригинальным», креативы не должны быть «вызывающими», поле для творческих экспериментов значительно уменьшается в размерах.
У клиента была одна цель: своевременно давать рекламу действующих постановок и анонсировать премьеры. То есть, KPI звучал следующим образом: запуск рекламы спектакля должен быть сделан не позднее такого-то числа, дабы успеть проинформировать горожан о постановке.
Казалось бы, не работа, а мечта для SMM-щика. Не то, что заявки и продажи, даже наращивать подписную базу не нужно.
Но это вовсе не значило, что нужно сливать бюджет в никуда и просто показывать сухие и скучные анонсы постановок по всем жителям и гостям города, хотя во многих объявлениях мы работали и на максимально широкую аудиторию.
И мы хотим рассказать о том, как нам удалось сохранить баланс между креативностью и официальностью и сделать яркую и запоминающуюся рекламу, а также возбудить интерес к театру у людей, которые поначалу не интересовались культурной средой Самары.
Настройки
Целевая аудитория постановок театра оперы и балета - это, в основном, люди старше 25-и лет, многие ходят на спектакли с детьми. Также ЦА увлекается классическим и современным искусством, любит культурный отдых - логические выводы, не требующие доказательств.
Но перед нами стояла задача сложнее. Нужно было не просто работать с аудиторией проекта и получать дешевые переходы по объявлениям, но и укрепить в массовом сознании мысль, что посещение театра оперы и балета - отличный вариант провести досуг.
Также большое значение имели охваты рекламных кампаний, поэтому, в основном, мы работали по следующим настройкам:
- Интересы «культурный отдых, афиша, мероприятия», «покупают онлайн»
- Ключевые фразы
- Клиентские базы по электронным почтам и номерам телефонов
- Заинтересованная аудитория
- Максимально широкие аудитории, без всяких ограничений, кроме возраста (от 17 до 55 лет)
Стандартные креативы
Одним из направлений в рекламе было давать простое оповещение о спектакле. Наилучшим образом показал себя формат с кнопкой, где для креативов мы брали фотографии, сделанные во время показа постановки, и выносили основные тезисы на макет.
Но даже в такой стандартной рекламе нашлось место для экспериментов. Мы пробовали разные варианты текстов. Например, в текстах для рекламы спектакля «Гроза» по одноименной пьесе Островского мы заходили через:
- актеров, исполняющих главные роли
- известную цитату из первоисточника
- отрывок из рецензии
- отзыв Леонида Парфенова о постановке
Знакомство с театром
Работали мы и с широкой аудиторией, перед нами стояла задача не только получить дешевые переходы, но и укрепить в массовом сознании мысль, что посещение театра оперы и балета - отличный вариант провести досуг.
Использовалась настройка по интересам, в частности «культурный досуг, афиша, мероприятия». Выходили большие по объему аудитории, но модель оплаты за переход позволяла держать хорошую цену клика в среднем по 25 рублей и приводить новых подписчиков.
Например, мы делали объявления с карточками, разъясняющими простые театральные термины.
Также использовали цитаты известных людей про театральное искусство.
Реклама с видео
Мы не обошли вниманием и видеоформат. Несмотря на то, что видео, пожалуй, самый популярный вид контента на сегодня, в рекламе его используют не так часто. Связано это со сложностью производства роликов: текст написать гораздо быстрее, чем создать качественный ролик, даже если его длительность не больше минуты.
Снимали видео сотрудники театра, однако созданием самих роликов занимались мы сами, обрабатывая материалы, монтируя и накладывая текст.
Ниже перед вами пример видеокреатива, использованного в рекламе.
Ролики не были связаны с какой-то конкретной постановкой, а в юмористической манере рассказывали о театральной культуре поведения.
Эти видео получили отличные результаты. В самом первом запуске на 68 588 показов пришлось более 9000 просмотров видео до конца, то есть, около 14% всех видевших рекламу, заинтересовались ей настолько, что целиком посмотрели ролик.
Более того, это помогло привлечь молодую аудиторию, воспитанную на TikTok. Именно такие объявления активнее откручивались на людей до 21 года, хотя в самих настройках было возрастное ограничение вплоть до 55 лет.
И работа с молодой аудиторией важна для любой культурной бюджетной организации, так как интерес данной возрастной группы к музеям, театрам, библиотекам в последние годы снижается.
Итоги в цифрах
С Самарским театром оперы и балета мы работаем уже более двух лет и добились следующих результатов:
Бюджет: 380 000 рублей
Охват: 4 465 071
Переходы: 18 585
Средняя цена перехода: 20,45 р
… И получили 1642 новых подписчиков в сообщество несмотря на то, что трафик шел на сайт.
Мы не просто так указываем охваты всех рекламных кампаний. На самом деле цель получения больших охватов и дешевых переходов далеко не всегда проста в выполнении. Широкие аудитории зачастую дают дорогие по стоимости клики. Узкие аудитории более точны и настроены точечно на разные сегменты ЦА, однако не могут похвастаться большими охватами. Очень важно держать баланс, и рекламные объявления «в широкую» должны быть по-настоящему интересными и завлекающими, чтобы пользователи на них прореагировали.
С помощью нестандартных подходов, ярких макетов, видео и классных текстов мы добились того, что на больших аудиториях получили клики всего по 20 рублей.
Понравился кейс? Подписывайся на наш канал, чтобы читать новые кейсы, а также знать все о SMM-продвижении и маркетинге.
