Ирина Гущина, ТОП-ментор из команды AzarenokPRO
Реклама умерла. Реклама, в том виде, в каком мы ее знаем, больше не работает. Ролики на ТВ с призывами «купи то, купи это, потому что мы лучшие!» кажутся белым шумом. Яркие картинки, умоляющие зайти в магазин и взять упаковку того или этого, потому что… ну вы поняли. Тоже мимо цели. То есть, можно тратить миллионы на всё это, но результат будет – почти никакой.
Почему так произошло? И что пришло на смену рекламе?
Если сказать одним словом – Личность.
А точнее – Личность-бренд. Именно бренд как совокупность неких качеств, аккумулировал в себе все желания и ожидания публики. Люди идут за сильным брендом, а не за рекламой. Она, конечно, тоже остается, но она здесь уже на вторых ролях. Как помощник старшего тренера, скажем так.
Главное же – это не ТВ-ролики, а ценности, миссия, идеология. Все то, что является смысловым ядром любого яркого бренда. То, с чем люди могут ассоциировать себя. Какие ценности постулирует, к примеру, Nike? А какие – IKEA? Вы же чувствуете разницу, даже если не вдаваться в долгие разборы, верно?
Если у бренда мощный фундамент, он не станет «прогибаться под изменчивый мир», а скорее наоборот – предложит этому миру свои собственные правила игры. Примеров этому очень много. Если говорить о том же Nike, вспомните, как в начале 80-х компания сделала ставку на молодого и мало кому тогда известного Майкла Джордана. Nike заключила с баскетболистом контракт, пообещав разработать линию кроссовок специально под него. Он согласился. А когда он возглавил рейтинг НБА, это сотрудничество принесло «найкам» миллиарды долларов прибыли. В прошлом году, к слову, вышел неплохой байопик, основанный на этой истории.
Если аудитория чувствует, что ценности бренда близки ей – она выбирает его, даже если не вполне ориентируется в свойствах конкретных продуктов. Многие ли из тех, кто покупали «найковские» Air Jordan, вникали в тонкости пошива и особенности материала? Достаточно было то, что в этих кроссовках жили бойцовский дух и неукротимая энергия великого Майкла!
Здесь, кстати, хорошо проявилась общая закономерность. В чем она заключается? Сильный бренд – равно сильная яркая личность, чьи ценности, мотивы и стиль жизни в целом совпадают с сутью бренда. Обезличенные бренды не то чтобы обречены на забвение, но они всегда менее успешны, чем те, у которых есть свой образ.
“SPLAT” - российский бренд, выпускающий зубные пасты и средства для гигиены рта. Известен, в частности, тем, что “сплатовские” тюбики с пастой стоят дороже, чем многие зарубежные премиальные продукты. И люди берут ведь! Потому что основатель бренда и его главный идейный “мотор” Евгений Демин выстроил стратегию по принципу - никаких компромиссов! А еще он пишет письма своим покупателям. Это стало его уникальной “фишкой” и вместе с тем придало SPLAT флер душевности.
РЕЦЕПТЫ БАБУШКИ АГАФЬИ. Вам наверняка попадались тюбики под этим брендом. От этих шампуней, гелей, мыла прямо так и веет каким-то сибирским долголетием, правда? А ведь это не более чем легенда, которую придумал ныне покойный Андрей Трубников. Он знал, что люди больше всего любят истории… И придумал свою - с бабушкой Агафьей, которой, конечно, никогда не существовало. И не прогадал - бренд вполне успешно продолжает жить и развиваться.
ТОЧКА БАНК. Этот бренд известен как один из самых удобных банков для предпринимателей с огромным количеством сервисов, которыми могут пользоваться бизнесмены разного уровня и статуса. Не имея офисов в оффлайне, банк обслуживает более 600 000 клиентов. При этом компания широко поддерживает благотворительность и известна тем, что в ней нет традиционной иерархии - сотрудники сами ставят себе задачи и несут ответственность за их выполнение. Все вместе создает образ современного бренда, включенного в контекст быстро меняющегося цифрового мира.
И так далее.
Если вы видите лицо бренда – вы гораздо охотнее ему верите. Тем живее он кажется со стороны. Абстрактные ботинки не вызывают такого жгучего желания купить их, как обувь, которую носит САМ Майкл Джордан.
Вопрос: достаточно ли просто иметь бренд и его «представителя» - неважно, живого человека или условного виртуального «мистера Пропера»?
Нет, конечно.
Если вы хотите получать серьезные результаты и расти кратно, а не на доли процента в год – вам не обойтись без продуманной PR-стратегии. Она может включать в себя экспертные комментарии в СМИ, участие в деловых мероприятиях, публикации в личных социальных сетях, благотворительные и общественные акции и так далее. Список довольно широк, а выбор конкретных инструментов будет зависеть от ваших целей и задач.
Если давать общие советы, я бы порекомендовала не замыкаться только на одном направлении, на чем спотыкаются многие компании: либо усиленно ведут соцсети, забыв обо всем остальном, либо записываются на десятки оффлайновых встреч и конференций, вообще пропав из Интернета… Думаю, вы понимаете, о чем я хочу сказать – нужен разумный баланс между живыми и сетевыми активностями. С учетом того, насколько это все будет сочетаться с сутью вашего бренда.
Как добиться такого баланса? У собственника бизнеса не всегда есть необходимые знания и опыт, которые бы позволили ему выстроить нужную стратегию. Выход очевиден – нанять профессионала в сфере PR, который составит план и пропишет, как и что вам нужно делать.
А может… ну его? Сверстать в «фотошопе» пару макетов да и разослать по пабликам? Может прокатит?
Да нет. Даже если вы потратите приличное количество миллионов, без сильного личного бренда люди к вам не пойдут. Просто потому что у них не будет веры. Да и понимания тоже – что вы? Для чего вы? Что вы хотите сказать этому миру? Особенно это важно для сегодняшних зумеров, которые зациклены на защите окружающей среды и устойчивом развитии. Если вы не сможете дать им внятный посыл, что вы с ними заодно , то шансов завоевать их симпатии у вас немного.
Да и вообще… Вы же понимаете, что верить картинке из «ФШ» гораздо сложнее верить, чем тому же Джордану, который забрасывает мяч в прыжке с теми самыми кроссами на ногах?
Как активировать свой личный бренд или усилить тот, что у вас уже есть? И стоит ли? Ответ есть: запишитесь на АУДИТ ЛИЧНОГО БРЕНДА к ментору AzarenokPRO!
Об авторе
Ирина Гущина. ТОП ментор Личного бренда в команде AzarenokPRO.
Руководитель регионального подразделения Союза Пиарщиков России в Нижнем Новгороде. ️Сооснователь Журнала «Главные Люди» и сообщества «Городской Нетворкинг». ️Директор конкурса Красоты и Материнства «Миссис Краса Поволжья». ️Директор детского конкурса «Мини Мисс и Мистер НН». ️Организатор бизнес мероприятий (более 97 мероприятий за последние 3 года). Среди клиентов - крупные Нижегородские бренды и Правительство РФ
