У ваших клиентов есть потребности, и если вы удовлетворите их — без эгоизма — они придут.
Ключ к успешному В2В-маркетингу можно выразить двумя словами: будьте полезны.
Но для этого вам, возможно, придется поступиться своими маркетинговыми инстинктами. Каждая клеточка вашего тела говорит вам, что каждый создаваемый вами контент должен соответствовать вашему бренду. Вы (как и ваши конкуренты) заваливаете свою аудиторию рекламой, электронными письмами и сообщениями — как и следовало бы. Традиционные стратегии, которые подчеркивают, почему ваше предложение полезно, абсолютно необходимы. Они создают основу для вашей машины привлечения потенциальных клиентов.
Но для ваших потенциальных клиентов реальная ценность заключается не в бренде, не в эго. Это не обязательно должно быть продажей. Чтобы действительно обеспечить эту ценность и получить преимущество перед конкурентами, вы должны вернуться к тому, что в первую очередь придает ценность вашему бренду — опыту вашей компании. Затем вам нужно расширить его за пределы вашего основного предложения. Вот что значит “убить свой бренд”.
Оставьте отрасль лучше, чем вы ее нашли
Люди всегда будут ожидать от брендов рекламных кампаний, а в индустрии B2B это вдвойне важно. B2B - это конкуренция, которая, если честно, вызывает у брендов некоторую... жажду. Но эти бренды также являются экспертами в своих отраслях; они находятся в тени.
Если вы сможете упаковать и поделиться этим опытом, вы сможете укрепить себя — свой бренд — как ценный, надежный ресурс. И это огромный шаг к тому, чтобы в конечном итоге превратить потенциального клиента в покупателя. Ключ к выполнению этого начинается с трех вопросов:
- Какую тему вы знаете лучше всего как бренд?
- О чем в этой области вашей отрасли нужно знать больше?
- Какой полезный контент вы можете создать, чтобы удовлетворить эту потребность?
Давайте рассмотрим пример в действии. Например, есть некая компания, чьим основным предложением является рекламная платформа, которая помогает рекламодателям охватить потребителей с помощью стиминговое телевидения (CTV). В связи с тем, что за последние несколько лет стриминговое телевидение приобрело все большую популярность, очевидно, что индустрия нуждается в более своевременных новостях и данных о том, как развивается реклама на CTV (и связанная с ней индустрия стриминга). Возможно предоставлять образование с помощью информационных бюллетеней компании, блогов и т.д. Но компания также хотела дать своему образовательному контенту еще больше свободы для дыхания, не привязываясь к приоритетам корпоративного блога.
Можно запустить сайт-спутник с целью предоставления данных и анализа от первых и третьих лиц в образовательных целях. Никаких рекламных предложений — только факты и цифры. В то время как название связывает его с брендом, его дизайн и редакционный стиль резко отличались, и поначалу он не был связан с основным корпоративным сайтом. Это решение оправдало себя.
Исследование показало среднемесячный рост трафика на 57%. И по мере увеличения трафика было отмечено, что сайт-спутник сыграл реальную роль в том, что потенциальный клиент запросил демонстрацию, что привело к повышению коэффициента конверсии демо-версии на 23% среди пользователей, посетивших сайт. Предоставление пользователям удобного места для обучения без участия рекламодателей помогает утвердить ваш бренд как позитивную силу, стремящуюся улучшить вашу отрасль. Это проверенная модель — другие технологические компании, такие как IBM и Microsoft, имеют аналогичные установки, выделяя свои исследовательские подразделения.
Чтобы сделать то же самое с вашим собственным брендом, найдите пробелы в знаниях в вашей отрасли, которые, если их устранить, сделают ваших потенциальных клиентов более осведомлёнными потребителями. Предложение чего-либо бесплатно может увеличить длину воронки, но она более надежная. Дайте потенциальным клиентам то, что им нужно для хорошего выполнения своей работы, и когда придет время принимать важное деловое решение, они вспомнят, что вы достойны их доверия.
Вывод ценности на новый уровень
Данные и новости — не единственные способы предложить полезность, улучшающую жизнь ваших потенциальных клиентов. Например, если у вас есть инициатива, ориентированная на клиента, которая помогает передавать полезную информацию, подумайте о том, чтобы изменить ее и превратить в программу, ориентированную на потенциальных клиентов. Это может вызвать еще больший интерес к способности вашего бренда приносить пользу — если ваш бренд просто раздает что-то настолько полезное, что могут получить ваши реальные клиенты?
Создайте страницу регистрации, позволяющую сторонним пользователям подписываться на ценную информацию (бонусные баллы за размещение ее на сайте-спутнике!), и у вас появится новая инициатива по привлечению потенциальных клиентов, которая станет полезной для вашей целевой аудитории. Вы можете еще больше расширить его полезность, предлагая информацию, которая выходит за рамки вашего основного предложения продуктов.
Например, внедрение аналогичного подхода с помощью программы сезонных оповещений, в нашем случае, рекламной платформы. Маркетологи могут выбирать, какие крупные торговые мероприятия важны для их бренда, и получать своевременные уведомления о том, когда начинать планирование ключевых этапов кампании. Чтобы это было полезно как можно большему числу маркетологов, оповещения охватывают все цифровые каналы, а не только CTV.
Маркетинг, ориентированный на полезность, длится вечно
Для любого бренда, но особенно для брендов В2В, важны авторитет и доверительные отношения. Когда вы можете предложить ценность, не продавая свой бренд, вы становитесь не просто еще одной компанией, борющаяся за внимание. Вы — компания, которой потенциальные клиенты могут искренне доверять и на которое можно положиться — потому что то, что вы можете предложить, стоит сохранить.
📌 Подписаться на Telegram | Подписаться на группу VK | Подписаться на YouTube
🎧 Слушать подкаст на Mave | Apple Podcast | Google Podcast | Яндекс.Музыка | Spotify | Castbox | SoundStream | PocketCast | Deezer | Overcast
