Многие помнят мою статью, в которой я в прошлом году расписывал этапы развития маркетплейсов. Если не читали то вот — ССЫЛКА НА СТАТЬЮ.
С начала резкого роста маркетплейсов, который связан с благоприятным фактором для них — КОРОНОВИРУСОМ, количество товаров на маркетплейсах увеличилось в несколько десятков раз. И как я рассказывал в статье по ссылке выше, этот этап развития маркетплейсов было достаточно активным и прибыльным. Но времена меняются, мы всё ближе и ближе к Амазон, где маржинальность 5-15% считается нормой. Сегодня же, хочу рассказать о том, как развиваются ниши. Такая история произошла со всеми ранее популярными нишами… И вот как всё начиналось…
ЭТАП 1. КОГДА ВСЁ ХОРОШО
Сейчас таких ниш мало, от слова их вы не найдете. Это золотое, самое прибыльное и беспроблемное время жизни ниши. Для этого этапа характерно:
- Достаточное (не избыточное) количество товара и его вариативность.
- Высокая маржинальность доходящая до 500%.
- Добросовестная конкуренция. Без покатушек для конкурентов и говноотзывов.
- Большое количество перепродавцов.
- Неглубоко проработанные органические факторы (SEO, контент, ГЕО, экономика)
В данный момент на начало 2024 года, такие ниши очень редки. Вы, как продавцы, вряд ли их найдете.
ЭТАП 2. АНАЛИЗАТОРЫ И АГРЕССОРЫ
И наступает время сервисов аналитики. Люди, которые сутками тратят на графики и цифры, без какого-либо глубокого погружения, просто на основе расчета, принимают решение «залетать» и «продавать» (мы делаем бизнес, мы делаем бабки).
Эти ребята видят возможность ниши, понимают, что ниша имеет спрос и имеет хорошую маржинальность и одновременно несколько игроков залетают в нее. Что они делают? Они делают всё по канонам, но не на все 100%, потому что не так глубоко погружены. Они хорошо, но не идеально, отрабатывают SEO, создают продающий контент, раскидывают по складам и ГЛАВНОЕ РОНЯЮТ МАРЖИНАЛЬНОСТЬ В РАЗЫ…
… и это можно назвать началом конца этой ниши.
Вот представьте. Продают ребята товар, покупая его в Китае, накидывают х5 и продаются (иногда даже не считая ЮНИТ-экономику, кстати вот Вам всегда актуальные калькуляторы БЕСПЛАТНО WB и OZON) и тут залетает несколько игроков и начинаю демпить нишу. И что в итоге…
Чек в нише начинает падать. Покупатель начинает видеть два типа товаров
СТАРЫЕ КАРТОЧКИ
- Цена завышенная. Для примера, 3000 рублей (при этом точная прибыль не контролируется)
- Средняя инфографика
- Не отработанный ГЕО-фактор (не раскиданы по складам)
- SEO не проработано на все 100%
- Продвижение НЕ задействовано.
НОВЫЕ КАРТОЧКИ
- Цена с низкой маржой. Допустим 1500 рублей (более глубокий просчет ЮНИТКИ)
- Максимально продающая, выделяющаяся и информативная инфографика
- Распределение по складам (+ в ранжировании + в скорости доставки в регионе)
- SEO хорошо отработано.
- Выделение бюджета на начальном этапе продвижения. Без глубокого понимания
А тут уже ПОКУПАТЕЛЬ (а точнее 20М+ на ВБ том же) делают выбор на основе простых органических факторах выбора.
Для этого этапа характерно:
- Резкий рост количества товара.
- Появления более глубоко проработанных УТПшек. Например в игрушки на батарейках бонусом начинают класть батарейки.
- Средняя маржинальнось по нише начинает сокращаться.
- Появляется недобросовестная конкуренция. Начинают появляться «говноотзывы», товар могут начать подменять и сознательно повреждать, начинают покатушки в НСБ или в Казахстан.
- Появляются более крупные игроки («люди с более тугими кошельками», которые могут сделать заказ бОльшей партии, тем самым снизить себестоимость).
- Сами карточки товара начинают отрабатываться более профессионально. Визуально «дорожает» контент и видно что с SEO начинают работать близкие к профессионалам специалисты.
ЭТАП 3. НАЧАЛО КОНЦА
Ниша начинает стремительно терять маржинальность + активно растет конкуренция (увеличивается количество карточек товара). Старички вынуждены снижать ценник, они начинают искать специалистов для переработки SEO и контента и многие из них, кстати, приходят за услугами консалта и сопровождения ко мне. Люди начинают осознавать что такой легкости как раньше не будет.
В нише начинает расти спрос на прокачку и продвижение карточек:
- Переработка SEO.
- Переработка фото-, видеоконтента
- Понимания психологии покупателя и маркетинговых особенностях ниши
- Определения портрета своей ЦА
- Пересмотр архитектуры региональных поставок
- Разработка внутренней и внешней рекламной стратегии и определения ее целесообразности.
Для этого этапа характерно:
- Продолжающийся рост ниши. Теперь среди новичков появляются первые «брендовые» истории, появляются первые производители с прямыми поставками.
- Снижается уникальность товара. Все органически возможные УТП предложены и достаточно сильно размножены
- Средняя маржинальность по нише сокращается, но меньшими темпами.
- Появляются игроки, которые по неопытности, или незнанию, или из желания демпингануть на старте продают в минус. Что многих адекватных продавцов начинает удивлять.
- Недобросовестная конкуренция выходит на максимум своей мощности. Игрокам остается терпеть неадекватов.
- Появляются первые «брендовые» истории, которые также тянут брендовый внутренний (перелив сопутки) трафик и внешний трафик.
- Появляются карточки с идеально проработанной SEO, в которой начинает применяться психология поиска. Фотоконтент при этом становится очень похожим в разных карточках товара. Начинается копирование успешных.
- Более глубокого понимания способов внутренних и внешних способов продвижения. Всё больше и больше внутренней рекламы
- Появляется «казахская схема»*.
*Не в обиду друзьям из Казахстана, но эта схема широко продвигалась именно в Казастане сразу после прихода туда Вайлдберрис. Казахские инфоцыгане предлагаю стандартную схему.
Берется популярный товар, делается его клон и ставится по системе FBS. Когда на такую карточку приходит заказ, поставщик, как обычный покупатель, делает заказ той карточки из которой он делал свой клон (карточка при этом дешевле и продается со склада Маркетплейса), получает его и отправляет ее, как свою по системе FBS.
Вы, грамотные мои, понимаете, что логика убогая и ущербная, но она есть. И впервые она появилась в Казахстане. Даже помню как было 100+ FBS-ных карточек Ollin 15 в 1 с доставкой в 10 дней из Казахстана… Эх, были времена….
ЭТАП 4. КАЖЕТСЯ КОНЕЦ…
…но нет. На данном этапе ниша достигает «дна» по вопросу маржинальности и конкурентности. Скажу просто стратегия «демпинг» + «низкая маржинальность» убивает нишу. В этот момент в нише появляются очень крупные «дяди» с очень низкой себестоимостью. Приходят производители и тем самым, те кто на первом этапе чувствовали себя очень комфортно и имели огромную маржу вынуждены принимать реальность и уходить или становиться большими и сильными.
Для этого этапа характерно:
- Рост ниши замедляется. Приходят производители и крупняки. В сервисах аналитики сервис по всем показателям навсегда помечается как «сложной» и «НЕ рекомендованной» для новичков.
- Снижается уникальность товара. Прям видно клоны. Всё становится местами настолько топорно и рыночно…
- Средняя маржинальнось по нише просто минимальна.
- Демпинг не дает ничего кроме НЕВОЗМОЖНОСТИ из него вынырнуть.
- Недобросовестная конкуренция сокращается, но остается. Просто свои неудачи поставщики проецируют на других с помощью говноментодов
- Активнее влияет бренд, сарафанное радио и повторные продажи.
- SEO только идеальное или не жди успеха. Психология для фотоконтента. Пережеваны и пересмотрены все проблематики. В фотоконтенте для маркетплейса появляются психологические и маркетинговые решения.
- Появляются ОЧЕНЬ ДЕШЕВЫЕ товары. Ниже себестоимости. Почему? Люди начинают уходить с ниши и сливают остаток.
И в этот момент приходит маркетинг. Маркетинг понимает и вылизывает по психологии страхи и боли через контент. УТП максимально возможное. Цена низкая, ниже только даром. Психология и тонкости начинают играть роль. Без рекламы становится невозможно и тут появляется новое решение…
СРАЗУ ХОЧУ ОТМЕТИТЬ, ЧТО БОЛЬШИНСТВО НИШ БЫЛИ НА ЭТОМ ЭТАПЕ ЕЩЕ ЛЕТОМ-ОСЕНЬЮ 2022 ГОДА!!!
ЭТАП 5. СДЕЛАТЬ ТОВАР ДОРОЖЕ — УНИКАЛЬНОСТЬ И СТАТУСНОСТЬ
Самому покупателю уже начинает надоедать в нише одни и те же, по сути и по виду товары, нет ни уникальности, качество или «пойдет» или «ну норм». И тут вспоминаем стратегию «не самое дешевое вино в ресторане».
Вы же, когда в ресторане хотите отдохнуть, не покупаете самое дешевое вино, и зачастую покупаете что-то не очень дорогое но и не самое дешевое и вот тут начинается новое перерождение категории.
Иногда так происходит, что один и тот же товар начинает продаваться как «самое дешевое вино» и «чуть ниже среднего по цене, но не дешман».
Есть люди, и их много, которые покупают максимально дешевый товар и это нормально, но вот например меня на Вайлдберрис в одежде не ограничивает кошелек, но есть другое ограничение. Я не готов на WB покупать супер дешевое, но и не готов покупать ИМЕННО НА WB, то же худи дороже 3000 рублей не готов покупать.
Нет, я могу покупать и более дорогие худи, НО НЕ НА ВБ. Вот и появляется вот такие ниши что это не дешман, но и не супер дорого. Да, тут продаж по количеству меньше, но здесь и люде реже хотят «рубашку за 100 рублей с золотыми пуговицами и чтобы нитки не торчали»…
Помните, то что работало даже год назад может быть сегодня мертво. А люди кругом верят в демпинг, дешман… Но нет…
Оригинал статьи: https://wbcon.ru/2024/02/06/nishi-na-marketplace/
