Дайджест: маркировка рекламы

15 февраля 202415 фев 2024

6 мин

Оглавление

Что является рекламой, а что нет?
Когда упоминание бренда у блогера считается рекламой, а когда нет?
Какую рекламу нужно маркировать?

Основные моменты, связанные с маркировкой рекламы для бизнеса, в формате вопрос-ответ. С более подробной информацией вы можете ознакомиться в вебинарах на нашей странице Дзена.

Что является рекламой, а что нет?

Признаки рекламы:

информация, распространённая любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
направлена на привлечение внимания, продвижение на рынке, формирование и поддержку интереса;
адресованная неопределенному, неперсонифицированному кругу лиц.

Даже если у вас закрытый канал, сообщество, распространённая в них информация может считаться рекламой.

Рекламой не считается:

информация о своем товаре/услуге, акциях, новости компании, опубликованные на своем сайте и в социальных сетях в обычном, едином стиле;
информация, не содержащая предмет рекламирования, не направленная на продвижение на рынке и не формирующая интерес к товару;
информация о партнерах и спонсорах в виде логотипов в специальном разделе сайта в обычном, едином стиле, не формирует интерес, носит справочно-информационный характер;
отзывы о товаре в специальном разделе сайта;
органичные интеграции (информация, которая встроена в материал «естественно» и сама по себе не содержит сведения рекламного характера);
сайты объявлений и сайты-каталоги;
информация на сайте или в социальных сетях производителя или продавца о ценах и скидках, условиях приобретения товара, об акциях и мероприятиях, о товарах, производимых или продаваемых компанией;
репосты информации о своем товаре на другие площадки или же информации, которая тематически вам подходит и не содержит явных признаков рекламы;
размещение вакансий;
справочно-информационные и аналитические материалы;
информация на товаре и его упаковке;
вывески и указатели, не содержащие сведения рекламного характера;
промо-страницы и промо-сайты также могут не являться рекламой, если они не преследуют явно рекламных целей и не имеют признаков рекламы.

Когда упоминание бренда у блогера считается рекламой, а когда нет?

Реклама: блогер напрямую хвалит ваш товар, призывает его использовать, акцентирует внимание на преимуществах.

Не реклама: блогер упоминает бренд, который является частью сюжетной линии, обстановки (должны быть признаки органической интеграции, например, перечисление нескольких ресторанов, магазинов и т.д.).

Не любое упоминание бренда является рекламой. В своих публикациях важно соблюдать тематическое, визуальное единство, избегать эмоциональной экспрессии и призывов.

Какую рекламу нужно маркировать?

Которая распространяется:

на территории РФ (реклама, которая запускается из другой страны, но ориентирована на россиян, подчиняется закону о маркировке);
с помощью интернета (в социальных сетях, на сайте, в электронных СМИ).
E-mail – рассылку, сообщения в мессенджерах и чат-ботах маркировать не нужно (нужно согласие пользователя на рассылку и возможность в любой момент отказаться от нее).

Что значит маркировать?

Если вы хотите опубликовать рекламную публикацию, то в ней должны присутствовать 2 элемента маркировки:

пометка «реклама» и сведения о рекламодателе (наименование, ИНН или ссылка на сайт);
токен (идентификатор erid).

По каким причинам могут быть выписаны штрафы?

игнорирование закона;
неправильная маркировка;
предоставление отчета не в сроки или с ошибками.

Штрафы:

для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей;
для должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
для юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Как быть с запрещенными социальными сетями?

Однозначного ответа нет. Однако ФАС была озвучена позиция, что так как реклама на территорию РФ через запрещенные социальные сети не распространяется, то и маркировать ее не нужно.

На кого распространяется закон о маркировке?

рекламодатель (РД) — определяет объект рекламирования и содержание рекламы;
посредники, если они есть (например, РА — рекламные агентства, фрилансеры);
рекламораспространитель (РР) (например, ОРС — оператор рекламных систем ЯндексДирект, VK, myTarget и др.);
оператор рекламных данных (ОРД) — выдает токены для маркировки рекламы;
единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система хранения, обработки и учёта рекламных данных Роскомнадзор.

Чем занимаются ОРД?

присваивают токен (Erid) рекламным материалам;
принимают отчетность от участников рынка;
передают данные и токены в ЕРИР;
хранят образцы рекламных материалов в течение года;
предоставляют участникам рынка интерфейсы и API для ручного и автоматизированного внесения данных.

Список ОРД доступен по ссылке.

можно использовать несколько ОРД;
отчетность подаем там, где регистрировали рекламный креатив;
у ОРД есть тарифы за использование платформы. Яндекс, Вконтакте — пока бесплатно.

Что учитывается в ЕРИР?

Информация:

об участниках рынка (ИНН);
о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
о платежах по договорам (акты);
о рекламных креативах (образцы, метаданные, стоимость, заказчики).

Как промаркировать рекламу поэтапно?

Этап 1. Заключаем договор

Прописываем все условия, определяем, на ком лежит маркировка и отчетность из сторон, решаем вопрос отнесения расходов на маркировку.

Для цепочки с посредником должно быть 2 договора. Например, заказчик — рекламное агентство — рекламораспространитель.

Договор для каждой из сторон может иметь статус:

расходный договор для заказчика;
доходный договор для подрядчика.

Этап 2. Маркировка рекламного креатива

Регистрируем договор и рекламный креатив, а именно данные изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом);

если ответственность по регистрации креатива лежит на рекламораспространителе, то ничего не делаем (если вы — рекламодатель);
если ответственность по регистрации креатива лежит на рекламодателе, то выполняем все необходимые операции по его регистрации.

Этап 3. Размещение токена

Токен:

состоит из произвольного набора латинских букв и цифр;
должен содержать код оператора рекламных данных, который присваивается после регистрации;
должен быть виден и хорошо читаем;
должен размещаться в ссылке на рекламный креатив или в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале и/или поверх видеоролика/сторис в виде пометки «erid:xxx» (размещать токен в описании к видео нельзя).

Видеокружок в Telegram нужно маркировать в сообщении, опубликованном после видео. Проверить токен можно на сайте EРИР, войдя в свой кабинет через Госуслуги. Пометка «реклама» к каждому рекламному сообщению обязательна — в ней нужно указывать сведения о рекламодателе (название компании, ИНН, сайт).

Этап 4. Отчетность

Отчитываются все участники цепочки, если договором не предусмотрен иной вариант.
Статистика (по кликам, по показам) и Акт — это закрывающие документы. Они предоставляются в течение 30 дней, следующих за месяцем размещения рекламы.
Отчитываться нужно каждый месяц пока креатив находится на ресурсе рекламораспространителя. Креатив удаляется по истечении срока размещения по договору.
Рекламораспространитель и рекламное агентство не вправе передавать юридическую обязанность по отчетности, но вправе получить техническую помощь по передаче данных.