Конкурентное преимущество сегодня — не пустой звук, а приоритет для бизнеса, который хочет лидировать. Для этого нужно знать рынок досконально, и без анализа конкурентов здесь не обойтись. В статье разбираемся, что такое конкурентный анализ, какие методы существуют и как использовать полученные результаты на практике.
Что такое конкурентный анализ
Конкурентный анализ — это сопоставление вашего бизнеса с бизнесом, который закрывает ту же потребность аудитории, что и вы.
Критерии могут быть разными в зависимости от метода и цели сравнения. Вот некоторые:
- продукт;
- ценообразование;
- ЦА;
- бренд-менеджмент;
- управление, HR, корпоративная культура;
- производство, каналы сбыта;
- маркетинговая стратегия.
Важно не путать конкурентный анализ с еще одной практикой, в основе которой лежит сравнение — бенчмаркинг. Это сравнение своего бизнеса с наиболее успешными компаниями. Бенчмаркинг, в отличие от конкурентного анализа, не ограничивает вас в выборе отрасли: вы вполне можете исследовать компанию из другой ниши. Главное — выявить лучшие решения и разработать бенчмарки, т.е. стандарты, ориентиры для дальнейшего роста. Конкурентный анализ помогает обрисовать текущую ситуацию на рынке, оценить уровень конкуренции, изучить сильные и слабые стороны конкурентов прямо сейчас.
Почему анализ конкурентов нужен
Глобально анализ конкурентов помогает понять, какое место занимает ваш бизнес относительно других в отрасли. Но он может решать и более конкретные задачи. Провести конкурентный анализ нужно, когда вы хотите:
- сформировать уникальное торговое предложение (УТП);
- поднять CRR (коэффициент удержания клиентов);
- составить новую маркетинговую стратегию, план продаж;
- запустить новый продукт;
- откалибровать цены, обновить стратегию ценообразования;
- поработать над позиционированием;
- избежать типичные ошибки (не наступать на грабли, на которые кто-то уже наступил);
- оценить вектор работы конкурентов, то, на что они делают упор;
- сгенерировать новые идеи.
Помните: чем выше конкуренция в отрасли, тем быстрее меняется конъюнктура рынка и тем быстрее вы должны реагировать на изменения. Поэтому анализ конкурентов должен войти в привычку — проводить его не реже, чем раз в полгода, пойдет только на пользу.
Этапы
Это универсальные шаги, которые, независимо от выбранного метода, нужны, чтобы подготовиться к анализу и провести его эффективно:
Определите цели анализа. От этого будут зависеть критерии — те сферы деятельности конкурентов, на которых вы сфокусируетесь. Так вы не потратите время на анализ ненужной информации.
Определите конкурентов. Это можно сделать с помощью сервисов аналитики, через ключевые слова в поисковых запросах, в профессиональных рейтингах, в соцсетях, на профессиональных мероприятиях — выставках, форумах, паблик-токах и т.д.
Учитывайте виды конкурентов:
- прямые делают аналогичный вашему продукт;
- косвенные работают на ту же аудиторию, что и вы, но предлагают другой продукт;
- неочевидные работают на другую аудиторию, продают другой продукт, но могут закрыть ту же потребность, что и вы.
Проведите анализ. Оцените общий уровень конкуренции на рынке, темпы роста рынка, сравните продукт и УТП, цены (определите самую низкую и высокую планки ценового диапазона), стратегии продвижения и рекламные бюджеты, каналы сбыта, опишите целевого клиента.
Сделайте SWOT-анализ. Система SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) поможет систематизировать собранные исследования и сделать выводы.
Соберите результаты. Оформите исследование в презентацию, добавьте инфографику, иллюстрируйте, не бросайте утверждения без обоснования и числовых аргументов.
Методы анализа
SWOT-анализ. Универсальный и понятный метод, помогает сделать выводы и провести оценку по четырем критериям:
Strengths (Сильные стороны) — оценка конкурентных преимуществ
Weaknesses (Слабые стороны) — где бизнес уязвим
Opportunities (Возможности) — потенциал роста и внешние факторы, которые на это влияют
Threats (Угрозы) — риски, которые могут помешать бизнесу.
Важно: сильные и слабые стороны характеризуют сам продукт, внутреннюю среду, которую бизнес может менять сам, а возможности и угрозы — внешнюю среду и факторы ее влияния на бизнес.
Сравнительный анализ. Самый простой метод. Вы выбираете интересующие вас критерии и проводите оценку, оформляя таблицу. Для выстраивания долгосрочных стратегий этот метод может оказаться поверхностным и субъективным, зато отлично подойдет для анализа соцсетей, цен, уровня сервиса, каналов сбыта и т.д.
Метод Портера. Метод разработан специально для оценки конкурентов. Описывает «пять сил», которые оказывают давление на бизнес: покупатель, поставщик, товары-заменители, действующие и потенциальные конкуренты. Каждой силе ставится балл от 1 до 10. Главная задача инструмента — выявить, какие «силы» потенциально несут наиболее высокие для бизнеса риски.
Конкурентная карта рынка. Главное в этом методе – место бизнеса относительно других конкурентов в отрасли. Часто сравнение проводят по доле рынка и темпам роста, но можно выбрать и свои параметры. Сначала проводится оценка по параметрам, затем создается система координат, на которой располагаются объекты сравнения.
Подводим итоги
- Анализ конкурентов — эффективный инструмент, который будет еще эффективнее, если пользоваться им регулярно. Примерная периодичность — 6-12 месяцев, но все зависит от отрасли и уровня конкуренции;
- Сохраняйте данные по прошлым анализам конкурентов, чтобы отслеживать динамику рынка;
- Поможет как в краткосрочных задачах, так и в планировании будущего вашего бизнеса.
