В этой статье вам будут представлены базовые принципы, позволяющие вашему бренду иметь успех на рынке даже при более высокой цене. Я дам подтвержденные моей практикой рекомендации.
Вместо предисловия
Да, при прочих равных цена — решающий фактор. Но “прочие равные” — невозможная ситуация на рынке, если вы выходите на него со своим брендом (а не пытаетесь продать амортизаторы Kayaba, купленные у Росско, клиентам Росско).
Рекомендую почитать о стратегии "голубого океана". Это работает, некоторые вещи я применил на практике еще до прочтения книги (которая лишь систематизировала уже полученные знания).
И все же мой подход несколько консервативен.
Факторы вашего успеха
Давайте лишим слово “успех” инфо-цыганских ассоциаций, а вложим в него производные смыслы от глагола “успеть”. Смотрели фильм Кустурицы “Жизнь, как чудо”? В нем главный герой и его сын спорили, что важнее — скорость или чувство. Так, вот, в решении озвученной в теме статьи задачи важно и то, и другое.
Важно! Приведенный ниже перечень, далеко не полный, моя задача — показать возможность успешной конкуренции с более высокой ценой.
Фактор 1. Способность решить задачу
Скажите, что важнее — купить дешевый ремень генератора или доехать из Краснодара до Байкала без происшествий (если вам туда надо)? В силу занятости в нише автозапчастей в своё время я наблюдал множество ситуаций, когда люди покупали по более дорогой цене даже детали одного бренда из-за скорости поставки (а не только из-за надежности).
В своё время я продавал оборудование для нефтяных буровых сервисным компаниям. И иногда доставлял через весь Краснодар и Адыгею подшипник по цене Х5 + компенсация транспортных расходов. Потому что проблема клиента была не в том, чтобы купить подшипник по выгодной цене, а в том, чтобы буровая установка не простаивала.
Вот, другой кейс — продал несколько ящиков “типа оптом” подшипников Самарского подшипникового завода по цене Х2 от розницы, как аналог Cummins 3910739 (подшипник муфты вентилятора для двигателя Cummins ISF 3.8). Причем я не скрывал, что происхождение детали.
Оба примера показывают, что продавать по более дорогой цене возможно. А в первом случае мы с клиентом работали плотно несколько лет, потому что я доставлял даже сложные позиции “вчера”. Хотя случай с Cummins не совсем этичный (не рекомендую так делать).
Чтобы бренду выстроить системный бизнес на решении проблем клиентов, важно их внимательно изучить, систематизировать, выявить часто встречающиеся (или что лучше одну ключевую) и найти их решение. О том, как это делать в моих следующих статьях.
Фактор 2. Продвижение знания о бренде.
Скажите, вы пойдете лечить зуб к тому, в ком уверены или к тому, у кого дешевле, но о ком ничего не известно?
Итак, ваша задача в том, чтобы продвигать знание о бренде. Но что люди должны знать о вас? Давайте, перечислим:
- Какую ключевую проблему решает ваш продукт?
- Какова технология решения?
- В чем ваш оффер?
- Кто основатель и какова его роль?
- Кто в команде?
- Что известно положительного о компании?
- Каков опыт использования (отзывы, кейсы)?
- Где это производится и/или как это купить?
Это хрестоматийные сущности маркетинговой упаковки. Даже в сжатом виде это дает хороший результат. Конечно, я напомню о слоях упаковки:
- Смысловой — суть того, что вы говорите своим клиентам.
- Визуальный — как вы это говорите.
- Технический — процессы коммуникации с клиентом и решение его задач.
В основе упаковки проработанные бизнес-модель, маркетинговая стратегия и выстроенная схема коммуникации с аудиторией.
Разрабатывая бизнес модель, вы должны ответить на следующие вопросы:
- Кто ваш клиент?
- Что вы ему предлагаете?
- Какова технология?
- Почему вы на этом заработаете?
Маркетинговая стратегия предполагает пошаговые действия в реализации сценариев запуска бренда, поддержки развития и/или вывода его на новый уровень.
Маркетинговые коммуникации — по сути инженерная задача. но об этом в следующей статье.
Как видите, если мы говорим об управляемом процессе, нацеленном на успех, формирование знание о бренде — не тривиальная (т.е. не банальная и простая) задача. И мы не коснулись андрагогики, психологии, психотерапии и т.п.
Но чем совершеннее ваша система генерации смыслов и передачи их в головы людей, тем больше шансов на успех.
Фактор 3. Качество коммуникации с клиентом.
В некотором смысле является продолжением системы распространения знаний о бренде. Что сюда можно отнести:
- Скорость реагирования на запрос.
- Умение слышать запрос.
- Умение правильно реагировать на запрос.
- Умение поддерживать коммуникацию с клиентом. Это и выстроенные каналы коммуникации, и грамотная речь, и вежливость, и логика, которая позволяет найти для клиента решение и подвести его к вашей кассе.
Об этом много кто говорит, и я напишу еще не раз.
Кстати, вот, пример из моей деятельности в сфере комплексного снабжения. Как мне удавалось забирать клиентов у более крупных и сильных конкурентов, учитывая, что сам я был, по сути, щипачом (купи-продай)? Всё просто — поддерживал с клиентом связь и ждал ошибки конкурента, а потом его сменял собой.
И если ваш бренд выстроит качественную коммуникацию с клиентом, встроит её в свою бизнес модель, то сможет зарабатывать деньги при более высокой цене.
Фактор 4. Формирование отношения к бренду.
Эта тема требует отдельного рассмотрения. Если мы хотим этим управлять, то важно опираться на методы социальной инженерии, формируя в голове клиента рациональные и иррациональные мотивы принятия решения.
Имидж, харизма (частный случай имиджа) — это то, как нас воспринимают другие люди. В вашей команде должны быть люди, которые могут своим отношением к жизни, себе, своей работе и т.п. реализовать механизм генерации нужных эмоций у аудитории — клиентов, поставщиков, партнеров, сотрудников.
Вместо заключения
Мною приведены вполне очевидные факторы влияния, не очевидны способы их применения на практике.
Идеальным будет, когда вы до запуска бренда нарисуете его на бумаге, а именно, разработаете бизнес-модель, маркетинговую стратегию, схему коммуникаций и прототипы носителей упаковки, проведете тест гипотезы, внесете коррективы. Большинство предпринимателей в порыве эмоций начинают запуск бренда, а потом всё рушится.
Бизнес требует знаний и практики. И если вы начинающий предприниматель, нужно много читать, слушать, анализировать и аккуратно пробовать делать.
Если вы уже состоявшийся бизнесмен, запускаете бренд и ставки высоки, то вам в команду нужны люди, которые мыслят категориями бизнеса и маркетинга. Они смогут найти, предложить и реализовать неочевидные решения и вывести бренд на рынок. Или проще говоря, вам нужно соединить умы людей с вашими деньгами. Это я о себе и своей команде.
*Изображения взяты из freepik.com, а также официальной страницы ПАЗ в VK.
