«Контент — Король», заявил Билл Гейтс в 1996 году, и мы с ним согласны.
Именно контент помогает выстроить взаимодействие с аудиторией, найти подход к самым предвзятым и недоверчивым клиентам, повысить охваты и, соответственно, продажи.
Разобрали тренды контент-маркетинга, поговорили о важности заботы о пользователях, правилах работы с нейросетями и дистрибуции материалов с Мариной Ледвановой, менеджером проектов юнита прогрева Комплето.
1. Социальные сети и дистрибуция контента
Несмотря на недоступность некоторых популярных социальных сетей, огорчаться не стоит: есть много площадок, которые постоянно развиваются, отлично привлекают аудиторию и дают много возможностей для размещения контента разных форматов.
Разберем имеющиеся соцсети немного подробнее.
- Аналог ушедшего LinkedIn — TenChat, который быстро наращивает аудиторию. По итогам 2023 года количество уникальных посетителей выросло на 192%. Стремительное развитие площадки дает надежду, что она преобразится в нечто интересное и станет отличным местом для поиска надежных деловых связей и, например, продажи сложной B2B-продукции;
- Видеоконтент — безусловный тренд 2023 года, который не потеряет своей популярности и в нынешнем. Выкладывать видео можно на YouTube, Дзен и ВК. Видео во ВКонтакте более эмоциональное и развлекательное, а на первых двух площадках, что радует, прослеживается направленность на экспертный и обучающий контент;
- Telegram, который стабильно продолжает бить рекорды по посещаемости и превращается из мессенджера в популярную социальную сеть. Его аудитория составляет 82,3 млн, что помещает его на второе место по популярности в РФ;
- Есть также площадки, на которых ценится текстовый контент, Дзен и vc.ru. Существует ошибочное мнение, что люди сейчас не читают. Читают, да еще как. Но только то, что действительно интересно и полезно.
TG vs ВК: схватка за посещаемость
Как мы уже говорили выше, Telegram стремительно развивается, и его популярность растет с каждым днем, что неудивительно: площадка предлагает разнообразные форматы для публикации контента и разные варианты продвижения.
К примеру, возможность для канала повысить вовлеченность аудитории и ее лояльность — разыграть premium-подписки.
Отчет BrandAnalytics показывает, что у TG отличная динамика роста по объему публикуемого контента, что вывело мессенджер в абсолютные лидеры.
Стабильное развитие и прирост аудитории показывают, что в мессенджере можно найти ЦА практически любого бизнеса.
Выбор площадки может стать отличным шагом на пути к эффективному продвижению, но сначала необходимо проанализировать аудиторию и разработать CJM.
Эта рекомендация относится ко всем каналам.
2. «Человеческий» контент
Прилагательное «аутентичный» стало словом 2023 года словаря Merriam-Webster. Как говорят его составители, из-за популярности искусственного интеллекта пользователи устали от фальши и ощутили отсутствие подлинности контента в сети.
Аудитории важен характер, ценности бренда. При этом люди хотят общаться с человеком, пусть даже с виртуальным.
Получается, необходимо «очеловечивать» контент, выбирать открытый tone of voice, не прятаться за формальностью и банальными отписками. Здесь может выручить выбор «лица и голоса» бренда, например, амбассадора или нейроблогера.
Про концепцию «human to human» тоже забывать не стоит, особенно во взаимодействии со своей аудиторией: создавайте полезный контент и старайтесь помочь, решить проблемы и честно отвечать на вопросы.
Наша команда создала лицо компании — нейроблогера Виолетту, которая периодически выпускает материалы на VC и отвечает на вопросы пользователей.
Здесь можно познакомиться с ее статьями.
3. Пользовательский контент
UGC-контент, созданный пользователями, вызывает больше доверия и лояльности у аудитории.
Всегда стоит помнить, что без отзывов и рекомендаций со стороны клиентов продвигаться трудно.
Но, как мы все знаем, получить положительную оценку сложнее, чем негатив. Да и недостаточно просто попросить поставить оценку товару или услуге, необходимо определить волнующие триггеры и «тронуть сердца» потребителей, чтобы они сами стали вас рекламировать.
- Для этого глубоко изучите свою ЦА, проводите кастдевы, постоянно актуализируйте все данные, поскольку поведение пользователей и их предпочтения меняются;
- Ищите параллельные интересы ЦА, не связанные напрямую с вашим товаром или услугой.
Приведем неплохой пример для B2B. Сотрудники студии веб-дизайна запустили крутой проект: нарисовали елку в Figma и разослали партнерам предложение принять участие в конкурсе по украшению зеленой красавицы.
Необычный, увлекательный и привлекающий внимание прием. Уверены, вы можете «закреативить» не хуже.
Не бойтесь экспериментировать и искать разные точки касания с ЦА.
4. Искусственный интеллект, как «палочка-выручалочка»
Специалисту по контенту стоит уметь работать с нейросетями и генерировать качественные промты для получения желаемого результата. Этот навык ощутимо облегчит трудовые будни и снизит временные затраты.
Но помните, что ИИ не может полностью выполнить вашу работу.
Ни одна нейросеть не выдаст вам объемную и качественную статью на сложную тему, материал в любом случае придется корректировать, если не переписывать почти полностью.
Используя нейросети, можно генерировать большой пул материалов, но они будут весьма поверхностными, не отражающими вашу экспертность, уникальность товара или услуги. Соответственно, с их помощью невозможно вовлечь аудиторию и склонить ее к совершению нужного целевого действия.
Мы рассказывали про наш опыт генерации материала для B2B с помощью ChatGPT. Наши инсайты здесь. Можем сказать, что ИИ — это отличный помощник специалиста, а не его замена. Ведь он может:
- генерировать варианты тем для контент-плана;
- придумать новые и свежие идеи;
- помочь справиться со страхом «чистого листа»;
- изменить стиль текста, надо будет только «отполировать» результат;
- отыскать нужную информацию по теме, но при этом необходимо проверить ответ ИИ.
Технологии не стоит игнорировать, используйте их возможности для эффективного выполнения бизнес-задач.
5. Люди читают длинные тексты
Лонгриды популярны, что доказывает стремительный рост популярности Дзена, площадки для «взрослой» аудитории.
По данным Mediascope, Дзен занимает 8 место в рейтинге площадок для дистрибуции контента:
Ежемесячно Дзен посещает 81 млн пользователей, и что важно — 90% из них платежеспособны.
И, что важно, здесь аудиторией ценятся тексты, притом не посты, а статьи от 2К знаков. Именно поэтому формат Дзена подходит для разных товаров и услуг, а материалы можно публиковать на протяжении всей воронки продаж.
Площадка подходит для тех, кто хочет:
- повысить узнаваемость бренда, лояльность, доверие и вовлеченность своей ЦА. На Дзене можно эффективно «прогреть» пользователей и конвертировать их в потенциальных клиентов. Алгоритмы здесь работают грамотно, пользователь, который дочитал ваш материал, будет периодически видеть от вас новые публикации в своей ленте;
- привлечь на сайт качественный трафик, ведь материалы из Дзена хорошо ранжируются в поиске, а органика — это огромный плюс для продвижения;
- увеличить поведенческие факторы на своем сайте. Можно адаптировать свои статьи, используя поисковые запросы ЦА, и этим улучшить SEO-показатели.
Блог на Дзен может быть дополнительным местом присутствия вашего бренда или даже заменой блогу на сайте, если у вас нет возможностей там его разместить.
Стоит помнить, что экспертные статьи-лонгриды особенно важны в B2B-сегменте, который отличается долгим циклом сделки и, соответственно, требует продолжительного прогрева аудитории. В B2B не играют столько роли эмоции, важно добиться доверия, а экспертность и знания не показать в коротком посте или видеоролике на 15 секунд.
6. Забота о пользователях
К какому «волшебнику» обратиться, чтобы ваши материалы читали, пересылали знакомым и с нетерпением ждали новых публикаций?
Скажем честно, магия не требуется, но стоит воспользоваться проверенным средством — проявить заботу к своим читателям.
Понятно, что необходимо создавать уникальный, интересный и полезный ЦА контент, но это не все.
Когда выкладываете материал, подумайте, как его видит пользователь.
Развитие клипового мышления снизило продолжительность концентрации внимания человека на одной единице контента. Если статья выглядит как сплошное полотно текста, большая часть пользователей «пройдет» мимо нее.
Резюмируем, материал должен быть читабельным: разделенным на части с релевантными подзаголовками, «украшенным» соответствующими изображениями или инфографикой. Не жалейте сносок, выделений, оформлений цитат. Безусловно, не стоит перебарщивать, но текст должен легко читаться и быстро формировать у пользователя представление о том, что вы рассказываете.
Автор материала на изображении ниже позаботился об удобстве своих читателей: оформил сноску и добавил инфографику. Пользователям не нужно вчитываться в полотно текста, чтобы вычленить особо важную информацию.
Хорошее оформление не только показывает качество контента, но и удерживает внимание аудитории, повышает ее лояльность и доверие. Это важно для построения долгосрочного взаимодействия.
Механика, без которой даже тренды не помогут
Поговорим об омникальности.
Этой схемы по взаимодействию между каналами мы придерживаемся в своей работе.
При размещении контента желательно связывать все площадки присутствия:
- дистрибуцируя материалы, придерживаться поставленных целей во всех каналах;
- применять единый TOV и стилистику подачи.
Конечно, это невозможно без предварительно грамотно разработанной контент-стратегии. Без четкого плана на горизонте в работе будет царить хаос из созданного без цели контента, не приносящего ожидаемых результатов.
Знание трендов, безусловно, играет важную роль, но их использование будет эффективным только при релевантности изначально построенной контент-стратегии.
Придерживайтесь ее и включайте новые механики и инструменты, если они соответствуют изначальным целям.
Эффективного продвижения и только популярного у аудитории контента!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
