В первой части кейса мы рассказали о бренде «Своя Культура» и с каким запросом по Яндекс Директу они обратились к нам.
В продолжении мы поделимся методикой перестройки воронки и итоговыми результатами.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Как перестроились
Клиент в качестве метрики предложил использовать динамику по лайкам («Добавить в любимые бренды») на странице магазина. Подобная механика работала в таргетированной рекламе ВК, и ее предложили адаптировать.
Лайк на Wildberries или кнопка «Добавить в любимые бренды» положительно влияет на органические показы, товары чаще попадают в рекомендации, а сами карточки поднимаются выше в выдаче. Пользователям, которые поставили лайк, проще будет найти бренд у себя в профиле.
Плюс количество лайков — одно из социальных доказательств, что в конечном итоге влияет на выбор покупателей.
Именно поэтому есть серые услуги по накрутке лайков на бренд, отзывов, схемы выкупа и возврата не через маркетплейс. Все для того, чтобы маркетплейс дал магазину больше показов. Проблема в том, что ручная модерация и алгоритм Wildberries могут выявить такие фокусы и кинуть бан. Точно не наша остановка.
Мы перестроили схему по рекламе следующим образом. Теперь вся суть сводилась к классическому брендформансу: пользователь переходил на страницу магазина, знакомился со «Своей Культурой», ставил лайк, со временем или сразу становился покупателем.
Правда, тут мы снова столкнулись с проблемой.
Кампании в Яндекс Директе возможно обучать по конкретным целям на сайте. Так алгоритм будет искать аудиторию для показов с вероятностью совершения целевого действия. Wildberries нам не принадлежит, доступа к Яндекс. Метрике мы у них просить не стали. Значит, настроить кампании на какие-либо цели возможности не было.
Поэтому в кампаниях мы выставляли стратегию на максимальные клики.
В блоке целевых действий по умолчанию стоит параметр «Вовлеченные сессии». Он оценивает вероятность конверсий по поведению на рекламируемом сайте. Применяется в тех случаях, когда не выставлены цели.
Итого мы отслеживали следующие показатели:
- Количество кликов.
- Стоимость кликов.
- Динамику лайков.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Как настраивали кампании
Общая логика кампаний строилась на том, что мы выставляли цену клика в 2-3 ₽ для получения трафика.
В качестве места показов поставили РСЯ. Во-первых, в ПОИСКЕ цена клика выше на 30-40%. Во-вторых, по опыту наших экспертов, РСЯ для ниши одежды работает лучше, да и нам важен был упор на визуал.
Во всех кампаниях мы выставляли корректировки по полу и возрасту. По всем правилам, это надо было сделать после анализа площадок при открученном бюджете. Только мы не могли его провести из-за отсутствия поведенческих данных и информации по конверсиям.
Также во всех кампаниях мы не исключали какие-либо площадки. Это было связано с тем, что мы видели только показы и клики. Для оптимизации этой информации недостаточно.
Мы ожидаемо столкнулись с тем, что из-за низкой цены клика кампании какое-то время получали показы, но потом останавливались. Поскольку алгоритму было трудно искать аудиторию под клик в 2-3 ₽. Решили это так: воспользовались пакетной стратегией (инструмент доступен с марта 2023 года).
Пакетная стратегия — автоматизированная стратегия, которая позволяет объединить обучение для всех рекламных кампаний в одну. Она применима при недостаточном количестве конверсий или при нехватке объема данных для обучения.
Пакетная стратегия позволяет объединить обучение разных кампаний, что дает алгоритму больше информации для анализа. То есть каждая следующая запущенная кампания с пакетной стратегий ориентировалась на предыдущие. В проекте мы применили пакетную стратегию к 54 кампаниям.
На дистанции такой подход позволил выйти на стабильный трафик по стоимости клика в 2-3 ₽.
Спойлер: во время подготовки кейса стоимость клика снизилась до 1,5 ₽.
Топ-3 кампании в проекте
Далее мы покажем кампании, которые стали лучшими по CTR, количеству и стоимости кликов.
CTR – 2,66%
- Показы: 59 682
- CTR: 2,66
- Клики: 1 589
- CPC: 1,89 ₽
В кампании находились группы объявлений по ассортименту «Своей Культуры»:
В настройках групп объявлений использовали таргетинги по ключевым словам и интересам.
В тематических словах мы совместили брендовые и широкие запросы, также использовали интересы по спортивной тематике. Не стали их разделять по кампаниям, поскольку бюджет был ограничен, что могло застопорить обучение.
В объявлениях использовали реальные фотографии, промоакции, быстрые ссылки и зачеркнутую цену.
Вполне вероятно, что такой показатель кликабельности был связан со скидочным оффером.
13 050 Кликов
- Показы: 586 490
- CTR: 2,23
- Клики: 13 050
- CPC: 2,12 ₽
В этой кампании не ставили пакетную стратегию, поскольку на момент запуска мы ее не тестировали.
В группе объявлений мы выставили настройки по широким тематическим словам, поставили автотаргетинг и интересы.
Замысел был в том, чтобы алгоритм ориентировался на широкие настройки по ключам, на интересы или работал по автотаргетингу.
В объявлениях делали акцент на привлечении нужной аудитории на страницу бренда, без прямой продажи. Как указывали выше, позаимствовали эту механику у рекламы в ВК.
В качестве визуала использовали изображения Эдуарда Германского, которые были специально сделаны для промокампаний бренда.
CPC 1,73 ₽
- Показы: 41 374
- CTR: 2,42
- Клики: 1 002
- CPC: 1,73 ₽
Кампания получила малое количество показов, но именно она стала рекордсменом по самой низкой цене клика.
В настройках кампании применили уже знакомую пакетную стратегию.
Кстати, в этой кампании не использовали автотаргетинг, чтобы проверить, как будет идти трафик без него. Это было в те времена, когда автотаргетинг не подключался в обязательном порядке.
Группы объявлений были настроены на единицы ассортимента, а в самих объявлениях — оффер со скидкой на одежду «Своей Культуры». Объявления вели на карточки товаров. То есть совместили подходы от двух предыдущих кампаний.
К сожалению, кампания крутилась совсем недолго из-за выставленной стоимости.
Нужно продвижение в Яндекс Директ? Заполните форму — мы с вами свяжемся!
Результаты
Мы не можем в открытую говорить о продажах «Своей Культуры» на Wildberries. Поэтому разберем результаты по верхнему уровню воронки.
Количество показов с мая по октябрь:
Количество кликов с мая по октябрь:
Средняя стоимость клика:
Изменение в количестве лайков после запуска рекламных кампаний в Яндекс Директ:
Итого:
- Вышли на систематичный дешевый трафик ниже аукциона.
- Внедрили пакетную стратегию.
- Ускорили динамику по лайкам в Wildberries.
- Получили 78 332 клика по 2,26 ₽
- Средняя стоимость лайка: 29 ₽.
То есть, мы с помощью рекламного трафика дали 78 332 перехода от целевой аудитории и ускорили динамику по количеству лайков. В пересчете по стоимости это получилось дешевле, чем покупка лайков и отзывов на сервисах накрутки.
