Нативная реклама — это реклама, встроенная в контекст.
Она:
- Не продвигает продукт или услугу напрямую,
- Подстраивается под формат площадки (сайта, соц.сети, мессенджера, видео и пр.),
- Подстраивается под ожидания, интересы целевой аудитории.
То есть нативная реклама гармонично встраивается в контент. И не отличается от тех форматов полезной информации, которые используются на конкретной площадке.
Есть исследования, согласно которым рекламу в сети Интернет не замечают более 80% людей.
Нативную же рекламу воспринимают как часть контента. Она продвигает продукт, услугу, но не раздражает зрителя или читателя.
Есть мнение, что нативная реклама — дорогой формат. Часто маркетологи ее используют как крайнюю меру, когда маркетинговой цели нельзя достичь никаким иным способом.
Но есть и другое мнение, его разделяю и дополняю:
• Коллаборации не всегда дорогие,
• Нестандартные медиапроекты и интеграции лучше работаю на долгосрок,
• Часто бюджеты есть или их можно привлечь,
• После внесения изменений в ФЗ «О рекламе» в части обязательной маркировки любой Интернет-рекламы, растет привлекательность и перспективность нативной рекламы.
Про маркировку интернет-рекламы рассказывала здесь https://t.me/media_pupysheva/75
После введения поправок в закон «О рекламе» и особенно после того, как в сентябре 2023 г. начала действовать система штрафов, некоторые юристы стали говорить о наступлении эпохи нативной рекламы.
В ст. 2 закона «О рекламе» перечислены случаи, когда информация не признается рекламой:
• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• информация о товарах и услугах, распространение которой обязательно. Например: на сайте или в соцсетях производителя или продавца;
• органичная интеграция. То есть упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера;
• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Например, объявления на «Авито», «Авто.ру, «ЦИАН», в соц.сетях и пр.
Нативная реклама [информация], согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы, не считается рекламой, если она: «органично интегрирована в то или иное произведение, в том числе видеоролик или пост блогера, можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации».
При этом есть нюансы. Контент, который интегрирован в контекст, может быть отнесен к рекламе, если:
• Какому-то отдельному товару/услуге уделяется особое внимание;
• О таком товаре/услуге дается избыточная и эмоционально положительно окрашенная информация;
• Есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов.
Мое мнение – нативная реклама и медиаколлаборации становятся всё более эффективными. Как с точки зрения возможности дотянуться до аудитории, так и с позиции качества и глубины взаимодействия с читателями или зрителями.
Самым мощным примером нативной рекламы в моей практике этого года стал коллаб с фортепианным трио Bel Suono. Мы органично интегрировали идею важности изучения и сохранения нашей планеты, визуальные атрибуты географов и географического факультета МГУ, в музыкальный клип «Вселенная» (Universe).
Про нативную рекламу записала отдельное видео: https://youtu.be/l6CippSX1k4
А здесь можно скачать презентацию: https://t.me/media_pupysheva/87
