Исследование "Мегамаркета" демонстрирует, что основная причина посещения платформы - приобретение повседневных товаров, привлекая 30% клиентов. Дополнительные 12% предпочитают долгосрочные закупки, включая новую одежду для детей или крупные упаковки газировки, туалетной бумаги или памперсов. Эти покупки, хотя и не обладают особым характером, остаются важными. Однако маркетплейс стремится расширить возможности пользователей, предлагая им ещё один сценарий: посещение платформы для приобретения небольших приятных мелочей для себя и своих близких.
До начала акции такого рода посещения составляли 21%. Компания поставила перед собой цель достичь более 3,5 миллиона человек, из которых 50 тысяч должны были посетить платформу и совершить покупку.
Любовь не требует причин
По результатам исследования выяснилось, что 52% людей ищут специальный повод, чтобы порадовать своих близких или себя. Однако существует лишь несколько "официальных" поводов для этого: дни рождения, Новый год, 8 марта, и, возможно, 14 февраля — вот и все основные. Но часто появляется желание выразить свою любовь! Для тех, кто разделяет такую точку зрения, была запущена кампания с лозунгом "Если ищешь повод для подарка, вот он".
Главное в том, что для этого не обязательно тратить деньги — для покупок подарков будет достаточно кешбэка, который накапливается во время обычных покупок. Им можно оплатить до 99% стоимости товаров на платформе "Мегамаркет".
Платформа направляет символы
Для передачи своего послания и усиления эмоциональной связи с клиентами, маркетплейс сотрудничает с сообществом "Это знак". Совместный проект призван распространять простую идею: "Лови знак, чтобы радовать близких без конкретного повода", что соответствует тональности обоих брендов. Основной целью "Мегамаркета" является выступить в роли "психотерапевта" для потребителей, передавая в перегруженном визуальными сигналами пространстве простые сообщения, способные вызвать положительные эмоции.
Помимо внешней рекламы, в рамках проекта размещались плакаты в популярных местах, взаимодействовали с блогерами и страницами брендов, поддерживая публикации таргетированной рекламой. Все активации направляли на специальный лендинг "Это знак", где пользователи могли поиграть, завершить задания и получить промокод на покупку в "Мегамаркете". Сюжет игры представлял собой путешествие клиента маркетплейса Данила, в ходе которого он встречал на своем пути "знаки", напоминающие ему о необходимости радовать своих близких. Чем больше сюрпризов он делал своим родным, тем больше кешбэка получал. Выигранные бонусы можно было использовать на покупку "бустеров" в игре, тем самым закрепляя ассоциацию между приобретением подарков для близких и получением выгоды в виде кешбэка для себя.
Символы на городских улицах
В сотрудничестве с медиа "Это знак", бренд разместил вдохновляющие послания на выдающихся фасадах Москвы, таких как кинотеатр "Октябрь" и одна из башен "Москва-Сити", на весь месяц. Два заявления: "Это знак, что пора воплотить мечту из вишлиста" и "Это знак, что неожиданный подарок сделает ноябрь более теплым", напоминали прохожим, что нет необходимости ждать особого повода, чтобы порадовать себя или близких прямо сейчас.
Обозначения в ресторанах
В популярных заведениях Екатеринбурга и Нижнего Новгорода были размещены плакаты с посланием "порадовать себя и близких без повода". На них был размещен QR-код, ведущий на страницу с игрой.
Использовались сообщения, способные вызвать резонанс как у молодой, так и у более взрослой аудитории:
- Для радости не требуется повода, достаточно лишь желания быть ближе. Это знак для дарения любви;
- Цените тех, кто улыбается в ответ. Это знак для дарения любви;
- Это знак, что неожиданный подарок сделает ноябрь более теплым;
- Это знак, что пришло время воплотить мечту из вишлиста.
Обозначения в онлайн пространстве
Для дополнительной поддержки проекта в онлайн-пространстве были выбраны четыре блога:
- Юля Гаврилина, блогер и певица, с аудиторией от 18 до 25 лет;
- Сергей Минаев, писатель, с аудиторией от 26 до 45 лет;
- Сообщество "Ретроградный Меркурий", с аудиторией от 18 до 45 лет.
Блогеры представляли философию проекта и призывали свою аудиторию порадовать своих близких. В сообществе "Это знак" разместили несколько постов от бренда, которые получили дополнительный охват благодаря таргетированной рекламе в социальной сети VK.
Результаты
• Охват проекта превысил KPI на 40%;
• Использовано 80% всех промокодов;
• Проект окупился на 158%;
• Большинство клиентов, осуществивших первую покупку на платформе благодаря акции, относится к категориям "Бытовая техника" и "Супермаркет". Товары для дома, строительства, ремонта, а также детские товары также показали выдающиеся результаты. Некоторые пользователи выбрались на Мегамаркет через продукты для красоты и ухода, а также сезонные товары, преимущественно новогодней направленности;
• Средний чек составил около 4 тыс. рублей, превышая обычный средний чек на Мегамаркете в 2,5 тыс. рублей. Акция способствовала его увеличению. Проект содействовал привлечению новых клиентов на платформу и сформировал у текущих покупателей новый сценарий потребления. В дальнейшем маркетплейс намерен проводить подобные мероприятия и напоминать о необходимости делать подарки в любое время.
