Рассказываем, какие задачи поможет решить custdev. Этапы проведения глубинного интервью, список правильных вопросов, идеи, как анализировать полученный результат.
Что такое кастдев
Custdev, кастдев, customer development или глубинное интервью — это исследование потребностей, болей, возражений, проблем целевой аудитории. Такое интервью проводят, чтобы понять, насколько продукт, который вы делаете, будет нужен людям, протестировать свою идею и выяснить, что нужно доработать в продукте.
Например, вы SMM-специалист и ведёте соцсети клиентов. Вы хотите предложить им новую услугу — комплексное ведение соцсетей, куда входит разработка контент-плана, настройка таргетированной рекламы, работа с комьюнити, настройка чат-бота. Но может оказаться, что:
- клиентам нужны только посты, а всё остальное они уже заказывают у другого исполнителя или делают сами
- клиентам нужно всё, кроме чат-бота, и переплачивать за ненужную опцию им не хочется
- в комплексном ведении соцсетей клиенты хотели бы получить ведение двух соцсетей, а не только, например, ВКонтакте.
Все эти моменты можно выяснить у аудитории, если ещё до запуска нового продукта или услуги провести кастдев. То есть взять 5-10 интервью у потенциальных и уже существующих клиентов и выяснить, за какие продукты и услуги они готовы платить и чего им не хватает на рынке.
Забирайте по ссылке 9 способов бесплатного продвижения в соцсетях
Зачем нужен кастдев
Глубинные интервью проводят, чтобы:
- уточнить данные о своей ЦА. Например, вы думали, что ваша целевая аудитория хочет научиться рисовать, чтобы зарабатывать на этом, а на самом деле ей это не интересно. Люди хотят просто получать удовольствие от рисования, участвовать в выставках и чтобы кто-то хвалил их картины
- проанализировать рынок перед запуском нового продукта. Что люди уже покупают, чего им не хватает у ваших конкурентов? Что хотели бы купить и что готовы покупать, за какую сумму?
- понять, на чём делать акценты, чтобы отстроиться от конкурентов. Например, во время глубинного интервью вы можете выяснить, что люди не хотят проходить курсы в записи, потому что им важно задавать вопросы эксперту. И тогда вы можете добавить в продукт еженедельные вебинары, на которых эксперт будет отвечать на вопросы
- узнать возражения ЦА, что мешает ей покупать ваш продукт. Например, люди не хотят покупать курс по маркетингу, потому что боятся, что останутся только с теоретическими знаниями и не смогут их применить на практике, это будет ещё один курс «в стол». И тогда вы можете добавить в курс стажировки и показать, что у вас они получат практические навыки и сформируют портфолио
- узнать мнение ЦА о конкретном предложении, когда вы тестируете новые продукты или услуги. Например, вы проводите медитации онлайн. Во время custdev cпросите у людей, готовы ли они приходить на такие занятия или предпочитают офлайн-медитации
- вытащить маркетинговые смыслы. Например, люди могут понимать, за какими услугами можно обращаться к SMM-специалисту. Задача маркетолога — объяснить так, чтобы они поняли, что получат от услуги
- cоставить контент-стратегию. Понять, о чём нужно писать, чтобы закрыть возражения аудитории и сделать контент понятным для людей. Например, вы психолог и во время customer development выясняете, что люди не обращаются к вам за консультациями, потому что им не хватает подтверждений вашей экспертности. Вы можете делать больше экспертного контента, рассказывать о результатах ваших клиентов и прогревать вашу аудиторию.
С помощью кастдева вы можете выяснить, чего ждёт от вас аудитория, и начать говорить с ней на одном языке.
Принципы кастдева
- Интервью проходят один на один, офлайн или онлайн во время звонка. Но это всегда общение в режиме реального времени. Не пытайтесь провести custdev, просто прислав респондентам вопросы. Только личное общение
- Во время глубинного интервью не продавайте. Совсем. Ничего. Цель custdev — только собирать данные, слушать собеседника. Если будете продавать и навязывать услуги, не получите информации
- Не спорьте с человеком и не пытайтесь ему что-то доказать. Вам нужна информация, а не вежливое согласие с вами. И не конфликт
- Записывайте всё на телефон или диктофон
- Старайтесь узнавать у людей о конкретных ситуациях и примерах из жизни, связанных с продуктом. Например, если человек не доверяет психологам в принципе, уточните «У вас был опыт общения с психологом, вы разочаровались в работе этого специалиста, почему?»
- В идеале стоит провести 6+ интервью на каждую группу ЦА: ваши клиенты; те, кто рассматривают покупку у вас; клиенты конкурентов; те, кто интересуются темой, но ещё не сделали выбор
Как проводить custdev
1. Как искать людей для кастдева
Где искать людей для интервью? Вы можете пригласить:
- тех, кто у вас уже что-то покупал, с помощью рассылки или обзвона. Можно предложить бонус тем, кто согласится поговорить
- подписчиков нишевых сообществ. Например, если вам нужна аудитория smm-щиков, введите в поиск ключевое слово «SMM» и выберите сообщества, где есть ваша потенциальная ЦА. Там в комментариях или предложенных расскажите, что проводите исследование, и предложите поучаствовать
- подписчиков конкурентов.
2. Как сформулировать гипотезу для custdev
Какую потребность людей вы можете решить с помощью своего продукта? Чего людям не хватает, каких продуктов ещё нет на рынке?
Гипотезу для кастдева можно сформулировать по формуле: ЦА готова приобрести продукт А, чтобы решить задачу Б.
Например, гипотеза для глубинного интервью может звучать так: «SMM-специалист готов оплачивать ежемесячную подписку в клуб маркетологов, чтобы иметь доступ к профессиональному комьюнити, иметь возможность посоветоваться и узнать новые кейсы в нише».
3. Вопросы для кастдева
У вас есть гипотеза, теперь вам нужно составить вопросы для интервью.
Вопросы, которые можно задавать на интервью:
- Расскажите о себе. Сколько вам лет, где вы живёте, чем занимаетесь?
Серия вопросов, которая помогает больше узнать о вашей аудитории: возраст, профессия, место жительства, интересы и т.д.
- Что прямо сейчас вас не устраивает? От чего вам некомфортно, какую проблему хотели бы решить?
Если мы предлагаем продукт, который связан с профессиональной деятельностью респондента, вопросы можно конкретизировать: «Чем вы занимаетесь в работе? Какие задачи выполняете чаще всего? Сколько времени у вас уходит на эти задачи?» и т.д.
- Уже пробовали решить эту проблему? Каким способом? В чём были его плюсы, минусы?
Спрашиваем про опыт решения проблемы. Может получиться так, что респондент уже нашёл решение проблемы, и оно его полностью устраивает, альтернативы не нужны. В этом случае в нашем продукте он не будет заинтересован.
Другой вариант — проблема есть, но человек её никак не решал. Это может означать, что проблема не сильно беспокоит, не относится к важным, и респондент может отложить её решение на неопределённый срок. В этом случае он так же не будет заинтересован в покупке вашего продукта.
- Чего хотели бы достичь? Что представляете себе в точке Б? Для чего вам нужен этот результат?
Ещё раз убеждаемся, что решение проблемы важно для респондента.
- Чего опасаетесь? Был ли негативный опыт, связанный с продуктом, какой? Есть ли у вас недоверие к нише? Почему оно возникло? Есть ли у вас сомнения в своих возможностях, почему? Почему вы раньше не могли решить проблему?
Спрашиваем про возражения, о том, что мешает решить проблему.
- Что произойдёт, если вы сейчас не решите свою проблему?
Это вопрос о том, насколько важно клиенту решить проблему.
Точные формулировки вопросов зависят от гипотезы, которую вы проверяете. Например, если вы хотите запустить клуб для SMM-специалистов и проверяете, есть ли потребность в таком формате, можно спросить:
- Как часто вы проводите обучение? Чему обучаетесь? (клубы многие используют как вариант обучения и повышения профессионального уровня)
- В каких профессиональных сообществах состоите? Как общаетесь с коллегами? Что хотите получить от такого общения? (проверяем, есть ли запрос на общение в профессиональном комьюнити)
- Был ли опыт членства в профессиональном клубе? В чём были плюсы и минусы?
- Почему вы сейчас не состоите ни в каком клубе? По каким причинам не вступаете? (если человек не состоит)
- Что бы вы хотели получить от участия в профессиональном клубе?
Старайтесь во время customer development задавать открытые вопросы, на которые нельзя однозначно ответить «да» или «нет». Нужно, чтобы человек раскрылся и рассказал вам максимум информации. Если есть формулировка с ответами «да» или «нет», задавайте уточняющий вопрос.
Какие вопросы на кастдеве лучше не задавать
- Вопросы вида «Вы готовы заплатить за продукт 50 тыс. руб.?»
Вы вряд ли получите достоверную информацию. Люди могут ответить, что готовы отдать 50 тысяч, а на самом деле не заплатят столько за ваш продукт, если вы их не убедите в его эффективности. Могут постесняться назвать маленькую сумму, или, наоборот, выложить потом гораздо больше за курс, если на самом деле захотят его пройти. Лучше спросить: «Сколько стоили курсы, которые вы уже покупали?»
- Вопросы, ответ на которые очевиден
Например: «Хотели бы вы решить ваши проблемы?», «Хотите стать богаче?»
Люди считают манипуляцию, решат, что вы им что-то продаёте и даже впариваете, и информацию вы от них не получите.
4. Как обрабатывать результаты глубинного интервью
- Расшифруйте каждое интервью дословно. Занесите результаты опроса в Google Таблицы и зафиксируйте повторяющиеся ответы
- Дальше поделите аудиторию на сегменты. Сегменты целевой аудитории — люди, которые объединены каким-то общим признаком: возраст, профессия, вид бизнеса, интерес, статус, место жительства, пол и т.д.
- Сделайте в разных столбцах описание сегмента, его проблемы, продукт для сегмента, желания людей, страхи и возражения
- Обратите внимание на повторяющиеся ответы. Если несколько людей отвечают одно и то же, значит, у многих именно такая проблема
- Составьте список самых важных характеристик продукта, который называют люди. Запишите идеи, что можно улучшить в продукте. Что стоит доработать, а что вообще убрать? Что вы можете добавить в продуктовую линейку? Вы можете предлагать и флагманы, и лид-магниты, трипваеры — то, что поможет решить проблему, озвученную ЦА
Что почитать по теме
Книг по теме кастдевов немного, но мы нашли их:
- Мария Владимировна Царенок «Глубинные интервью, Кастдев (Custdev) — check-up для вашего бизнес-проекта». Ссылка на Литрес
- Олег Чулыгин «Тише! Говорит клиент. Как глубинные интервью помогают решать задачи бизнеса». Ссылка на Литрес
- Роберт Фитцпатрик «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Ссылка на Литрес
Глубинное интервью — самый крутой инструмент для исследования своей аудитории. Проведите эту работу, чтобы создать продукт, который действительно нужен людям и который они готовы покупать.
