Время прочтения: 15 минут
Для кого: руководители отделов продаж, коммерческие директоры, собственники бизнеса
Автор: Евгений Гулевич, тренер по продажам, руководитель школы продаж Skillomania
Сегодня я посидел за штурвалом Boeing 737.
Видели, как выглядит кабина пилота? Сотни разных кнопок, переключателей и приборов. И все они за что-то отвечают. Если что-то неисправно, самолет может не долететь до пункта назначения.
Если пилот, находясь в полной темноте, в облаках, не контролирует ситуацию и не смотрит на приборы, есть риск большой катастрофы.
Я глубоко убежден в том, что с компанией может произойти то же самое, если у нее на борту нет нужных приборов и если руководитель отдела продаж ежедневно не смотрит на показания этих приборов.
На мой взгляд, экран РОПа в буквально смысле должен выглядеть примерно так, как на этом фото:
Если он видит, что все показания в норме и нет никаких отклонений от запланированных, он имеет право включить режим автопилота и наслаждаться полетом. В других случаях он обязан принять меры и вмешаться в процесс продаж для исправления ситуации.
Что должно быть в кабине пилота (РОПа)?
1. Процент выполнения плана продаж
Важно не просто поставить план продаж индивидуально для каждого сотрудника. Важно декомпозировать этот план до плана на каждый день и регулярно сверять его с фактом. Если сегодня 15 число, а наш факт меньше 50%, то прибор должен загораться красным цветом и тут же бить тревогу. Причем не в конце месяца, как у многих руководителей, а каждый день, при любом отклонении от плана.
2. Процент выполнения плана продаж по разным товарным группам
У многих компаний в ассортименте не один продукт. Однако менеджеры по продажам в большинстве случаем продают именно то, что легче продавать, а не то, что нужно продавать. Поэтому крайне важно контролировать, как продается каждый из ваших продуктов.
3. Общая выручка
Это один из ключевых показателей для бизнеса. Поэтому РОП ежедневно должен следить за тем, сколько денег поступило в компанию. Если выручка начинает падать, у вас на борту должен быть прибор, который вам на это укажет.
4. Выручка по каждой товарной группе
Важно понимать не только итоговую сумму, которую принес отдел продаж, но и за счет чего им это удалось сделать. Руководитель должен быть в курсе, какие товары продаются хорошо, а какие товары лежат "мертвым грузом". Если выручка по одной из товарных групп низкая, это не всегда означает, что товар плохой. Возможно, менеджеры просто не хотят его продавать. Важно вовремя это увидеть и провести работу с сотрудниками.
5. Количество проданных товаров/услуг (шт.)
Каждый РОП должен не только хорошо знать, на какую итоговую сумму продал отдел, но и понимать конкретные объемы продаж в штуках, чтобы понимать, какие товары сотрудники продают активно, а про какие просто забыли.
6. Количество сделок
Количество проданных единиц товара или услуг далеко не всегда равно количеству сделок. Важно понимать сколько сделок необходимо закрыть команде в месяц, чтобы выполнить план продаж и ежедневно контролировать прогресс.
7. Количество клиентов
Хороший РОП точно знает, сколько клиентов находится у него в базе, и делает всё возможное и невозможное, чтобы эта цифра непрерывно росла.
8. Средний чек
Посчитайте количество сделок, посмотрите сумму каждой сделки, сложите сумму всех этих сделок и разделите на количество этих сделок. Таким образом, вы знаете, на какую сумму в среднем у вас покупают клиенты. Хороший РОП всегда следит за тем, чтобы эта цифра была в норме и всегда стремится ее повысить.
9. Итоговая конверсия
Вы позвонили 100 клиентам. В конечном итоге у вас купили 20 клиентов. Значит, ваша итоговая конверсия - 20%. Важно запланировать норму по конверсии и следить за тем, чтобы эта цифра не опускалась ниже. Иначе ваш отдел продаж становится менее эффективным и начинает работать вхолостую.
10. Конверсия на каждом этапе воронки продаж
Важно знать не только, что происходит на входе и выходе воронки, но и что происходит внутри нее. Только тогда можно понять, где возникают проблемы.
Если в сегменте B2B при холодных звонках мы увидим, что было сделано 100 звонков, но на ЛПР вышли лишь в 30% случаев, значит, очевидно, что сотрудников нужно срочно обучать теме "Работа с секретарями/Выход на ЛПР. Иначе звонков будет много, а результата мало. Хороший РОП всегда должен стремиться повысить конверсию на каждом этапе воронки. Только тогда ОП будет эффективным.
11. Средний цикл сделки
Вы сегодня впервые позвонили клиенту. Через 14 дней он у вас купил. Значит, цикл сделки по этому клиенту = 14 дням. Если сложить циклы по всем сделкам и разделить на количество сделок, мы получим крайне важный показатель - средний цикл сделки. Чем ниже этот показатель тем лучше. Значит, ваши сотрудники продают клиентам быстро. Если этот показатель растет, то ваш отдел продаж становится менее эффективным.
12. Итоговая фактическая маржинальность
Запланируйте желаемую маржинальность и минимально возможную.
Если на вашем приборе вы наблюдаете минимальную итоговую маржинальность, значит, ваши сотрудники раздают своим клиентам скидки направо и налево. А значит, они не умеют правильно торговаться, и компания недополучает деньги.
13. Количество новых клиентов
Многие сотрудники не любят "напрягаться" и искать новых клиентов. Ведь план продаж можно спокойно выполнить, работая только с действующими. В этом случае продавцы теряют навык работы "в холодную", а компания может начать стагнировать. Поэтому хороший РОП всегда следит за тем, чтобы в базе появлялись новые клиенты, и следит за их количеством.
14. Количество постоянных клиентов
Постоянные клиенты - это основа бизнеса. В отличие от новых клиентов, на них не требуются затраты на привлечение. Если их количество растет, это говорит о том, что компания и сотрудники делают всё правильно. А если РОП увидит, что часть постоянных клиентов перестали покупать, для него это сигнал о том, что необходимо срочно разобраться в причинах.
15. Количество ушедших клиентов
Клиенты, которые уходят к конкурентам и начинают работать с другими, вместе с собой всегда забирают деньги компании. Поэтому каждый РОП обязан следить за тем, чтобы эта цифра была как можно меньше, и организовывать процесс по возврату таких клиентов.
16. Количество удержанных клиентов
Если вы знаете, какой у вас средний чек, эта цифра показывает, сколько денег вашему отделу продаж удалось сохранить в компании. Кроме этого, вы поймете, сколько клиентов от вас хотело уйти, и при необходимости разобраться в причинах.
17. Количество возращенных клиентов
Один из возможных вариантов повышения продаж - это не поиск новых клиентов, а возврат тех клиентов, которые когда-то покупали, но по каким-то причинам перестали покупать. Часто этот процесс называют "реанимация клиентов". При грамотном подходе, можно легко вернуть часть клиентов. Это принесет компании дополнительные деньги. Зная средний чек и количество возвращенных клиентов, можно понять, сколько потенциально компании удалось вернуть денег.
18. Процент оттока клиентов
Отток части клиентов - это естественный процесс. Однако, если количество ушедших клиентов будет превышать количество новых клиентов, рано или поздно компания станет банкротом. Поэтому установите норму оттока клиентов и следите за тем, чтобы не было превышения. Как только будет наблюдаться повышение этого показателя, необходимо детально разбираться в причинах.
19. Процент сделок новых клиентов от общего количества сделок
Чтобы компания росла, важно работать не только с действующими клиентами, но постоянно привлекать новых. Поэтому важно контролировать этот показатель. Низкий процент говорит о том, что менеджеры по продажам выполняют план продаж за счет работы с действующими клиентами. А высокий процент говорит о том, что менеджеры концентрируются на поиске новых клиентов, но при этом забывают про действующих.
20. Процент постоянных клиентов от общего количества
Задача бизнеса - сделать так, чтобы потенциальный клиент стал просто клиентом, а клиент стал постоянным клиентом. Тогда компания будет стабильно получать деньги при минимальных затратах.
Постоянный клиент - это тот, который покупает с определенной периодичностью (например, стабильно один раз в месяц). Если постоянный клиент, который покупал каждый месяц, перестал это делать, пора выяснять причины.
Если % постоянных клиентов от общего количества растет, то вы двигаетесь в верном направлении. Если показатель снижается, время разобраться в ситуации и понять причины.
21. Количество заявок
Каждый РОП должен точно понимать, сколько именно заявок передал отдел маркетинга. Если количество заявок снижается, это может привести к простою отдела продаж и невыполнению плана продаж. Поэтому очень важно контролировать стабильность и регулярность передаваемых лидов.
22. Процент нецелевых заявок
Привести заявку в отдел продаж - не проблема. Проблема найти "теплых" заинтересованных клиентов. Поэтому часто, чтобы снять с себя ответственность, отдел маркетинга заваливает отдел продаж лидами, но качество этих лидов оставляет желать лучшего. Поэтому важно определить четкие критерии целевого и нецелевого лида и заранее договориться с отделом маркетинга о правилах игры. Если лид нецелевой, он должен вернуться обратно в отдел маркетинга как некачественный и не должен считаться заявкой. Считая процент нецелевых лидо от общего количества, вы не только даете обратную связь маркетологам, но и можете оценивать их работу.
23. Количество звонков
Чтобы обеспечить правильные показатели на выходе воронки, крайне важно иметь правильное количество действий на входе. Если вы знаете, сколько сделок вам нужно для выполнения плана продаж, и знаете среднюю конверсию, то вам нужно просто посчитать, сколько каждый сотрудник ежедневно должен делать звонков для того, чтобы выполнить план (естественно с запасом) и следить за их количеством.
24. Процент недозвона.
Иногда сотрудники говорят, что сделали сегодня 50 звонков. Неопытный руководитель подумает, что цифра солидная и его сотрудник молодец. Однако он не учитывает, сколько разговоров в итоге состоялось. Важно не количество звонков, а количество полноценных разговоров. Если % недозвона у сотрудника будет слишком высоким, то можно предположить, что либо сотрудник "халтурит" либо проблемы с базой. И в том, и в другом случае нужно будет разобраться в ситуации.
25. Количество встреч
Во многих компаниях встреча - это один из ключевых этапов воронки, без которого вероятность продажи снижается. Другими словами, продукт плохо продается по телефону и хорошо продается на встречах. Однако некоторые сотрудники не хотят тратить своё время, а хотят сидеть в уютном офисе. Поэтому крайне важно ежедневно контролировать, сколько встреч провел каждый сотрудник.
26. Количество отправленных КП
Любой звонок должен заканчиваться каким-то действием. Иначе это просто пустые разговоры. Одно из таких действий, которое ведет к продаже, - это отправка КП. И хороший РОП должен ежедневно контролировать их количество.
27. Количество заключенных договоров
Заключенный договор - это одно из целевых действий, которое почти гарантированно приводит к последующим продажам. Поэтому каждый РОП точно должен знать, сколько договоров заключено в тот или иной момент времени.
28. Количество выставленных счетов
29. Количество оплаченных счетов
Выставленный счет - не равно оплаченный счет. Иногда счетов выставляется много, а оплачиваются далеко не все. Именно поэтому каждый сотрудник должен самостоятельно контролировать оплаты и при необходимости напоминать клиентам. А РОП должен установить допустимую норму по % неоплаченных счетов и следить за тем, чтобы не было превышения.
30. Цены конкурентов
Если вы знаете цены конкурентов, вы можете корректировать свое ценообразование и становиться конкурентоспособными на рынке. Если вы не следите за конкурентами, то будьте готовы к тому, что часть клиентов будет покупать в другом месте. Поэтому регулярно проводите мониторинг и сравнивайте цены конкурентов со своими.
31. Скидки конкурентов
Когда вы не знаете, какие скидки могут давать ваши конкуренты, вы либо упускаете клиентов, которым просто предложили дешевле, либо даете огромные скидки по первому требованию хитрого закупщика, который сказал вам, что где-то там ему предложили большую скидку, и тем самым сильно недозарабатываете. Поэтому важно проводить профессиональный мониторинг своих конкурентов и следить за тем, какие скидки они могут предоставить.
32. Акции конкурентов
Если конкурент запустил акцию, есть вероятность, что часть клиентов станут покупать у них. Поэтому важно отслеживать все акции конкурентов и оперативно на них отвечать своими.
33. Индекс удовлетворенности клиентов (NPS)
Если клиенты довольны вашими сотрудниками и после разговора ставят им оценки 9 и 10, значит, есть большая вероятность, что они либо купят, либо станут покупать снова. Следовательно, чем ниже эта оценка, тем ниже вероятность повторных покупок. Поэтому по каждому сотруднику нужно следить за этим показателем.
34. Пожизненная стоимость клиента (CLTV)
Посчитайте средний срок сотрудничества с вашими клиентами. Посчитайте среднее количество сделок за этот срок по одному клиенту. Затем умножьте на средний чек сделки. Добавьте туда сумму возможной инфляции, и вы получите прогнозируемую пожизненную стоимость одного клиента. Эта сумма, которую потенциально может вам принести один клиент за все время сотрудничества. И в следующий раз, когда один из ваших сотрудников упустит какого-то клиента, покажите ему, сколько денег потеряла компания. Это поможет сотрудникам ценить каждого клиента, а не мыслить одним днем.
35. Процент качества разговора (согласно чек-листу)
Хороший РОП постоянно следит за тем, как сотрудники разговаривают с клиентами. Однако вместо того, чтобы каждый день слушать звонки каждого сотрудника, можно один раз создать определенные критерии качества, оформить их в специальный чек-лист, обучить независимого сотрудника оценивать звонки и получать от него ежедневные отчеты.
Пилот самолета, чтобы понять, какие обороты у двигателей, не только слушает, но и смотрит на показания. Такие показания должны быть и у РОПа.
36. Процент качества ведения CRM-системы
Если продавцы плохо ведут CRM-систему, они могут забыть позвонить клиенту или забыть, о чем они с ним говорили. Это прямой путь к снижению продаж.
Если сотрудники забывают передвигать клиентов по этапам вороники, они дают РОПу недостоверную информацию. А значит, он может принимать неверные управленческие решения. Поэтому задача РОПа - ежедневно получать отчет о том, насколько хорошо и качественно каждый сотрудник работает в CRM-системе.
37. Процент ФОТ отдела продаж от общей выручки.
Во многих компаниях огромную часть всего фонда оплаты труда занимает оплата сотрудникам отдела продаж. Зачастую вознаграждение одного продавца может быть больше зарплаты ген. директора. Часть компаний на это идет осознанно и очень щедро оплачивают хорошую работу продавцов, однако слишком большие вознаграждения всегда снижают общую эффективность бизнеса. Поэтому чем ниже процент ФОТ отдела продаж от общей выручки, тем лучше для компании. Однако постоянное стремление снизить эту цифру практически гарантированно приведет к текучести кадров и к снижению их профессионального уровня. Поэтому лучше установить не минимальный, а максимально возможный процент ФОТ ОП от общей выручки, за которую выходить не стоит.
38. Рентабельность отдела продаж
Из-за "раздутого" штата или неверно выстроенной мотивации, иногда компании платят сотрудникам отдела продаж больше денег, чем они принесли компании. Это катастрофическая ошибка, которая может привести к очень плохим последствиям. Поэтому важно регулярно считать рентабельность ОП и не допускать подобных ситуаций.
39. Количество отработанных часов
Иногда сотрудники отпрашиваются, иногда уходят на больничный. Поэтому хороший руководитель всегда должен следить за тем, сколько в итоге часов сотрудник отработал, и всегда сверять эти цифры с нормой.
40. Средний срок жизни сотрудника в отделе продаж
Чтобы подобрать, привлечь, вывести, обучить и адаптировать нового сотрудника, компания тратит немалые деньги. Поэтому чем выше средний срок жизни сотрудника в отделе продаж, тем лучше для бизнеса.
41. Оценки сотрудников по продуктовой аттестации (знание продукта)
Важно следить не только за показателями продаж, но и за знаниями сотрудников. Плохое знание продукта автоматически приводит к снижению продаж.
42. Оценки сотрудников по аттестации по процессам (знание процессов и регламентов)
Сотрудники должны не только знать свой продукт, но и знать, как именно этот продукт продавать и что делать в той или иной ситуации.
43. Оценки сотрудников по навыковой аттестации (знание технологии и техник продаж)
Чтобы продавать много и эффективно, только лишь знания продукта недостаточно. Сотрудники должны владеть навыками продаж, знать конкретные техники и технологии продаж, которые помогут им коммуницировать с клиентами профессионально.
Итого:
Все эти показатели важно контролировать. Причем не только в целом по всему отделу, но и более детально в разрезе по каждому сотруднику. Только тогда можно будет профессионально управлять процессом и принимать правильные управленческие решения.
Кроме этого, пилот (РОП) должен внимательно слушать диспетчера(собственника бизнеса или коммерческого директора) который находится на земле, и при необходимости корректировать свой курс.
И пусть это была кабина не настоящего Boeing 737, а всего лишь авиатренажер, это была отличная возможность для человека мечтавшего быть пилотом, прикоснуться к миру авиации и понять, что продажи - это тоже самолет, а РОП - это пилот этого самолета. И как же хорошо, что сейчас в CRM-системах есть все возможности для того, чтобы создать для себя и для компании такую приборную панель со всеми приборами. Это называется дашборд. На него можно вывести практически любую информацию, которая позволит вам ориентироваться в текущей ситуации и принимать грамотные управленческие решения.
Если у вас есть вопросы, комментарии, смело пишите в комментариях.
Если вам требуется профессиональная консультация на этот счет, обращайтесь к нам. Мы с радостью поможем или найдем специалистов, которые смогут решить ваш запрос.
В следующих статьях мы обязательно расскажем, что влияет на эти показатели и как можно их улучшить. Поэтому не забудьте подписаться на этот канал. Здесь будет много полезного.
С уважением, Евгений Гулевич.
