Продакт-менеджера часто воспринимают как менеджера по размещению заказов. Отчасти справедливо, но эта позиция подразумевает работу сразу по двум профилям: креативная разработка продукта и управление производственным процессом.
Продакт-менеджмент - это новое направление в российской модной индустрии. C ростом количества локальных брендов, расширяется круг запросов на рынке труда. В том числе растёт потребность в посредничестве между брендами одежды и производствами.
Закрыть эту потребность призвана специальность продакт- менеджера. Однако для того, чтобы предупредить сложности в производстве и реализации коллекции, привлечь грамотного продуктолога желательно ещё на старте разработки коллекции. В таком подходе есть несколько полезных для бизнеса преимуществ.
1.Видение конечного результата. Первое качество, которым обладает продакт-менеджер - видение конечного результата и понимание коллекции как коммерческого проекта, а не художественной самодеятельности. При этом он сочетает в себе роли производственника, байера и амбассадора бренда в одном лице.
Это необходимо, чтобы все инструменты в процессе производства были правильно применены, а конечный продукт соответствовал изначально поставленным задачам и бюджету проекта.
2. Продуктовый подход к созданию коллекции. Продукт - это то, что несет в себе ценность для бизнеса. Возможно, в качестве товарного остатка, который реализуется в течение сезона и приносит компании оборотные средства, а возможно, в качестве имиджевой составляющей в коллекции. С этой позиции не каждое производимое изделие является продуктом, если для него не определена потенциальная потребительская ценность.
Продакт-менеджер строит гипотезы: по каким критериям тот или иной клиент принимает решение о покупке, и в каком случае к чёрному жакету подбирают чёрную подкладку, в каком - красную, а в каком - леопардовую, а также оценивает, как это бьётся с остальными характеристиками модели, замыслом коллекции и общей концепцией бренда. Это позволяет усилить то самое УТП, о котором так много принято говорить, когда речь заходит о продвижении товаров на рынке.
3. Адаптация идеи коллекции под технические возможности. Копировать модели известных брендов - обычная практика, но не все понимают, что копия (похожая модель), подделка и пародия на люкс имеют неодинаковый окрас для потребителя. Любая модель в духе «не *** , а вдохновились», должна быть грамотно адаптирована под запрос определенной аудитории, технические возможности производства и имеющийся выбор материалов для её воссоздания под вашим брендом.
Мотивы, по которым бренд-идеолог предлагает ту или иную модель для своей аудитории, отличаются от мотивов, по которым работаете вы со своей аудиторией. Соответственно, различаются не только производственные возможности, но также позиционирование товара бренда на рынке и стимулы к покупке для разных аудиторий.
Выстраивать критерии работы для вашего бренда и соблюдать их на всех этапах - ещё одна функция продакт-менеджера. Таким образом, он прокладывает рельсы-рельсы, шпалы-шпалы между вашей задумкой и потенциальным потребителем бренда, принимая ответственные решения на различных этапах производства.
4. Вывод продукта на рынок. Продуктовая линейка бренда должна закрывать различные потребности клиента: эмоциональные, эстетические, практические. Один продукт должен дополнять другой, а клиент при этом чувствовать себя «уверенным пользователем» вашего бренда. Главное - создать у него ощущение, что те или иные товары не случайно оказались в его корзине.
При этом не обязательно, что клиенту будет интересен полный комплект из вашего лукбука: у него в гардеробе могут быть аналогичные блузы и жакеты, но именно ваших брюк ему могло не доставать для желаемого образа.
Более широкое понимание потребностей клиента, его мотивов и общего контекста, в котором существует бренд, - ещё один критерий создания продукта. Впоследствии вы не столько конкурируете с другими брендами, сколько консолидируетесь с ними, и органично встраиваете свой продукт в рынок модной индустрии. Тем самым продакт-менеджер помогает бренду тактически занять хотя бы скромную долю рынка, а это уже один из ключевых параметров, по которому отличают торговую марку от бренда одежды.
5. Развитие ассортимента бренда. Улучшение качества продуктов и расширение продуктовой линейки - необходимое условие для развития бизнеса. Планомерное дополнение, трансформация и совершенствование моделей бренда или более радикальные решения в рамках ребрендинга компании - это стратегии, которые также реализует продакт-менеджер.
Подводя итоги, продакт-менеджер не только выступает парламентёром между заказчиком и производствами, но и регулирует все направления деятельности, связанные с разработкой продукта. Он связывает креативные идеи с производственными возможностями, маркетинговой и экономической политикой компании, воплощая их в готовом продукте.
К основным качествам специалиста с этой точки зрения можно отнести стратегическое мышление, насмотренность и разностороннее развитие в профессии.
Подписывайтесь на Tg-канал CHANNEL 2.55, чтобы не упускать полезную информацию о модном бизнесе.
Автор статьи: Роман Рахандия (Продакт-менеджер, специалист по разработке новых продуктов в сфере fashion)
