Представляем вам перевод всесторонней статьи Skye Schooley1, штатного писателя издания Business.com из Нью-Йорка. Она специализируется на ключевых аспектах современного бизнеса, включая ПО для HR, кадровый аутсорсинг, рекрутинг и ПО для составления расписания работы сотрудников. Её подход в освещении тем, касающихся маркетинга и управления, выделяется глубоким пониманием потребностей малого бизнеса.
Чтобы обеспечить успех своему малому бизнесу, необходимо тщательно продумать маркетинговую стратегию, которая поможет продвигать ваши товары или услуги. Разрозненные маркетинговые усилия, такие как спорадические (от случая к случаю) публикации в социальных сетях или рекламные рассылки, могут создать путаницу у вашей целевой аудитории и даже нанести вред вашему бизнесу в долгосрочной перспективе.
В этом руководстве Skye Schooley предлагает шаг за шагом разработать маркетинговый план, который будет ясным, целенаправленным и эффективным, позволяя вашему бизнесу расти и развиваться в соответствии с заложенными целями
Что такое маркетинговый план?
Маркетинговый план — это стратегическая «дорожная карта» того, как Вы будете общаться (онлайн и оффлайн) с целевой аудиторией, чтобы успешно продвигать свои товары или услуги. В зависимости от Вашей цели, маркетинговые планы могут быть чрезвычайно простыми или очень подробными.
По словам Молли Мейпл Брайант2, вице-президента по маркетингу компании Vibrent Health, маркетинговый план — это не просто список того, чего Вы хотите достичь. Вместо этого в нем должны быть перечислены результаты, к которым Вы стремитесь — измеримые и контекстуальные, например, трубопровод, который Вы развиваете, или лиды, которые Вы генерируете, — и должны быть описаны стратегии высокого уровня, которые Вы будете использовать для достижения этих результатов. Разработка стратегий может быть сложной задачей, но она имеет большое значение для того, чтобы удержать Вас на верном пути и избежать отклонений, которые также называются » сползанием» (scope creep).
Когда у Вас есть согласованный план, Вы можете сравнивать любые поступающие запросы с Вашей стратегией, чтобы определить: «Да, это соответствует моей стратегии, поэтому мы можем добавить это» или «Нет, теоретически это звучит хорошо, но не соответствует нашей согласованной стратегии, поэтому мы не будем выделять на это ресурсы»
Типы маркетинговых планов
Существует несколько различных типов маркетинговых планов, которые Вы можете использовать, основываясь на определенных стратегиях, имеющих смысл для Вашей организации. Для создания эффективной, всеобъемлющей маркетинговой стратегии Вашему бизнесу, скорее всего, потребуется комбинация следующих маркетинговых планов:
- Рекламный план
- План брендинга
- План контент-маркетинга
- План привлечения клиентов
- План прямого маркетинга
- План по связям с общественностью
- План печатного маркетинга
- План управления репутацией
- План по удержанию
- План оптимизации поисковых систем
- План маркетинга в социальных сетях
В зависимости от позиционирования Вашего продукта, нишевые маркетинговые планы, такие как маркетинг влияния или видеомаркетинг, могут быть невероятно эффективными.
Почему важно иметь маркетинговый план для Вашего бизнеса?
Маркетинговый план — это важнейший ресурс для любого малого бизнеса, поскольку он помогает Вам определить, какие потребности рынка удовлетворяет Ваш продукт или услуга, чем Ваш продукт отличается от конкурентов, и для кого предназначен Ваш продукт или услуга. Маркетинговые планы также служат «дорожной картой» для Вашей стратегии продаж, направления брендинга и построения бизнеса в целом. Это важно для успешного донесения информации о Вашем бренде до целевой аудитории.
Еще одно существенное преимущество маркетингового плана для Вашей компании заключается в том, что вместо того, чтобы просто угадывать показатели, он заставляет Вас сесть и произвести расчеты, касающиеся целей Вашего бизнеса и путей их реалистичного достижения. Когда Вы посмотрите на результаты своего роста, Вы сможете углубиться в определение того, что потребуется для достижения этих показателей.
Молли Брайант предложила следующий пример: «Нужен доход в размере $100 000? Сколько это продаж? Если 10, то каков Ваш коэффициент закрытия продаж? Допустим, 10% от числа лидов до закрытой сделки. Теперь у Вас есть метрика для начала — чтобы достичь 10 продаж, нам нужно 100 лидов. Откуда они возьмутся, и какие стратегии Вы будете использовать? План помогает Вам изложить все это на бумаге, чтобы позже Вы могли наметить ресурсы и тактику с большой подготовкой и реалистичностью», — говорит Брайант.
Анализируя результаты и ресурсы, Вы можете сэкономить время и избежать расширения масштабов, сосредоточившись только на тех стратегиях, которые имеют отношение к Вашему маркетинговому плану. Маркетинговый план помогает Вам реалистично продумать свои стратегии, побуждает заинтересованные стороны быть на одной волне и обеспечивает подотчетность маркетинговой команды за свои решения.
«Когда задачи и цели каждого изложены так, чтобы их могли видеть заинтересованные стороны и партнеры компании, — всей команде гораздо легче чувствовать себя спокойно и уверенно в отношении достижения целей продаж. Это дает возможность предоставить маркетинговой команде больше пространства и свободы, столь необходимых для выполнения работы без постоянного контроля и наблюдения извне», — говорит Кассади Дилл, консультант по цифровому маркетингу и владелец Ethos Agency.
Кроме того, по словам Дилла, маркетинговый план должен быть легко понятен всей Вашей команде, руководителям и внешним подразделениям. Ваш план также должен служить легким руководством для будущих менеджеров по маркетингу и членов команды, которое они смогут понять и реализовать.
Каковы ключевые элементы эффективного маркетингового плана для бизнеса?
Маркетинговый план должен быть составлен с учетом особенностей Вашего бизнеса; однако, все маркетинговые планы содержат пять основных функций:
- Цели Вашего бизнеса
- Ключевые показатели (как Вы количественно оцениваете и измеряете успех)
- Стратегии (обзор реализации и того, как это позволит достичь целей)
- План (детали выполнения, а также человеческие ресурсы, отделы и программное обеспечение, которые будут задействованы)
Мы разбили эти пять функций на 10 выполнимых категорий, чтобы помочь Вам создать маркетинговый план, который будет уникальным и эффективным для Вашего бизнеса.
1. Исполнительное резюме
Резюме — это отличное место для того, чтобы дать читателю Вашего плана общее представление о миссии или целях Вашего бизнеса, а также о маркетинговой стратегии, которую Вы собираетесь использовать. Исполнительное резюме часто пишется после того, как Вы завершили работу над остальными частями маркетингового плана, чтобы убедиться, что оно охватывает все важные элементы Вашего плана. Если резюме — это единственная часть Вашего маркетингового плана, которую кто-то прочитает (что вполне возможно), Вы должны быть уверены, что они поймут самые важные детали.
2. Формулировка миссии
Заявление о миссии, не путать с заявлением о видении, — это заявление, которое охватывает ценности Вашей компании и то, как они связаны с общими целями Вашей организации. Вот несколько хороших вопросов, которые заставят Вас задуматься:
- Чем занимается Ваша компания сегодня?
- Что важно для Вашей компании?
- Чем бы Ваша компания хотела заниматься в будущем?
- Каков Ваш фирменный стиль?
- Какова Ваша культура?
- Какую пользу приносит Ваша компания клиентам, сотрудникам и заинтересованным сторонам?
3. Целевые рынки
Определение Вашего целевого рынка — одна из наиболее важных частей Вашего маркетингового плана. Без определенной целевой аудитории Ваши маркетинговые расходы будут потрачены впустую. Подумайте об этом так: Некоторые люди нуждаются в Вашей услуге или товаре, но еще не знают о его существовании. Кто эти люди?
Вот еще несколько вопросов, которые помогут Вам провести мозговой штурм Вашего целевого рынка:
- Какова демографическая структура Ваших клиентов (пол, возраст, доход, образование и т.д.)?
- Каковы их потребности и интересы?
- Каков их психографический профиль (взгляды, философия, ценности, образ жизни и т.д.)?
- Как они себя ведут?
- Какими существующими продуктами они пользуются?
4. Продукты и услуги
В этом разделе не просто перечислите, что представляет собой Ваш продукт или услуга. Подумайте критически о том, что Вы можете предложить своим клиентам и что это ценностное предложение значит для них.
- Что Вы производите или предоставляете клиентам?
- Каковы потребности Ваших клиентов?
- Какую ценность Вы добавляете в жизнь Ваших клиентов?
- Какой тип продукта или услуги Вы предлагаете?
5. Каналы сбыта и распределения
На этом этапе своего отчета Вы должны перевести свои размышления в плоскость реальной теории и практики маркетинга
Каналы распределения — это те пути, которые Вы будете использовать для достижения потенциального клиента или бизнеса. Подумайте обо всех существующих и потенциальных каналах сбыта, по которым работает Ваша конкретная целевая аудитория.
Один канал распределения, который отлично работает для одной организации, может оказаться бесполезным для другой. Например, одна компания может бесплатно разместить свой сайт на таком сайте, как HubSpot, и полагаться только на него как на канал продаж, в то время как у другой компании может быть целая команда людей, использующих Pinterest для стимулирования продаж.
Примеры каналов продаж включают следующее:
- Веб-сайт(ы)
- Розничная торговля
- Маркетинг мобильных текстовых сообщений
- Социальные медиа
- Торговые посредники
- Радиовещание (телевидение, радио)
- Пресс-релизы
- Торговые выставки, демонстрации продукции, событийный маркетинг
6. Профиль конкурента
Одним из основных аспектов Вашего маркетингового плана является разработка Вашего уникального торгового предложения (УТП)
УТП — это особенность или позиция, которая отличает Ваш товар или услугу от конкурентов. Поиск Вашего УТП — это дифференциация и выделение Вашей компании как единственного производителя одного вида товара или услуги. Проведите конкурентный анализ, чтобы определить Ваш конкурентный профиль и то, как Вы выглядите на фоне конкурентов. При проведении этого анализа важно оставаться беспристрастным.
Вот несколько идей для рассмотрения:
- В чем заключается Ваше УТП?
- Кто является Вашими конкурентами? Что они предлагают?
- Каковы сильные и слабые стороны Ваших конкурентов?
- Какие потребности рынка (или клиента) не удовлетворяются? Что Вы можете сделать, чтобы удовлетворить эти потребности?
7. Стратегия ценообразования
Рассмотрите вопрос ценообразования при составлении Вашего маркетингового плана. Разработка правильной стратегии ценообразования поможет Вам лучше продвигать свой продукт на рынке. Подумайте о своих текущих и прогнозируемых финансах при разработке долгосрочной маркетинговой стратегии, которая будет реалистичной и выгодной для Вашего бизнеса. Вот несколько ключевых вопросов, которые следует задать себе в отношении ценообразования:
- Какова разумная маржа, позволяющая получать прибыль и покрывать производственные расходы?
- Существует ли рынок для товаров или услуг по прогнозируемой Вами цене?
- Готовы ли Вы пожертвовать нормой прибыли в обмен на увеличение доли рынка?
- Каковы Ваши затраты на маркетинг и дистрибуцию?
8. Цели
При разработке маркетингового плана учитывайте свои цели
Этот аспект Вашего плана должен включать конкретные цели, связанные с проникновением на рынок и получением прибыли. Убедитесь, что Ваши маркетинговые цели соответствуют Вашему бизнесу. Вот некоторые моменты, которые следует учитывать:
- Квоты продаж
- Количество привлеченных новых клиентов
- Процент удержания клиентов
- Целевые показатели выручки
- Проникновение на рынок
- Посещаемость веб-сайта
9. Планы действий
Описав все вышеперечисленные пункты, определите, какие шаги необходимо предпринять для реализации Вашего маркетингового плана. Это включает в себя определение необходимых шагов, постановку целей, распределение обязанностей и установление общих сроков.
Также важно провести «мозговой штурм» потенциальных препятствий, с которыми может столкнуться Ваш бизнес, и найти некоторые решения для их преодоления. Ваши исследования бесполезны, если у Вас нет плана действий, который можно реализовать для воплощения Ваших идей в жизнь.
10. Финансовые прогнозы
Этот последний шаг позволит Вам установить реалистичный маркетинговый бюджет и лучше понять Ваш маркетинговый план с точки зрения затрат. Помимо установления бюджета, учитывайте также общую отдачу от инвестиций. Вот некоторые другие финансовые прогнозы, которые следует рассмотреть:
- Стоимость внедрения
- Стоимость производства продукта или услуги
- Существующий и прогнозируемый денежный поток
- Прогнозируемый объем продаж
- Желаемая норма прибыли от прогнозируемых продаж
Что такое шаблон для создания успешного маркетингового плана?
Интернет полон полезных инструментов, включая платные и бесплатные шаблоны маркетинговых планов, которые помогут Вам составить успешный маркетинговый план.
Независимо от того, ищете ли Вы бесплатный генератор шаблонов для создания нового маркетингового плана или инструмент сравнения для оценки Ваших текущих стратегий, Вы найдете несколько отличных ресурсов. Помните, что лучший маркетинговый план для Вашего бизнеса будет индивидуальным.
«В конечном счете, Вы должны разработать маркетинговый план, который будет наилучшим образом отвечать потребностям Вашей команды, как Вы считаете нужным», — говорит Дилл3. «Не навязывайте себе план, который не подходит Вашей команде. Используйте шаблоны, чтобы сократить время работы, но затем скорректируйте их для составления более индивидуального плана»
Вот несколько инструментов и шаблонов, которые помогут Вам начать работу:
- Бесплатный шаблон маркетингового плана: сайт business.com разработал бесплатный шаблон, который полностью настраивается в соответствии с потребностями Вашего бизнеса. Каждый раздел содержит подробные объяснения, примеры и ресурсы, которые помогут Вам создать впечатляющий маркетинговый план.
- Smart Insights: Помимо шаблонов маркетинговых планов, некоторые компании, например, Smart Insights, предлагают шаблоны маркетинговых бенчмаркингов, которые помогут Вам оценить эффективность Вашей стратегии. Они доступны при бесплатном членстве в программе Smart Insights.
- GERU: Аналогичным образом, компания GERU предлагает инструмент для планирования воронки, прогнозирования прибыли и моделирования, который поможет Вам оценить имитационные бизнес-идеи и симуляторы. Это может помочь Вам выявить слабые места в Вашей маркетинговой стратегии, которые нуждаются в улучшении. Хотя GERU требует от пользователей регистрации платной учетной записи, Вы можете получить доступ к бесплатной пробной версии, чтобы опробовать ее.
Каких ошибок Вам следует избегать при создании маркетингового плана?
При создании эффективного маркетингового плана Вам необходимо избегать распространенных промахов и ошибок. Для начала, очевидной ошибкой является неспособность определить какую-либо из 10 категорий действий, перечисленных выше.
Вот некоторые другие ключевые ошибки, которых следует избегать:
- Установление нереалистичных бюджетов: Недооценка затрат на маркетинговые мероприятия или установление нереалистичного бюджета может ограничить Вашу способность эффективно реализовать свой план. Маркетинг может быть дорогим, поэтому важно полностью понимать предполагаемые затраты и бюджет, прежде чем строить маркетинговую стратегию, которую Вы не можете себе позволить.
- Ориентация на количество, а не на качество: «Больше» не всегда означает «лучше», если Вы размещаете информацию на нерелевантных маркетинговых каналах или Ваши усилия приводят неквалифицированных клиентов. Приоритет количества маркетинговых мероприятий над их качеством может привести к поверхностному вовлечению и отсутствию значимых результатов.
- Не тестирование кампаний: Запуск крупных кампаний без тестирования может привести к напрасной трате ресурсов, если сообщение или тактика не найдут должного отклика. Протестируйте свои новые кампании, чтобы убедиться, что они достигают намеченной цели.
- Игнорирование отзывов клиентов: У Вас может возникнуть искушение игнорировать негативные отзывы, но игнорирование комментариев клиентов и неспособность решить их проблемы может привести к негативному восприятию Вашего бренда. Вместо этого используйте отзывы клиентов в своих интересах, чтобы улучшить свой продукт и маркетинговые усилия.
- Переобещать и недовыполнить: Задавая в своих маркетинговых сообщениях нереальные ожидания, которые Ваши продукты или услуги не могут оправдать, Вы можете повредить репутации своего бренда.
- Игнорирование сезонности и тенденций: Если Вы не учитываете сезонные тенденции и изменения на рынке, это может привести к упущению возможностей для своевременного проведения маркетинговых мероприятий.
- Не пересматривать и не обновлять свой план: Жесткий маркетинговый план, не позволяющий вносить коррективы в ответ на отзывы рынка и меняющиеся условия, может помешать Вашему успеху. Маркетинговый план должен быть «живым» документом, который регулярно пересматривается и обновляется с учетом изменений на рынке и целей Вашего бизнеса.
Избежав этих ошибок и промахов, Вы сможете создать более эффективный и успешный маркетинговый план, который принесет результаты Вашему бизнесу.
Как Вы можете начать действовать с Вашим новым маркетинговым планом?
Прежде чем Вы погрузитесь в шаблоны маркетинговых планов, важно понять, как следует думать о маркетинговом плане
Хороший маркетинговый план определяет, кто является Вашими покупателями, устанавливает, какую услугу или продукт Вы предлагаете, и определяет Ваше уникальное торговое предложение. Далее Вы приступаете к процессу планирования маркетинга и разрабатываете наилучший способ донести Ваш продукт до покупателей, которым нужен Ваш товар или услуга.
Кассади Дилл разработал простой четырехэтапный процесс, с помощью которого малые предприятия могут начать действовать при создании маркетингового плана.
- Первый шаг — это проведение маркетингового совещания с участием всей команды маркетологов и руководителей или заинтересованных лиц. Это даст им время задать вопросы, высказать свои опасения и критические замечания, о которых Вы не подумали, чтобы Вы могли вернуться в зал заседаний и пересмотреть свою стратегию или план.
- Далее, добавьте график выполнения всех Ваших задач и назначьте членов команды и всех помощников, которые понадобятся Вам для реализации этого плана.
- Как только Ваш план начнет действовать, проводите еженедельные контрольные встречи лично или по электронной почте, чтобы держать всех в курсе дела.
- Предоставьте еженедельный отчет о проделанной работе всем участникам процесса и руководителям, чтобы убедиться, что Вы движетесь в правильном направлении.
Помимо составления собственного плана, Вы можете сотрудничать с агентством цифрового маркетинга или воспользоваться услугами интернет-маркетинга и управления оплатой за клик для повышения эффективности Вашего присутствия в сети.
После того, как Вы составили общую «дорожную карту», обновляйте ее ежегодно
Разработка развивающегося маркетингового плана обеспечит Вашему бизнесу постоянный прирост успеха, поскольку позволяет Вам подготовиться к неожиданностям (prepare for surprises) и установить связь между Вашим брендом и аудиторией.
- Business.com является ведущим информационным ресурсом, предоставляющим ценные советы и рекомендации предпринимателям и руководителям бизнеса ↩︎
- Молли Мэйпл Брайант — вице-президент по маркетингу в Vibrent Health. Она специализируется на продвижении цифровых технологий в исследованиях и имеет обширный опыт в сфере маркетинга и коммуникаций. Ранее Брайант руководила маркетинговыми отделами в ArcheMedX и Seller Labs, а также работала в Cognizant. ↩︎
- Кассади Дилл, консультант по цифровому маркетингу и владелец Ethos Agency ↩︎
