В статье выделено 11 факторов, которые влияют на стоимость клика в контекстной рекламе. Все примеры приведены основываясь на статистике проекта по производству картонных коробок.
- Конкуренция
Один из важных факторов, определяющих стоимость запроса – конкуренция. Ведь именно маркетолог каждого предприятия назначает ставки для попадания запроса в ТОП 10 выдачи. Стоимость запроса “заказать картонные коробки оптом” может стоить очень дорого, т.к. запрос целевой для производителей. Заплатив дорого за клик можно найти постоянного клиента.
2. Тематика объявлений
В проекте важно выделять кластеры, по которым будет продвигаться проект. В моем случае было выделено две тематики “картонные коробки”, “гофрокороба”. Каждая тематика имеет свою стоимость, хоть и рассчитана на одного клиента.
3. Аудитория
Знание портрета своего покупателя позволяет привести целевой трафик. Если Вы производитель картонных коробок, которому интересно продавать оптом, то смело можно отсеивать аудиторию младше 18 лет. Для остальных аудиторий необходимо регулировать ставки за счет увеличения или уменьшения стоимости клика. В случае с производством картонной упаковки корректировку по полу делать не надо, а по возрастам 25-34 и 35-44 ставку стоит увеличить минимум на 10%.
4. География показов
На стоимость запроса влияет география по которой будет показываться объявление. В этом пункте не буду писать про спрос в отдельном городе или конкуренцию, т.к. все написано в соответствующих пунктах. Хочется привести пример, если Вы продвигаете запрос “картонные коробки оптом” и обозначили регион Московская область, то стоимость и будет рассчитываться как средняя по области. А если вы запустите рекламу проработав отдельно каждый город, то, например, в областном городе – Серпухов стоимость будет ниже, чем в среднем по области.
5. Ключевые фразы и минус-слова
Отобранные для платной рекламы ключевые фразы делятся на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Чем выше спрос в месяц у конкретной фразы, тем выше расчетная стоимость клика. Например, стоимость клика по запросу “картонная упаковка” будет выше, нежели по региональному запросу “картонная упаковка в Дмитрове” или для конкретного изделия “картонная упаковка для сервиза”, или касательно основной деятельности организации “производство картонной упаковки”. Мы видим, что в данном случае все указанные среднечастотные запросы содержат вхождение “картонная упаковка”, который в свою очередь является их общим высокочастотником, который и формирует основную определяющую стоимость этой группы. В этом пункте важно понимать, что мы говорим про расчетную стоимость в системе контекстной рекламы. Потому что на стоимость интересного для многих производителей запроса “производство картонной упаковки” в большей степени будет влиять пункт 1-Конкуренция (см выше).
Важно погружение маркетолога в бизнес клиента. В моем случае, завод производит коробки без печати и не предназначенных для пищевых предприятий. Поэтому важно прописывать минус-слова такие как “с печатью”, “для овощей”, “тортов” и т.д. Минус-фразы необходимо прописывать как на саму компанию, так и отдельно на каждую группу запросов, что позволяет привести более целевой трафик, а следовательно и больше кликов и заявок. Ведь хорошая кликабельность влияет на снижение стоимости.
6. Показатель кликабельности CTR
Отношение числа кликов к количеству показов формирует CTR. Хороший CTR в контекстной рекламе считается больше 10. И чем выше этот показатель, тем рекламное объявление считается более релевантным и полезным для тех, кто ищет вас в интернете; и цена соответственно ниже.
7. Время показа
В настройках контекстной рекламы важно настраивать ставки, если есть временные рамки, когда пользователь с наибольшей вероятностью может искать объявления. В нашем случае мы ориентируемся на сотрудников компаний, которые в рабочее время ищут производителей коробок, соответственно с 8:00 до 19:00 (по Москве) объявления должны быть видимыми. В обеденное время, как правило, пользователи могут искать что-то для себя, например, картонные коробки для переезда. Эти запросы нецелевые и в указанный промежуток времени можно снизить ставки. В нерабочее время стоимость за клик можно снизить до 90% или совсем отключить объявления (зависит от специфики работы заказчика).
8. Релевантность объявлений
Обязательно необходимо прорабатывать заголовок и текст самого объявления. Если пользователь ищет в поисковике “купить картонную коробку” и в вашем объявлении прописан такой заголовок, то цена за запрос ниже и при этом позиции объявления могут быть выше. А также Поисковик выделяет жирным шрифтом вхождения, которые вы забили в строку поиска (другими словами, объявление считается подсвеченным).
9. Релевантность посадочной страницы
Сам сайт, а главное текст на посадочной странице должен отвечать профилю работы компании. Роботы поисковиков учитывают основные метрики пребывания пользователей на странице и их целевые действия. Если, например, время пребывания на странице для вашей тематики считается низким, то цена запроса может увеличиваться.
10. Расширения рекламных объявлений
Проработка дополнительных полей в объявлении (уточнения, дополнительные ссылки, адрес и др.) позволяет снизить клик за счет того, что объявление становится более полным и интересным для пользователей. Пользователи в Яндексе могут посмотреть вкладку “о рекламодателе”, где проработанная карточка формирует доверие или наоборот создает противоположное мнение. Стоит отметить, что просмотр карточки за клик не считается, а соответственно не списываются денежные средства.
11. Остановка и перезапуск рекламной кампании
За счет перезапуска рекламных объявлений теряется вся наработанная статистика и CTR и соответственно расчет цены по запросам будет производиться сначала. Остановка же компании может повышать стоимость клика. Алгоритмы поисковиков любят постоянство и за счет этого фактор лояльности выше, а цена запроса ниже.
Желаю всем успешной оптимизации контекстной рекламы! Экономии рекламного бюджета и увеличения прибыли!
