Елизавета Цыкунова, Генеральный директор, сооснователь сети облачных кухонь «Твоё место», выступала в июне 2023 на TECH WEEK с докладом «Unit-экономика: как посчитать идею и развить ее на основе данных?». Теперь мы имеем возможность кратко изложить это выступление.
Сеть «Твоё место» предлагает готовые оборудованные кухни для пищевых производств и бизнесов, занимающихся доставкой. В настоящее время в Москве функционирует более 50 таких кухонь. Проект развивается с помощью привлеченных инвестиций.
Входной порог в общепит обычно достаточно высок. Необходимо вкладывать средства в ремонт, оборудование, аренду, вывоз мусора, дезинсекцию и так далее. Мы предлагаем клиентам возможность начать работу по стандартной арендной плате, которая уже включает все вышеперечисленные услуги.
UNIT-ЭКОНОМИКА
Юнит-экономика – это прибыльность одного юнита, который может быть представлен клиентом, товаром или услугой. В моем понимании, юнит-экономик может быть несколько, и это замечательно.
Наша основная юнит-экономика связана с экономикой локации. Кроме того, мы изучаем экономику клиента – сколько стоит его привлечение, сколько времени он остается с нами и как быстро окупается. Мы также анализируем экономику наших клиентов, чтобы понять, насколько мы значимая часть их затрат, сколько они тратят денег и т.д.
Я считаю, что для любого B2B проекта важно учитывать экономику клиентов, чтобы сделать выводы и понять свою роль в структуре их затрат.
Юнит-экономика включает затраты, которые зависят от количества юнитов. То есть, есть сильная прямая корреляция между количеством клиентов и затратами. Например, аренда офиса не влияет на юнит-экономику, так как нет прямой связи. Однако, стоимость привлечения клиента и затраты на его обслуживание имеют сильную прямую корреляцию.
Окупаемость товара – главный аспект, который привлекает внимание руководства и инвесторов. Полезно знать, сколько времени займет возврат вложенных средств. Последующие важные факторы – точка безубыточности и низкомаржинальные и убыточные позиции.
Один из примеров, который можем привести, это почасовая аренда кухни для клиентов. Когда-то у нас была такая услуга. Но, анализируя затраты на эту группу клиентов, мы поняли, что они для нас не выгодны. Поэтому мы приняли решение работать только с клиентами, которые арендуют помесячно.
ПРОВЕРКА НА ПРОЧНОСТЬ
Посчитали нашу юнит-экономику, теперь важно проверить ее на прочность. Необходимо изменить каждый показатель и изучить его влияние на ключевую метрику. Приведём пример простого расчета. Что здесь не так?
Средний чек и lifetime клиента имеют очень сильное влияние. Если клиент совершает покупку на 30 рублей меньше (т.е. его средний чек уменьшается), мы потеряем половину маржинальности. Если бы я рассматривала такой проект, я бы не вкладывала в него ни время, ни деньги.
В юнит-экономике необходимо учесть риски и непредвиденные обстоятельства. В прошлом году половина маркетинговых каналов в России исчезла, а оставшиеся стали дороже, что привело к росту стоимости привлечения клиентов. Если это показатель, который сильно влияет на окупаемость нашего бизнеса, мы можем оказаться в неприятной ситуации. Только когда мы проверим всё на прочность, сможем искать драйверы роста.
Как их определить? Необходимо изменять каждый показатель в расчете и анализировать его влияние на нашу ключевую метрику. Например, можно рассмотреть чистую прибыль от одного клиента.
Таким образом, мы сможем определить, на что следует обратить внимание в первую очередь. Когда мы имеем четкое понимание, над чем мы думаем, мы сможем принимать обоснованные решения. Этот метод помогает найти фокус и определить, какие показатели оказывают наибольшее влияние на наш бизнес.
В нашем случае, с облачными кухнями, на затратами влияет стоимость аренды, хотя мы не можем особо влиять на нее. Также очень сильное влияние оказывали администраторы, которые находились на каждой точке. Мы осознали, что изменение этого показателя сильно влияет на привлекательность нашего бизнеса и задались вопросом, что с этим делать.
В результате, мы решили вынести поддержку (и, соответственно, администраторов) за пределы каждого объекта. Теперь у нас есть единая поддержка, которая может решать основные вопросы по телефону. Если происходит поломка, техники немедленно выезжают на место с необходимым оборудованием. Мы не потеряли в клиентском сервисе, но смогли оптимизировать свою работу.
Доходы нашей компании основаны на аренде, однако мы понимаем, что увеличение арендной ставки не является возможным, так как это отразится на наших клиентах и уменьшит их маржинальность.
Помимо аренды, наши клиенты также тратят деньги на закупку продуктов, маркетинг и другие расходы. Тогда мы расширили наши услуги, включая маркетинг, чтобы стать более привлекательными для клиентов и иметь большую значимость в их затратах.
Такое упражнение помогает нам выявить области, на которые следует обратить внимание. В случае, если ничего не приходит на ум, на помощь приходят данные.
Основным источником вдохновения для нас является CRM-система. Мы тщательно следим за всеми данными, которые она предоставляет, и выгружаем их в базу данных для создания дашбордов. Один из наших примеров мониторинга – это отслеживание конверсий клиентов в зависимости от их источника трафика. Это позволяет нам оптимизировать распределение маркетинговых бюджетов и обеспечить их максимальную эффективность.
Кроме того, мы постоянно анализируем причины отказов. Раньше одной из главных причин отказов была недостаточная площадь. Однако с введением наших новых тарифных планов у нас теперь есть недвижимость, которая позволяет удобно разместить до 10 поваров одновременно. Это значительно повышает уровень комфорта и привлекательности нашего предложения для клиентов.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
