Наверняка вы хоть раз задавали себе вопрос: что такое брендинг или бренд и чем маркетинг отличается от брендинга. Постараемся разобраться вместе в этих понятиях.
Брендинг — это способ формирования уникального образа компании — от фирменных цветов до коммуникации с аудиторией.
Яндекс, Сбер, Газпром — почему эти бренды известны каждому? Почему они уникальны в своей нише? Все просто: они регулярно вкладывают ресурсы в формирование имиджа и развитие своего бренда.
Для более подробного знакомства с брендингом стоит начать с основных определений:
Бренд — это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик о продукте или услуге в сознании потребителя.
Брендинг — создание философии бренда от идеи и позиционирования до формирования ценностного предложения и коммуникации с аудиторией. Другими словами, это управление брендом и его развитие.
Почему брендинг действительно важен для успешного бизнеса?
Представьте: вы решили продавать пижамы. Нарисовали логотип, придумали название, сделали сайт, но никто их не покупает. Почему? Вы же разработали бренд. Или нет?
Помимо создания логотипа и сайта необходимо ежедневно вкладывать ресурсы в развитие бренда. Необходимые вам ощущения и представления о продукте формируются у потребителя только благодаря комплексному подходу, систематичности и правильно подобранным инструментам. И логотип — лишь составляющая этого процесса.
Создать бренд — не просто разработать упаковку и сайт, это куда более сложный и интересный процесс. Брендинг помогает найти ответы на следующие вопросы:
- Кто мы и о чем?
- Какую ценность мы несем?
- В чем миссия нашего бренда?
- Кто является аудиторией нашего бренда?
- Как мы выстраиваем коммуникацию с аудиторией?
- С кем мы конкурируем?
- Как мы говорим о бренде?
- В каком контексте нельзя упоминать бренд?
- Как выглядит айдентика бренда и как ее использовать?
- Через какие каналы коммуникации мы будем доносить сообщение бренда?
- Какая ценовая политика будет у бренда?
- На каком рынке мы будем работать и среди каких игроков?
- и т.д.
Какие виды брендинга встречаются?
Бренд создают не только компании-производители. Ведь если задуматься, у Тулы с пряниками и у Санкт-Петербурга с разводными мостами тоже есть бренд — узнаваемый образ. Сформировать его может любой — человек, корпорация, город, страна.
Поэтому брендинг делится на виды в зависимости от объекта, на который направлена работа. Рассмотрим основные:
Личный брендинг — направлен на бренд конкретного человека: его внешний вид, репутацию, образ как в личном, так и в профессиональном плане.
Брендинг компании — помогает компании выделиться среди конкурентов и донести свои идеи до аудитории.
Корпоративный брендинг — улучшение имиджа компании внутри коллектива, разработка определенной корпоративной культуры.
Корпоративный брендинг и бренд компании стоят рядом, т.к. могут быть применимы к одному бизнесу, но с фокусом на разные группы аудитории: сотрудники, клиенты и партнеры.
Товарный брендинг — это создание и продвижение конкретного продукта, а не всей компании.
Брендинг услуг — развитие конкретной услуги или ряда комплексных услуг. Часто фокусируется на создании положительных эмоций, потому что в отличие от товаров услугу нельзя потрогать.
Политический брендинг — формирование образа о кандидатах, разработка предвыборных компаний, лозунгов и символик для политический движений
Территориальный или географический брендинг — формирование образа страны, города или региона, разработка единой концепции для всего субъекта.
Не только узнаваемый бренд — чем еще полезен брендинг?
Хороший брендинг помогает:
- увеличить стоимость товаров или услуг на рынке, повысить средний чек.
- отстроиться от конкурентов и выделиться на рынке
- снизить риски во время кризиса. Узнаваемый бренд = подушка безопасности.
- снизить затраты на рекламу и продвижение
- выгодно продать компанию или ее часть
- привлечь инвесторов или партнеров к проекту
- выпускать новые продукты на рынок с меньшими затратами
- привлечь и удержать талантливых сотрудников
- повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему
- вдохновить сотрудников на работу, снизить текучку кадров.
- укрепить доверие к компании и ее товарам
- грамотно организовать масштабирование бизнеса или вывод нового продукта на рынок и многое другое.
Кому нужен бренд?
Бренды нужны людям, сообществам, бизнесу, городам и целым странам. Даже самым новым игрокам на рынке он поможет масштабироваться и занять свою нишу.
Неправильно считать, что бренд — это только что-то грандиозное вроде Apple. Есть и маленькие локальные бренды, которые могут состоять всего из одной точки и быть известными лишь для определенной территории.
Слышали про небольшое кафе уличной еды в Сингапуре, которое получило звезду Мишлен? 51-летний малайзиец Чан продавал в своей палатке лапшу и рис с курицей, и был ошеломлен, когда его пригласили на награждение. Теперь его фирменные блюда — самые дешевые из отмеченных звездой Мишлен.
Так, ларек с уличной едой вышел на мировой уровень. А рядом с ним каждый день выстраиваются толпы желающих — хотя так было и до получения награды. А это всего лишь одно локальное заведение.
Необязательно строить бренд, известный на весь мир. В эпоху бесконечного потока информации почти невозможно угодить всем и построить универсальный бизнес. Важно понимать, на какую аудиторию работать, какие конкуренты есть вокруг, и какой продукт создавать в таких условиях. Таким образом, формируется успешный бренд, узнаваемый в рамках нужной целевой аудитории, хоть и не известный всему миру.
Помните, все бренды разные: на каждом рынке или территории свои законы. Поэтому для каждого бизнеса требуется индивидуальный подход.
Как происходит разработка бренда?
Если посмотреть на процесс разработки бренда более глобально, то можно выделить три основных этапа:
1. Выявление аутентичности бренда и создание атрибутов
Эта ступень подразумевает аналитику — анализ продукта, рынка, аудитории и конкурентов. На основании этого выдвигаются 3-4 гипотезы дальнейшего развития бренда. Далее формируются позиционирование, миссия, ценности и характер. Все это находит отражение в названии, фирменном стиле, логотипе, цветовом коде. Подготавливаются атрибуты бренда: сайт, социальные сети, мерч, слоганы, офферы, рекламные компании.
Этот этап — подготовительный. Он одинаково важен как для новых, так и для уже существующих брендов, которым нужен ребрендинг. Важно изучить почву и адаптироваться под изменения на рынке: например, сильное влияние оказала пандемия и события 2023 года.
2. Внедрение бренда
Важно продумать логику повествования: почему этот продукт больше других подойдет аудитории. Ребрендинг — это не только внешние изменения, но и внутренние. Меняется философия компании, и это нужно донести до потребителя: почему вы изменились и как.
Будьте готовы, что заявление о ребрендинге — важный информационный повод и причина пристального внимания со всех сторон. Необходимо продумать механику оповещения клиентской базы, источники информации и подготовить к изменениям сотрудников: этот процесс должен начинаться изнутри.
3. Брендинг: продвижение и работа с брендом
В формате сопровождения и поддержки внешнее агентство или отдел маркетинга внутри бизнеса определяет каналы коммуникации и цели, к которым должна прийти компания. Формируются медиаплан и стратегия продвижения, состоящая из ежемесячных действий. Так и создаются бренды.
Каждый месяц при помощи различных инструментов мы стараемся замерять показатели — у каждого бизнеса свои KPI — и на их основе менять тактику продвижения бизнеса.
Весь процесс работы над брендом может занять много времени, но важно помнить, что это инвестиция ресурсов в будущее и настоящее компаний.
Друзья, если у вас был опыт брендинга или ребрендинга или вы хотели бы больше узнать об этом, поделитесь своими мыслями в комментариях.
