Креатив может как стать ключом к успеху бренда, так и нанести ему серьезный ущерб. Воспринимая креатив как чистое творчество, бренды создают яркую рекламу. Оправдает ли она вложенные в нее силы и ресурсы — большой вопрос. В наши дни просто быть оригинальным недостаточно. Креативные коммуникации — уже давно отдельная сфера со своими правилами и профессионалами, а к разработке кампании нужно подходить с расчетом и умом.
Сторонники рационального креатива полагают, что его эффективность оценивается маркетинговыми метриками, например, ROMI (окупаемостью) больше 150%, ростом выручки, ростом продаж, охватами, увеличением среднего чека. Отсюда у руководства и возникают такие запросы, как «придумайте рекламный ролик, чтобы поднять средний чек». Другая крайность — когда экономический вклад креатива измеряют в отрыве от других активностей бизнеса и маркетинга, не закладывая в KPI никакие количественные показатели.
Золотой серединой, позволяющей удовлетворить запросы всех стейкхолдеров, становится комплекс «маркетинг + креатив». Он позволяет гарантировать, что самобытная идея точно достигнет обозначенных коммуникационных целей и метрик, например, повышения brand awareness. Нужно помнить, что эффективный креатив всегда находится внутри процессов и является упаковкой для доставки сообщений и мыслей бизнеса потребителю, поэтому его эффективность тесно связана с развитием компании, работой маркетинга и других звеньев цепи, включая внешние факторы.
Создание эффективной креативной рекламы требует четырех этапов:
- Определить облик бренда/продукта путем анализа его ценностей и аудитории.
- Из базовых целей сформировать запрос на степень оригинальности материалов.
- Поставить конкретные задачи. Какие каналы нужно задействовать? Сколько на них потратить, исходя из плановых показателей? И главный вопрос: какой бюджет пойдет на креативную часть? Стоимость производства является одной из ключевых метрик эффективности креатива.
- Фундаментально описать границы коммуникационного поля. На этом уровне решается, какие посылы необходимо донести до аудитории и каких показателей стремиться достичь.
Чтобы не терять фокус в процессе креатива, важно соблюдать ограничения, которые позволят внутри заданных границ создавать истинные шедевры.
Проработать стратегию и создать структуру рекламной кампании. Таким образом мы сразу задаем маршрут, в котором будет реализована конкретная идея.
Продумать месседж для разных носителей с сохранением смысла в каждом из них. Как месседж будет «разворачиваться» в ролике? Какой формулой его можно выразить на принте или наклейке в метро?
Разбить стратегию на элементы. Или построить многоступенчатые креативные кампании: сначала тизер, затем первая часть месседжа, потом вторая и т. д. Ключевое сообщение должно повторяться в той или иной форме на каждом следующем шаге проекта.
Собрать соразмерный кампании набор преимуществ. На одну кампанию нужен один четкий слоган, полностью раскрывающий ее смысл, а еще конкретный, не слишком длинный набор положительных качеств, в которых пользователь не запутается.
Использовать привычки аудитории. Цепляющая реклама сейчас — прежде всего короткая.
Помнить: вовлекающая реклама — та, которая находит отклик в душе потребителя. В основе любого креатива лежит ответ на инсайты и боли аудитории. В рекламе должен быть один точный инсайт. Без него аудитория не будет ассоциировать себя с сюжетом рекламы.
Юмор однозначно востребован, но не стоит делать большую ставку на «хайп». В моде — вирусный формат, «пранки», «треш». Другими словами, бренды используют актуальную или смешную тему в расчете на виральность. Если контент распространяет сам себя, он дает мгновенную отдачу и может привести покупателей. Но такой «хайп» можно назвать «русской рулеткой»: предсказать, сработает он или нет, невозможно.
Эффективный креатив всегда отвечает на запросы потребителей и соответствует их инсайтам, он не перегружен информацией и экономически выгоден. Время, когда чистое творчество было востребованным, прошло: и у аудиторий, и у брендов нет времени и бюджетов для экспериментов. На старте необходимо четко понимать цели, для которых создается креативная стратегия. Важно формировать критерии достижимости задач, превращать их в адекватные KPI и планировать оптимальный бюджет. Только внутри этой стратегической и цифровой рамки получится продумать цельную яркую и действительно результативную креативную стратегию.
Ещё больше новостей из мира успеха на канале ведущего вендингового оператора «Uvenco». Присоединяйтесь!
