Маркетплейсы свели продавцов с ума — торговать на них хотят буквально все. Но неужели прям всем брендам надо выходить на маркетплейсы?
Привет! Это снова мы, специалисты digital-агентства Molinos 👋
Скорее всего, вы тоже видели истории людей, которые еще вчера были простыми работягами, а уже сегодня развивают свой бизнес на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете.
🤔Отсюда вопрос: а что, теперь всем нужно быстрее выходить на маркетплейсы и продавать товары там?
Если копнуть глубже, то вопросов становится больше: а нужна ли контекстная реклама, если большая часть поисковых запросов приходится на маркетплейсы?
А SEO умрет, как ему предрекают уже лет 10? Или нет?
Решили найти ответы на эти вопросы в нашем подкасте вместе с Тамарой Машницкой, директором по развитию IT-интегратора AWG. И нашли.
В этой статье рассказываем:
- кому стоит выходить на маркетплейсы
- кому не надо — ковер за 6 миллионов рублей на Ozon 🤡
- нужен ли бренд, если все хотят сэкономить?
- где запускать performance-рекламу: в поиске или внутри маркетплейса?
Мастхэв: когда реально надо выходить на маркетплейс
1. Когда ваш товар соответствует аудитории
Начнем с простого. Звучит банально, но это факт — выходить на маркетплейс стоит, если там сидит ваша ца.
➡️ Например, вы продаете товары для детей. Ваша аудитория — мамочки. Для них важно выбрать для ребенка самое лучшее и красивое, а еще желательно по приемлемой цене. Им удобно заказывать на маркетплейсах, потому что там большой выбор товаров, удобная доставка, с которой не нужно ходить в магазин и оставлять ребенка дома, и отзывы от других мам.
➡️ Такая же история с мебелью и бытовой техникой — удобно заказать доставку и не ездить по магазинам в разные концы города, можно найти такой же диван или утюг дешевле. А еще это идеальный вариант для всех, кто не любит общаться с консультантами. Это особенно актуально для мебельных центров, в которых консультанты конкурируют друг с другом и могут налететь на посетителя, как коршуны.
✅ Детские товары, мебель, техника, бытовая химия, одежда, украшения и другие товары на маркетплейсах объединяет то, что:
- это товары с большим выбором — много размеров, цветов, тканей и других характеристик;
- пользователям важно посмотреть все варианты и найти самый лучший;
- пользователи хотят сэкономить время и деньги — найти похожий товар, но дешевле, или такой же, но с более быстрой доставкой.
Это важно учитывать, потому что не все товары подходят под эти критерии.
Например, если вы продаете ковер за несколько миллионов рублей – его вряд ли будут искать на Ozon.
Пример утрированный, но реальный.
2. Если вы начинающий предприниматель
✅ Маркетплейсы – это возможность попробовать себя в роли предпринимателя, не имея при этом своего сайта, склада и офлайн-точки.
Сейчас площадки предлагают разные доступные инструменты для продвижения внутри маркетплейса, что полезно для тех, кто только выходит на рынок.
Путеводитель по рекламе на Ozon: какой формат выбрать для своего бизнеса? ⇒
А еще это хороший трафик и возможность повысить узнаваемость бренда перед полноценным запуском своего интернет или оффлайн-магазина.
3. Когда нужен дополнительный канал сбыта
Или говоря простым языком, товара осталось слишком много и его нужно дополнительно продавать.
Пример из реальной практики Тамары Машницкой, гостьи нашего подкаста: у одной компании образовалось огромное количество товаров, которые не получалось полностью продать через свой бренд.
Покупатели были уже приучены к тому, что ассортимент постоянно обновляется, поэтому покупать старую коллекцию не хотели. А продавцу приходилось тратить деньги на склады и хранение.
Как выход — упаковать оставшиеся товары в отдельную историю с другим позиционированием и продавать на маркетплейсе под другим брендов.
⏰ Благодаря этой стратегии удалось освободить весь склад за 3 месяца.
Маркетплейсы подходят не всем сегментам бизнеса
Каким товарам не нужно выходить на маркетплейсы:
1. Люксовые бренды
Люксовые и премиальные бренды — это не только про статус, но и про опыт покупки. Когда человек покупает дорогую вещь, ему важно насладиться этим моментом, и почувствовать свою причастность к бренду.
Маркетплейс этот опыт дать не может, у него другие задачи.
❗ Но есть и исключения: есть бренды, которые расширяют свою ассортиментную матрицу. Например, когда премиум-бренд открывает дочернюю компанию с более низким чеком, и уже с ним выходит на маркетплейс.
2. Крупногабаритные товары
➡️ Есть две проблемы:
- У маркетплейса тоже есть ограничения по грузам, поэтому не каждый товар он сможет доставить.
Некоторые компании берут доставку на себя, а товар продают на Ozon. Но здесь возникает проблема с доверием: пользователя может смутить, что он заказывает в одном месте, а привозит товар другая компания — непонятно, к кому обращаться в случае каких-то проблем, которые могут возникнуть.
- Пользователям важно увидеть, как смотрится крупный товар в жизни, что оценить его реальные габариты.
Например, кухонный гарнитур. Важно посмотреть, как открываются разные ящички, какой материал на ощупь, сильно ли он пачкается (особенно, если матовый).
В целом, это менее жесткий пункт, потому что продавать даже крупногабаритные товары можно, никто этого не запрещает. Но как показывает практика, они продаются медленно и сложно.
3. Если стоимость товара в несколько раз выше средней
❗ Именно средней. Потому что не все пользователи обязательно покупают самый недорогой товар в категории.
Например, если ваша прикроватная тумба стоит 50 тысяч рублей, в то время, как все остальные товары в категории около 10-15 тысяч, то вероятность того, что ваш товар купят, сильно снижается.
➡️ Пользователю может понравиться ваша тумба, но вместо того, чтобы купить ее, он будет искать похожую, только в несколько раз дешевле.
➡️ Также пользователи очень часто ищут нужную вещь по ценовому фильтру. Из-за этого ваш товар может вообще не попадать в выдачу.
Конечно, из этого правила тоже есть исключения.
Если у вашего бренда уже сформирована узнаваемость и вы продаете товары на маркетплейсе дешевле (например, так отчасти делают Befree), то пользователь может покупать их именно там, а не в интернет-магазине или оффлайн.
Или же, если пользователь в целом хочет заказать на маркетплейсе список товаров, в который входит ваш бренд, он тоже будет его там искать.
Если цена решает, важен ли бренд на маркетплейсе?
Кажется, что на маркетплейсе пользователь руководствуется только экономией. Получается, что бренд — уже не фактор принятия решения.
А еще у одного и того же бренда может быть несколько дистрибьюторов с разными ценами.
И вообще зачем тогда нужна какая-то бренд-стратегия и узнаваемость?
Это не совсем так.
🔷 Маркетплейс — это тоже канал, который помогает формировать узнаваемость. Например, за счет медийной рекламы.
🔷 Бренд актуален, когда покупают товар, который «страшно» покупать без рекомендаций. Например, увлажняющий крем или любая другая косметика, в особенности та, которая помогает справиться с какими-то проблемами с кожей — крем от прыщей, пилинг.
Почему? Потому что в лучшем случае, можно потратить деньги и не получить нужного эффекта, а в худшем заработать раздражение или аллергию. Поэтому пользователи охотнее покупают бренды, о которых слышали или которые уже видели на прилавках магазинов, в рекламе или соцсетях.
Это также касается техники и электроники.
🔷 Отношение к бренду и его важности зависит от того, какой подход вы используете в коммуникациях — мультиканальный или омникальный.
Мультиканальность — это когда вы взаимодействуете с клиентом с помощью разных независимых друг от друга инструментов.
Омниканальность – это бесшовная система коммуникации, когда клиент может общаться с брендом в разных каналах без прерывания диалога.
Омниканальность подразумевает то, что все каналы и устройства, который использует пользователя для взаимодействия с брендом, связаны.
Достичь такого эффекта можно при помощи специальных сервисов, которые хранят данные пользователей и помогают быстро получить к ним доступ.
То есть, при омниканальной системе маркетплейсы — это продолжение взаимодействия пользователя с брендов, а не отдельный канал, который никак не связан с другими коммуникациями.
Самый простой пример — рассылка.
Вы отправляете пользователю не просто подборку товаров, а скидки и акции на товары вашего бренда, которые он посмотрел, добавил в «Избранное» или на сопутствующие товары, которые идут к основному. И еще, например, учитываете понравившиеся товары в рекламе и запускаете ремаркетинг.
Медленно, но верно, мы подводим к мысли о том, что маркетплейс — это не отдельный и полностью независимый канал коммуникации. Он тоже должен вписываться в стратегию бизнеса.
Маркетплейс — это источник трафика, а не отдельный от всего канал и не финальная точка всех коммуникаций.
Контекстная реклама и маркетплейсы: кто кого?
❓ На что нужно делать упор: на performance-каналы внутри маркетплейса или performance-каналы в поисковых системах?
Нужна ли контекстная реклама товарам, если маркетплейс все равно первее в выдаче?
По данным яндекса и аналитических агентств поиском Яндекса пользуются 90 миллионов пользователей в месяц. Около 80 миллионов пользуются маркетплейсам.
И только 12% пользователей используют только маркетплейсы, когда ищут нужный товар. А остальные, соответственно, обращаются к разным площадкам.
Что это значит?
Это значит, что пользователь перед покупкой собирает информацию из разных источников, и на его решение могут повлиять разные каналы коммуникации.
Например, ищет человек диван. Он может найти ваш бренд на поиске, посмотреть сайт, выбрать понравившуюся модель и… пойти искать ее на маркетплейс.
То же самое может происходить и наоборот. Например, вы нашли красивые сапоги на маркетплейсе, а потом пошли искать их в поиске и далее на сайт магазина, потому что не было нужного вам цвета или размера.
Маркетплейсы и поиск взаимосвязаны, поэтому оставлять один канал и полностью убирать другой — просто не эффективно.
💥 Контекстологи, не паникуйте. Селлеры — продавайте с умом. Всем продаж и первых мест в выдаче!
А разобраться, как продвигать свои товары на маркетплейсах помогут наши гайды:
✔️ SEO-оптимизация карточки — как поднять свой товар в поиске?
✔️ Как продвигать товары на маркетплейсах? 30 слов, которые помогут разобраться. Чек-лист + тест!
✔️ Как подобрать ключевые слова для рекламы, чтобы клиенты сами вас нашли — примеры + советы
✔️ Берем от Ozon всё: путеводитель по рекламным форматам
🔥 Подписывайтесь на наш канал «Про это ваш digital» — наши эксперты пишут простым языком о сложным вещах, любят пошутить и делиться своими знаниями.
