859 подписчиков

Как продвигать товары на маркетплейсах? 30 слов, которые помогут разобраться. Чек-лист + тест!

9 минут

52 прочтения

27 июня 2023

Какие есть форматы продвижения, как настроить и оценить эффективность рекламы.

В конце статьи — тест на знание более сложных слов 😈

А полный список ВСЕХ терминов мы собрали в большой словарь на 120 + слов, чтобы вы точно знали ВСЁ. Сохраняйте в закладки!

Словарь терминов по маркетплейсам: 120+ слов

Когда вы начинаете продвигаться на маркетплейсе, на вас обрушивается волна незнакомых слов. Чем брендовая полка отличается от брендзоны? Что такое трафареты? Как рассчитать CPO и ДРР?

Собрали самые важные термины и разложили их по полочкам:

Форматы рекламы на маркетплейсе
Оценка эффективности рекламы
Настройка рекламы
Модели работы с маркетплейсом
Тест на знание сложных слов

Форматы рекламы на маркетплейсе

Баннер на главной — это большое рекламное объявление на первой странице маркетплейса. Это крупный формат, который используют, чтобы охватить максимальное количество пользователей, повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание к акциям, скидкам и специальным предложениям.

Видеобаннер на главной — это рекламный блок с видеороликом на главной странице. Максимальная длительность — 30 секунд, рекомендуемая — 15 секунд.
Баннер в категории — это рекламное объявление, которое расположено в определенной категории товаров. На Ozon они бывают двух видов в зависимости от расположения — 1 уровня (ниже) и 2 уровня (выше).

Баннер на странице «Заказ выполнен» — это рекламное объявление, которое видит пользователь после оформления покупки. Его используют, чтобы дополнительно предложить аудитории что-то еще.

Продвижение в поиске — нативная реклама товаров в органической поисковой выдаче. Продвижение в поиске помогает поднять карточки в выдаче и увеличить количество просмотров товаров.

Трафареты — это комплексный инструмент для рекламы на Ozon, который позволяет продвигать товары более чем в 12 рекламных форматах на сайте и в приложении. Где размещаются рекламные товары:

📍 на страницах поисковой выдачи и категорий;

📍 на третьей и последней страницах выдачи — над самой выдачей и в блоке «Спонсорский товар»;

📍 в рекомендательных полках — в корзине, в карточке, после оформления и оплаты заказа, на странице заказа, в отзывах и вопросах;

📍 на главной странице в блоке «Возможно, вам понравится» в приложении.

Вам не нужно самостоятельно подбирать места и условия показа рекламы — система сделает это за вас.

Брендовая полка — это формат рекламы в поиске, который включает баннер, текст, подборку из 3-9 ваших товаров и кнопку. Полку показывают на страницах поиска и категорий. Рекламу в формате брендовой полке настраивают по ключевым фразам.

Шторка — это реклама в виде таргетированного виджета, который всплывает в мобильном приложении Ozon. Когда он появляется, основной экран затемняется. Этот формат используют, чтобы “дособирать” аудиторию, которая не видела прошлые объявления и никак не взаимодействовала с ними.

Брендзона — это отдельная рекламная страница на маркетплейсе с расширенной информацией о бренде, а также товарами и подборками продуктов, которая оформлена в фирменном стиле.
Сэмплинг — это таргетированное размещение образцов продукции (сэмплов) в заказы клиентов для эффективного продвижения товаров.
Спецпроект — это креативная рекламная механика в форме игры, которая помогает повысить узнаваемость бренда, напомнить о нем существующим клиентам и стимулировать интерес к товарам и акциям. Популярные форматы спецпроектов — это игры «Найди пары», «Колесо фортуны», «Адвент-календарь», «Квиз» и другие. Мы в Molinos работаем со всеми перечисленными видами спецпроектов.

Оценка эффективности рекламы

Заказы — это количество товаров, которые приобрели пользователи за период.
Показы — это сколько раз ваше объявление посмотрели пользователи.
Охват — это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламный контент.

Показы и охваты — разные метрики. Если пользователь два раза видел вашу рекламу, будет 2 показа. А охват будет 1, потому что все два раза рекламу видел один и тот же человек.

Частота показов — это сколько раз один пользователь увидел рекламное объявление за период времени. Чем выше частота показов, тем меньше охват, потому что объявление видели одни и те же пользователи.

Главный показатель привлекательности объявления, будь это баннер, карточка, виджет или подборка товаров — это CTR.

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности. CTR показывает как часто пользователи кликали на объявление и исходя из этого — насколько реклама заинтересовала пользователя.

CTR = число кликов/число показов * 100%

Например, объявление показали 200 раз, на него кликнули 15 раз.

CTR = 15/200*100 = 7,5%

Индекс видимости — это параметр, который показывает, на какой именно странице поиска или каталога чаще всего находился товар за сутки. Так оценивают продвижение в поиске.

Если индекс равен 1 — товар висел на первой странице поиска. Если он равен 10+, то товар находился дальше 10-й страницы. Когда рассчитывают индекс, смотрят только на показы товара при сортировке по популярности, другие фильтры не учитывают.

Эффективность рекламы измеряют в том, как пользователь с ней взаимодействует.

Делать это он может по-разному — посмотреть объявление, кликнуть, добавить в избранное или купить товар.

Для каждого целевого действия есть своя модель оплаты — CPC, CPM, CPO, CPA.

CPC (Cost per Click) — цена за клик. Рекламодатель платит за каждый клик по кнопке или баннеру, который совершил пользователь.

CPC = расходы на рекламу/кол-во кликов

Например, на рекламу потратили 1000 рублей, на баннер кликнули 20 раз.

CPC = 1000/20 = 50 руб

CPM (Cost per Mille) — цена за 1000 показов рекламного объявления пользователю.

CPM часто используют для медийной рекламы, которая направлена на повышение узнаваемости бренда. Главное — чтобы пользователь увидел и запомнил.

Для CPM нет формулы, потому что рекламодатель сам устанавливает цену за 1000 показов, которую готов заплатить. Чем больше предложенная цена, тем выше вероятность, что его объявление увидит больше пользователей.

CPO — это когда заказчик оплачивает рекламные услуги из стоимости заказа. Рекламодатель назначает процент от цены товары (ставку) и платит за рекламу, после того, как пользователь купил товар. Например, книга стоила 1000 рублей, заказчик назначил ставку 7%. За рекламу, которая привлекла 2 покупателей он заплатит 140 рублей.
CPA (Cost per Action) — цена за действие, например, за установку приложения, добавление товара в избранное, покупку или заполнение формы с контактами на сайте.

CPA = расходы на рекламу/кол-во целевых действий

Например, на рекламу потратили 600 рублей, 3 товара добавили в избранное.

CPA = 600/3= 200 руб

Чтобы понять, насколько в целом окупилась реклама, рассчитывают ДРР.

ДРР (Доля рекламных расходов) — процентное соотношение расхода на продвижение к стоимости проданных товаров.

ДРР = расходы на рекламу/доходы от рекламы.

Настройка рекламы

С метриками, на которые надо ориентироваться, разобрались. А что нужно знать для настройки рекламы?

Креатив — это рекламное сообщение, которое вы планируете транслировать пользователям. Например, баннер, текст или видео.
Таргетинги — это набор разных характеристик аудитории, на которую хотят показать рекламу, например, местоположение, интерес к конкретной категории, регистрация на маркетплейсе и другие.
Аукцион — это торги между рекламодателями в режиме реального времени, во время которых участники назначают ставки – цену за количество показов или клик. Участники, которые выставили большую сумму, побеждают, и именно их рекламу в конкретный момент времени видит пользователь. Весь этот процесс происходит за доли секунды.

Для участия в аукционе нужно указать ставку за рекламу, то есть сколько вы готовы заплатить за одно взаимодействие с пользователем — увидел, кликнул или оплатил. Чтобы понять, сколько платят конкуренты, вам покажут конкурентную ставку.

Конкурентная ставка — это рекомендованное значение ставки за заказ рекламы. Ее рассчитывают как медиану всех ставок. Она показывает, что у половины товаров ставка ниже этого значения, а у другой половины — выше.

От ставки зависит, как часто ваше объявление будут показывать ца. Чем выше ставка, тем больше вероятность того, что покажут именно вашу рекламу.

Ключевые фразы — это слова и словосочетания, которые описывают товар и по которым пользователь сможет его найти. Их указывают при запуске рекламы в формате брендовой полки.

После всех настроек рекламные креативы отправляются на модерацию.

Модерация — это процесс проверки рекламного объявления на соответствие требованиям маркетплейса: хорошее качество изображения, достоверность объявления, верно указано место показа, страница перехода соответствует информации на баннере и не нарушено законодательство РФ.

Помимо соблюдения всех требований с 1 сентября 2022 года ваша реклама должна иметь маркировку.

Маркировка рекламы — это уникальное обозначение рекламы при помощи букв и цифр, благодаря которому можно отследить распространение рекламы в Интернете и вести по ней учет. С 1 сентября 2022 года все рекламные материалы должны быть промаркированы, а информация о них передана в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Сведения в ЕРИР передаются через операторов рекламных данных — ОРД. Ozon — один из таких операторов. Он самостоятельно передает данные о рекламе после заполнения изначального договора.

А что будет, если у рекламы нет или неправильно сделана маркировка, мы рассказывали в статье:

Как будут штрафовать за отсутствие маркировки рекламы?

Чтобы в продажу поступали только оригинальные товары, которые соответствуют всем требованиям, ввели систему «Честный знак».

Честный знак — это система маркировки, которая позволяет отследить путь товара от завода до потребителя и защищает товары от подделки. Во-первых, подделки могут производить в ненадлежащих условиях, пренебрегая мерами безопасности. Во-вторых, такие товары наносят ущерб легальным производителям — они стоят намного дешевле. Производитель приклеивает на товар уникальный код, который можно просканировать и посмотреть всю информацию о товаре.

Модели работы с маркетплейсом

Чтобы товар из карточки попал к покупателю, продавцу нужно обработать заказ, упаковать и доставить его клиенту. Селлер может все это делать сам, а может часть задач отдать маркетплейсу.

В зависимости от того, за что отвечает продавец, а за что маркетплейс, существуют разные модели работы — FBO, FBS и DBS.

Модели работы на маркетплейсе — FBO, FBS, DBS

FBO (англ. fulfillment by operator) — площадка отвечает за обработку, хранение и отправку товаров, а продавец за оформление документов и своевременную доставку товаров на склад.

FBS (англ. «fulfillment by seller») — площадка отвечает только за размещение товаров и их доставку покупателю, а продавец берет всю остальную работу на себя: хранение, обработка заказов, упаковка, доставка до пункта приема или склада.

DBS (англ. «delivery by seller») — площадка выступает только как витрина, а хранение товаров, оформление заказов, упаковка и доставка покупателю полностью лежат на продавце. Маркетплейс в этой модели — посредник: продавцу он дает возможность размещать свои товары, а покупателю их находить. Продавец платит комиссию за размещение товаров и перевод средств.