Применяя в банкинге продуктовый подход, мы всегда отталкиваемся от ценности, которую поставляем агентам и клиентам через агентов. «Продуктовая троица» в исходящих продажах – это инструмент Владельца продукта, с помощью которого он находит на рынке тех, кто готов купить его продуктовое решение (реализованную бизнес-идею). С его помощью вы формируете УТП – уникальное торговое предложение - и делаете оффер участникам рынка, на котором вы фокусируетесь.
«Продуктовая троица» в исходящих продажах – это инструмент Владельца продукта, с помощью которого он находит на рынке тех, кто готов купить его продуктовое решение (реализованную бизнес-идею).
С его помощью вы формируете УТП – уникальное торговое предложение - и делаете оффер участникам рынка, на котором вы фокусируетесь (мы говорим о том рынке, где участниками являются выбранные нами и агентские сегменты, и клиентские сегменты).
Составляющие продуктовой троицы – сегмент, его проблема, ценность, которая нужна сегменту, решение, которое может ее дать.
Уникальная польза инструмента «Продуктовая троица» заключается в том, что мы можем «играть» с каждой ее составляющей и отталкиваясь от одной из них, выявлять новые другие – например, мы можем найти интересный сегмент, а потом поискать для него разные проблемы, мы можем найти проблему и выявить еще сегменты, возможно, более интересные.
Для каждого кейса (выбранного сегмента) мы оцениваем рынок, чтобы потом сравнить выявленные варианты и выбрать самые подходящие для проработки – те, которые дадут нам возможность заработать.
Пример продуктовой троицы
- Клиентский сегмент: молодые люди, жители города N, которые собираются жениться в этом году (допустим, их 5000 в год в среднем).
- Проблема: Денег на свадьбу нет!
Другая возможная проблема: нет денег на приданое – кстати, проявляется новый клиентский сегмент – родители невесты.
Еще одна возможная проблема – нет денег на свадебное путешествие. Это сегмент тех будущих молодоженов, которые в принципе хотят поехать в свадебное путешествие.
Мы проявляем сегменты, отталкиваясь от проблемы!
Какую ценность хочет получить клиент?
Ее нужно формулировать теми словами, мыслями, выражениями, которые свойственны клиенту – например, «свадебное путешествие, о котором всю жизнь мечтала невеста», или «все подруги невесты будут завидовать ее свадьбе», «свадьба в самом красивом и престижном ресторане города» и т.д.
Решение – это те банковские продукты, с помощью которых вы доставите до клиента эту ценность, то есть это банковская ценность+клиентская ценность
Все, что мы упомянули, предназначено для клиентов – то же и для агентов.
Например, мы найдем агентский канал (сегмент) – отель, у которого есть проблемы с привлечением клиентов, предоставим ценность и сформулируем УТП и для них.
Когда мы проявляем клиентский сегмент, мы должны его сузить, например, «Таксисты» - это слишком широко.
Необходимо выявить подсегменты – то есть более узкие сегменты, потому что если сегмент будет слишком широкий, в нем будут совершенно разные проблемы, а нам нужно сфокусироваться на одной, которую мы будем решать.
Для каждого сегмента обязательно указать охват. Простор для сегментации огромный, например, можно выявить сегменты:
- недавно начавшие работать таксисты
- таксисты, которые давно работают
- таксисты, которые работают каждый день, это у них основной вид деятельности
- таксисты, которые просто работают по выходным или по вечерам, это у них дополнительное место работы
Сегментация просто по полу и возрасту, географии нам не подходит.
Главный признак сегментации – одна и та же проблема, например, недостаток денег на лечение зубов может быть, как у молодого, так и человека в возрасте.
В более широком сегменте мы всегда ищем самый остро проблематизированный сегмент, где спрос намного превышает предложение, растущий сегмент, мы смотрим на волатильные, меняющиеся рынки, рынки, где присутствует большая денежная масса.
Также мы выявляем и агентский сегмент – через который мы можем предложить клиентам решение их проблем, смотрим на смежные сегменты, ищем наиболее маржинальный сегмент.
Мы также выявляем возможности использовать корпоративных клиентов как агентские каналы.
Ценности, которые мы можем дать клиенту/агенту могут быть разными, и мы фокусируемся на какой-то конкретной, которая больше «цепляет», наиболее востребована, которую мы можем дать, упаковав в наши продукты.
Мы выявляем проблемы, ценности клиентов и агентов, примерно рассчитываем объемы рынков, на которые мы можем выйти со своими продуктовыми предложениями, формулируем, упаковываем предлагаемое нами решение.
В конце концов мы фокусируемся на наиболее выгодном для нас рынке.
Продуктовая троица – это обновляемый артефакт, как и все артефакты в модели продаж, и мы постоянно его актуализируем, получая новые данные в процессе клиентских/агентских интервью, получаемых данных из банка, других источников.
Начиная работать с бизнес-идеей в исходящих продажах через агентов, структурируя ее в артефакте, мы фиксируем примерные данные, далее мы получаем данные от аналитиков, уточняем их.
В частности, благодаря данным можно получить информацию по конкретным клиентским сегментам, их охвату.
Поначалу для прикидочной оценки достаточно данных из открытых источников.
По сути, мы исследуем рынок, где мы можем заработать через агентов, отталкиваясь от конкретного клиентского сегмента.
Как мы уже говорили, необходимо сделать расчет объема рынка, чтобы понимать, имеет ли смысл на нем конкурировать на нем, как он растет.
Мы анализируем количество продавцов и покупателей на рынке - если продавцов меньше, чем покупателей, значит, спрос сильно превышает предложение, такой рынок нам интересен.
Мы должны посчитать денежную массу, которая есть на рынке (например, это может быть количество сделок, умноженное на средний чек), нас интересует большая денежная масса.
Мы смотрим, какая у рынка маржинальность – нам нужна высокая.
Мы также должны уметь находить потенциальных агентов среди корпоративных клиентов банка.
То есть по юридическим лицам нужно ставить цель - привлечь определенный сегмент из выбранного рынка и предложить ему еще и агентский способ заработка win-win, помимо, например, корп.обсулживания.
Формулируя составляющие «продуктовой троицы» - проблему, ценность, решение – важно уметь уходить от банковского языка и пользоваться клиентским или агентским языком, в зависимости от того, о каком сегменте идет речь.
Это позволит вам в будущем сформулировать такое УТП для клиентов из конкретного сегмента или агентов из конкретного агентского сегмента, которое точно вызовет у них интерес, «зацепит», благодаря которому у них возникнет желание купить ваш продукт.
Например, оффер, УТП для таксистов - не «обновить автомобиль» и не «купить новый автомобиль», а зарабатывать каждый день в два раза больше (потому что у них будет автомобиль премиум, и за поездки они будут получат больше). Сама по себе покупка автомобиля не несет ценности.
Попробуйте «забыть» такие слова, как «кредит», «процент», «рассрочка», «капитал», «деньги», «пассивный доход» и вместо этого использовать другие слова.
Рассмотрим пример.
- Агент - «Туроператор»
Вместо «рассрочка» на отдых мы можем в УТП для клиентов использовать слова: «Не жди еще год, отдыхай сейчас», «Отправься в путешествие своей мечты с любимым человеком на этой неделе, и ни в чем себе не отказывай!». Мы, таким образом, предложим клиенту решение проблемы, когда отдыхать хочется, а денег на отдых нет.
И мы решим проблему агента: у вас больше клиентов, чем у конкурентов благодаря партнеру банку, который решает проблемы с оплатой туров
Изучать этот клиентский/агентский язык можно во время интервью с клиентами/агентами, это маркетинговый навык, которому нужно учиться – предлагать клиентам/агентам то, что они уже сами сформулировали.
Почему нужно уходить от всем привычных банковских терминов и вроде бы всем понятным? Потому что, например, ваш конкретный банк не единственный, кто предлагает рассрочку на отдых, конкуренты будут предлагать то же самое.
«Купить машину в кредит» - это предлагают все. Ваша задача найти ту агентскую/клиентскую ценность, которая позволит вам создать цепляющее, привлекательное УТП и для агента, и клиента.
Хотите внедрить продуктовый подход в банке, обучить Владельцев продуктов или топ-менеджмент? Обращайтесь, будем рады помочь!
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
Читайте наши паблики, оставляйте заявки на обучение, бесплатную консультацию.
Удачи в бизнесе!
