«Главпрокат 56» пришел к нам с проблемой — цена заявки с контекстной рекламы выше стоимости аренды. Реклама нерентабельна, а лидов из бесплатных каналов недостаточно.
В кейсе расскажем, как нам удалось снизить стоимость лида на 78% и увеличить число обращений в 5 раз.
Компания занимается прокатом автомобилей разного класса — от бюджетных до премиум-сегмента, в Уфе и Оренбурге.
Чаще всего машины берут для рабочих поездок, коротких путешествий — срок аренды не меньше суток. Иногда аренда выгоднее такси, например, для компании из четырех человек. Самые популярные автомобили в прокате: Lada Granta, Datsun On-Do, Nissan Almera, стоимость аренды от 1500 рублей.
Аудит
На старте работ мы всегда проводим аудит текущих рекламных кампаний и делаем предварительный прогноз рентабельности контекстной рекламы. Так мы понимаем, сможем ли мы улучшить результаты или клиенту лучше вложить рекламный бюджет в другой канал продвижения. В рекламных кампаниях «Главпроката 56» мы нашли несколько ошибок в настройках. Например, некорректно настроенные цели — посчитать конверсию было невозможно.Конверсионных целей в системе аналитики было две:
- Отправка формы с сайта.
- Звонок по телефону.
Раньше заказчик не использовал коллтрекинг, поэтому в статистику попадали клики по номеру телефона, а не реальные звонки. Поэтому невозможно посчитать, сколько звонков принесла именно контекстная реклама.
Заказчик назвал стоимость лида в самом востребованном сегменте автомобилей эконом-класса — 2504 руб., при этом арендовать такой автомобиль можно за 1700-2500 руб. в сутки. Реклама не окупится.
Мы подключили Callibri, чтобы отслеживать реальное количество звонков в компанию.
Благодаря коллтрекингу мы смогли оценить количество нецелевых звонков и скорректировали кампании, чтобы таких обращений стало меньше. Ещё мы прослушали все звонки и выяснили, на какие автомобили высокий спрос и без рекламных активностей — на машины эконом-класса приходили заявки из бесплатных каналов, поэтому этот сегмент мы практически не рекламировали.
Мы были уверены в том, что можно существенно улучшить текущие результаты и получить больше заявок по меньшей цене.
Настройка
Как мы выяснили, автомобили эконом и комфорт-класса практически не нуждаются в рекламе — на них всегда есть устойчивый спрос. Мы настроили показы таких объявлений только по общим запросам, например, «Аренда авто» и «Прокат авто».Мы сосредоточились на машинах премиум-сегмента, создали новые рекламные кампании — собрали заново структуру и семантическое ядро:
1. Поработали над минус-словами — добавили внушительный список тех, что приводили нецелевые запросы и убрали показы на неэффективных площадках РСЯ, которые «сжирают» бюджет. Например, мобильные игры на андроид, где 99% кликов — это случайные нажатия игроков. Так мы значительно снизили расход бюджета на проекте и смогли протестировать дополнительные инструменты Яндекс.Директа.
2. Пересобрали рекламные кампании и переписали объявления. Вынесли в заголовки стоимость аренды автомобиля в сутки, чтобы сразу исключить нецелевых пользователей, которые планируют арендовать машину подешевле.
3. Создали отдельные группы по моделям машин бизнес и премиум-класса, написали персонализированные объявления, добавили к ним актуальные фото.
Для кампаний подключили подменные номера Callibri для Уфы и Оренбурга, чтобы отслеживать два разных канала.
Результаты
Данные коллтрекинга за апрель показали реальные результаты по конверсии и стоимости заявки — лид с рекламы стоил 762 рубля вместо 2504, озвученных заказчиком. И этот результат ещё можно улучшить.
Статистика работы Яндекс Директа за апрель следующая:
Мы решили подключить Мастер кампаний Яндекса, используя данные коллтрекинга «Колибри»:
- Для обучения кампаний мы использовали общую цель Callibri — «Лид», для каждого города настроили её отдельно. Конверсий было достаточно для стабильной работы автостратегии.
- Написали новые варианты объявлений и обновили фотографии автомобилей.
Рекламные кампании в РСЯ тоже перевели на автоматические стратегии — с этой площадки шел не очень качественный трафик. Для оптимизации кампаний мы выбрали стратегию с оплатой за конверсию. Так получилось сэкономить на РСЯ и перенаправить бюджет на Мастер кампаний.
Сейчас ручное управление ставками мы оставили только в рекламных кампаниях на поиске — проект занимает выгодные позиции в выдаче Яндекса. Нам остается контролировать качество трафика и вовремя «минусовать» нецелевые запросы.
Кампании в Яндексе обучились как раз к всплеску сезонного спроса, это сыграло в нашу пользу — стоимость одного лида с рекламы составила 562 рубля. Это почти на 80% ниже, чем было на старте работ.