Чему и как учить современных врачей, чтобы повысить эффективность их работы?
Многолетний опыт проведения тренингов с персоналом медицинских клиник по всей России и странам СНГ показал высокую эффективность обучения врачей технологиям управления, самосбережения и коммуникации.
Почему эти направления стали особенно востребованными?
Начнем с целевой установки немедицинского обучения современных медработников, которая включает продажу медицинских услуг.
Очевидно, что формирование и развитие навыков продажи стало очень актуальным. В особенности, это касается освоения инструментов продажи услуг.
Сами слова «услуга» и «продажи» часто противоречат нравственному самосознанию врача, изначально обученного спасать жизни и заботиться о здоровье человека. Но реалии таковы, что коммерциализация медицины сделала пациента потребителем, а доктора – продавцом.
В самом деле, наивно полагать, что врач исключен из бизнес-процесса частной клиники. Ведь основной целью любого предприятия является извлечение прибыли. Врач оказывается в положении, когда он вынужден не только лечить, но и продавать.
Эта необходимость может вызвать психологическое сопротивление со стороны медработника. При такой негативной установке врач вряд ли сможет стать эффективным сэйлом. И в этом заключается первая проблема, которую нужно решать. Необходимость ее решения совершенно объективна в условиях конкуренции растущего рынка медицинских услуг.
Опыт работы с медицинским персоналом показал, что для большинства врачей необходимость продажи услуг оскорбительна и унизительна. Однако продажи – как их не назови – стали одной из обязанностей врача как участника бизнес-процесса клиники.
Понимая специфику профессиональной психологии врачей, подходить к обучению продажам следует максимально деликатно. Поэтому в тренинге полностью исключено слово «продажи», обучающий продукт называется тренингом развития коммуникативных навыков.
Чтобы снять сопротивление аудитории, необходимость продаж в медицине реабилитируется через пользу любой продажи. Например, продавая телефон, мы предлагаем не просто гаджет, как материальный предмет по определенной стоимости, а возможность для человека связаться с тем, с кем ему нужно и в то время, когда ему нужно.
Таким образом, покупатель платит не за вещь, а за ее эффект в виде удовлетворения определенной потребности. Продавец же, помимо прибыли, получает удовлетворение от обеспеченной им общественной пользы. Следовательно, продажа – это обмен общественно значимыми благами и взаимное удовлетворение потребностей всех участников процесса, поэтому в этом слове и в этой деятельности ничего оскорбительного нет.
При этом важно скорректировать представление медиков о том, что же все-таки они продают. Здесь используется метод опровержения ответов на вопросы и наведения на истинный ответ. На вопрос, что же они продают, врачи обычно дают ответы, которые легко опровергнуть.
На ответ «здоровье» используется возражение – разве вы боги или волшебники, чтобы предлагать здоровье? Ведь изначально определенный уровень здоровья дается человеку генетически.
Ответ «знание» опровергается следующим образом: вы серьезно верите, что за 15–30 минут консультации способны передать пациенту знания, которые осваивали по 10–15 и более лет?
Таким образом, получается, что именно «услуга» является правильным ответом. Но, даже принимая это на уровне логики, врачи продолжают испытывать психологическое неприятие, поэтому следующим этапом приступаем к реабилитации понятия «услуга».
Проблема в том, что на массовом уровне в нашем обществе еще не созрела культура потребления товаров и услуг. Среднестатистический потребитель зачастую относится к продавцам высокомерно. Соответственно, чем выше квалификация специалиста, который вынужденно оказывается в роли продавца, тем выше уровень его неприятия процесса продажи. Особенно это касается врачей, которые приходят в профессию по призванию благодаря духовно-нравственной мотивации.
В этом случае на помощь приходит весьма важно отличие реализации медицинских услуг от всех стальных − в отношении пациента с врачом не работает пресловутый стереотип продаж «клиент всегда прав». Вмешаться в процесс лечения для него будет означать не восстановление своих прав, а нанесение вреда самому себе.
Еще один важный момент. Услуга в данном случае реализуется сначала как предоставление экспертного мнения, а затем как профессиональное воздействие на пациента с целью улучшения текущего состояния здоровья.
Таким образом, организуя и обеспечивая процесс изменения в организме и поведении пациента, врач выступает фактически в роли менеджера. Он делает то же самое, что и менеджер в любой другой сфере. Планируя с пациентом его лечение, врач ставит ему задачи, наделяет его ресурсом, контролирует процесс, мотивирует на точное исполнение рекомендаций. А зачастую и преодолевает сопротивление, лень пациента или тягу к самолечению.
Иными словами, все механизмы, которые работают в менеджменте, работают и в профессиональной деятельности врача. Этот аргумент позволяет органично объединить продающие коммуникации с управленческими коммуникациями.
Продолжение следует...
Автор статьи: Салманова Юлия Анатольевна, бизнес-тренер в сфере управления, эксперт-практик в сфере управления персоналом, бизнес-тренер ВЭШ СПбГУЭФ в рамках программ «Менеджмент организаций здравоохранения», «Управление человеческими ресурсами», «Президентская программа подготовки управленческих кадров», МВА, автор и ведущая образовательных программ для главных врачей, заместителей главных врачей и других руководителей в сфере медицины