Студентки, приходившие ко мне на курсы копирайтинга, были очень разными. Совсем молоденькие девушки и дамы элегантного возраста, эстетки и леди «из народа», личности, ориентированные на деньги или на высшие цели вроде самореализации. Объединяло их одно – непонимание того, что копирайтинг – это не про творчество, а про продажи.
В каждом коммерческом тексте есть продажа
Среднестатистические курсы и пособия по копирайтингу запутывают ещё больше, рассказывая неокрепшим умам о том, что есть тексты «продающие», и вот в них всё должно вести к продаже, а есть, к примеру, информационные. Забывая пояснить, что различия между ними кроются в особенностях подачи материала, а вовсе не в цели текста. Нет такого, что информационная статья на коммерческом сайте нужна исключительно для того, чтобы проинформировать.
В итоге получается примерно следующее. Клиент заказывает для своего сайта, например, стройтоваров, статью о видах линолеума. Это не описание раздела, а именно статья в блог, т.е. по стилю информационная. И вот копирайтер старательно описывает все известные ему виды линолеума, добавляя к списку и те, что до момента написания текста не были ему знакомы. Статья получается на славу: подробно описаны 30 видов напольного покрытия, да ещё и в лёгком таком стиле, прям читать приятно.
А клиент, собака, недоволен. Зачем, говорит, ты мне про линолеум на войлоке написал? Так как же, говорит копирайтер, есть такая разновидность, вон, бабушка моя на даче в таком клопов разводит. А заказчик – так я такого не продаю… Клиент по умолчанию хочет, чтобы статья вела к продаже, хотя далеко не всегда может эту потребность сформулировать. Хотя бы потому, что он не подозревает, что копирайтер этого может не понимать. Клиент хотел, чтобы вы рассказали про те виды линолеума, что у него есть. Можно ещё про те, которых у него нет, но с пояснением, из которого читатель должен понять, что они плохие, а потому их и нет в столь прекрасном интернет-магазине.
При отсутствии прямых оценок в статье (стиль-то информационный, безоценочный) описываемые характеристики разных видов линолеума должны вести читателя к покупке того вида материала, который наш заказчик хочет продать больше всего. А это, как правило, более дорогие позиции каталога. Но так, чтобы и другие товары не были обижены, ведь наш клиент всегда продаёт только качественное.
Как текст любого стиля сделать продающим
В общем, что бы там ни было в ТЗ, будьте уверены – клиент хочет текст продающий, даже если он будет завернут в обёртку инфостиля или новости. Как к этому придти? Классический продающий текст содержит ХПВ – характеристики, преимущества и выгоды товара. «Это вода. Вода холодная. Она освежит вас в этот жаркий день», что-то типа того.
В статье эта самая схема ХПВ может быть сильно размыта, но копирайтер должен помнить основную свою цель – сделать явной для читателя последнюю часть схемы, обозначить выгоду. Возьмем, например, такой вот пост в соцсети для ювелирной компании:
«Серьги, которые запомнятся!
Некоторые события нашей жизни требуют особых украшений. Таких, как герои сегодняшнего поста. Фееричные, силуэтные серьги расширяются книзу, что делает их особенно роскошными!
Золотые украшения вместо бижутерии – новый свадебный тренд. Они помогают не только выглядеть, но и чувствовать себя особенно, и становятся первыми реликвиями новой семьи.
Завершите свадебный образ нашей новинкой! Серьги из жёлтого золота в современном стиле – достойный выбор для самого важного события в жизни!»
При поэтичности, без которой ювелирку не продашь, здесь перечислены вполне себе читаемые выгоды – с этими серьгами ты будешь выглядеть на свадьбе дорого-богато, ты потратишь деньги с умом, ты будешь модной. Кстати, эти 3 выгоды будут таковыми для очень разных людей, можем представить себе 3 типа покупательниц – любительницу пустить пыль в глаза, фанатку разумных покупок и любительницу трендов.
Поскольку главная цель любого коммерческого текста – продажа, не нужно перегружать статьи и посты витиеватостями и красивостями. Они должны быть в ряде текстов, но в дозированном количестве. Это обстоятельство, кстати, удручало многих моих студенток, приходивших с искренним желанием подарить миру свой писательский талант. Ну, что ж поделать. Без него в копирайтинге тоже никуда, но расходовать нужно дозировано.
Вот, ну а кому нужен хороший копирайтер с пониманием целей и задач бизнеса – я такого знаю, обращайтесь!