Часто потенциальные поставщики, будучи отличными руководителями и производственниками, имеют о работе с торговыми сетями достаточно смутное представление. Это приводит к ошибкам уже на начальном этапе, неудачным переговорам или потере контракта.
Сформулировал шесть неочевидных для непосвященного тезисов, которые могут помочь вам в работе с федеральными сетями.
Автор: Сергей Илюха — член Высшего экспертного совета кафедры «Системные продажи» Академии социальных технологий, кандидат технических наук, эксперт по коммерческим переговорам о закупках и поставках в торговые сети, специалист по категорийному менеджменту и управлению ассортиментом в рознице.
1. Все сети разные
Они имеют разное позиционирование и разную ценовую аудиторию. Следовательно, и потребности у сетей разные. В разных сетях один и тот же товар может решать разные задачи. Готовьте точечное предложение для каждой торговой сети.
2. Категорийный менеджер пропускает задачи сети через призму своего видения бизнеса
Поэтому при смене категорийного менеджера не стоит сильно надеяться на аргумент «ваш предшественник говорил…». Изучайте нового менеджера «с нуля» и адаптируйте свое поведение под его модель общения и управления категорией. На переговорах сначала выясните, кто перед вами и насколько он «вовлечен» в особенности вашей категории и скорректируйте свою презентацию.
3. Не доверяйте на 100 % информации из чатов поставщиков
У каждого поставщика своя категория, своя доля в категории, по-разному сложились отношения с закупщиком. Принимайте информацию к сведению, «статистически» обрабатывайте ее, но не используйте как руководство к действию.
4. Ищите наиболее достоверную информацию о сети
Указываю источники информации по приоритетности:
- Информация от категорийного менеджера (но надо уметь распознавать, когда информация используется для усиления аргументации в рамках различных переговорных техник). Кроме того, надо понимать, что человек будет общаться, если ему что-то от вас надо или вы его заинтересовали. В противном случае он не увидит смысла делиться информацией и свернет общение.
- Информация на тендерной площадке сети о поиске товаров.
- Аудит магазинов. Оценка представленности, размещения товаров, динамики изменения цен, планограмм, промо.
- Информация о рынке. Исследования показывают общие тенденции и точки роста. Но не всегда эти возможности можно реализовать с помощью Ваших товаров и выбранной сети.
5. В любой ситуации у производителя могут быть конкурентные преимущества
Так, казалось бы, низкая дистрибьюция нового производителя — это его недостаток. Но как посмотреть. В этом есть и плюсы:
- Продукт интересен для покупателей, которые ищут новинки.
- Продукт может помочь протестировать новые ассортиментные ниши или привлечь специальные группы покупателей.
- Продукт может помочь отпозиционироваться, не участвуя в ценовой войне по федеральным брендам с другими сетями.
- Продукт может позволить добрать доходность, поставив на него высокую наценку, так как покупатель не знает его цены и не может ее промониторить.
6. Готовьте конкретное предложение, но всегда слушайте закупщика
И будьте готовы переключиться в случае, если его заинтересует то, что вы при подготовке сочли несущественным.