Для того, чтобы что-то продать, нужно продавать то, что очень нужно людям, и "вкусно" описать то, что вы продаете. Для этого предназначены два инструмента - Ценностное предложение и УТП.
Ценностное предложение (Value proposition) и УТП, Уникальное торговое предложение (Unique Selling proposition) – взаимосвязанные инструменты, с которыми должен уметь работать Владелец продукта, чтобы в итоге его продукт правильно позиционировался на рынке, перед стейкхолдерами, успешно конкурировал с другими продуктами.
- Ценностное предложение (Value proposition, VP) – описание ценности, которую получит покупатель (пользователь, клиент, в т.ч. внутренний) после приобретения продукта/услуги. Ценностное предложение описывает то, как продукт решает проблему клиентов, позитивный опыт его использования, преимущества продукта по сравнению с продуктами конкурентов, пользу, получаемую благодаря ему. Это основа для позиционирования продукта на рынке.
Ценностное предложение позволяет Product owner (Владельцу продукта) "продать" концепцию продукта клиентам и стейкхолдерам, побудить их к принятию решений и получить согласие на выделение того, в чем нуждается команда.
В ценностном предложении необходимо ориентироваться на проблемы/боли, которые есть у конкретного клиентского сегмента, на его потребности.
Ориентируясь на эту проблему и на ресурсы, которые клиент тратит на ее нейтрализацию, нужно придумать такое решение, чтобы клиент с радостью за него заплатил.
На его основе далее будут формулироваться УТП (уникальные торговые предложения, Unique selling propositions), которые будут упаковываться в конкретные продукты/сервисы.
- Ценностное предложение описывает то, как продукт решает проблему потребителя.
- Уникальное торговое предложение описывает то, каким уникальным способом ваш продукт решает проблему клиента. Это часть ценностного предложения.
Если рассмотреть, например, несколько крупных ритейлеров ("Пятерочка", "Магнит", "Перекресток" и т.д.), то у них будет примерно одинаковое ценностное предложение, главный посыл которого - "купить всё в одном месте".
Но УТП у них могут быть разные:
- "самые низкие цены"
- "самые свежие продукты"
- "ближе всех к дому"
- "самый вежливый персонал"
Ценностное предложение (а следовательно и УТП) ориентировано на конкретный клиентский сегмент.
Пример – реклама бритв.
- Посыл для мужчин – «Не придется царапать кожу старой бритвой»
- Посыл для женщин – «Ваш мужчина гладко выбрит»
Поэтому важно уметь видеть клиентские сегменты, с которыми вы работаете, в которые вы целитесь со своими продуктами, анализировать и выявлять их боли, потребности, ценности, которые вы можете им дать.
Для этого полезно, в частности, научиться пользоваться инструментом «Продуктовая троица» - чтобы выявлять растущие клиентские сегменты, их проблематику, ценности, решения, которые вы можете им дать.
Ценностное предложение должно быть: понятным (говорите на клиентском языке), уникальным (не используйте распространенные банальные формулировки), описывать выгоду, которую получит клиент (эмоции, статус, решение проблемы и т.д.).
Ценностное предложение формулируется по следующему шаблону:
- Продукт «название продукта» помогает «клиентскому сегменту», который хочет «решаемая проблема, задача», тем, что «предпринимаемые действия».
Например, инструмент «Цифровая клиентская база» помогает менеджерам продаж, которые хотя выполнять 100% плана тем, что сокращает время поиска потенциальных клиентов и предоставляет информацию об их текущих потребностях.
- Один из способов формулирования ценностного предложения, Value Proposition Canvas, был предложен Александром Остервальдером (Lean Canvas также имеет к нему отношение).
Он состоит из двух больших блоков: карты ценности и профиля потребителя.
Когда вы найдете соответствие между картой ценности (квадратом) и профилем потребителя (кругом), вы формируете Ценностное предложение по изложенной формуле.
- УТП, Unique Selling Proposition (Уникальное торговое предложение) - это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или продукт/сервис (исходя из его свойств).
УТП - это не предложение уникального продукта, которого больше ни у кого нет, а описание свойства продукта, которого нет у продуктов конкурента.
УТП - это инструмент рекламы/маркетинга.
- УТП должно отвечать на вопрос, почему пользователи должны выбрать именно вас.
Это одна-две емкие фразы, которые описывают главное преимущество компании (продукта) и обещают выгоду клиентам. Для каждого целевого клиентского сегмента должно быть сформулировано свое УТП.
УТП могут воздействовать на разум (цена, качество, сервис) и эмоции (комфорт, ностальгия, желание быть привлекательным, иметь статус и т.д.).
Есть различные формулы для написания УТП, например:
• Боли клиентского сегмента+продукт
• Выгода для потенциального клиента + продукт
• Продукт + выгода + ограничение по времени
• Компания + ее измеримое достижение
Примеры УТП:
- «ВкусВилл» - «Здесь полезное вкусно»
- Zoom – «Лидер в сфере конференц-решений согласно отчетам Gartner Magic Quadrant, 2019 г.»
- Знаменитые M&M’S - «Они тают во рту, а не в вашей руке» - ярко иллюстрирующий принцип - Ваше УТП должно быть не общей идеей, а заявлением, которое люди смогут запомнить за секунды
УТП не должно быть ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов. Любую ложь легко проверить. И не пишите непонятные слова, потребители все должны понимать сразу.
Вы можете изучить эти инструменты на наших программах, например, этих:
Время проведения ближайшей программы 21 июня - 23 июня 2023 г.
- Онлайн-школа продактов для всех желающих
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech.
