В статье поделюсь опытом использования системы лояльности и как она работает на повышение прибыли заведения. Я владелец сети кофеен «Сладкий Горький», поэтому расскажу много нюансов именно для кофеен. Приведу также примеры программ лояльности из других сфер. Владельцы заведений любого формата узнают, какие существуют механики и какие из них выгодно применять в общепите. А может, решатся на эксперимент, применив в заведении нестандартную для сферы схему.
Что такое система лояльности
Систему лояльности внедряют, чтобы благодарить клиентов за регулярные покупки. Покупателям приятно получать бонусы, и у них есть мотивация оставаться вашим клиентом и покупать больше.
Чтобы начислять бонусы или делать скидки, выпускают виртуальные или «живые» физические карты. Когда покупатель оформляет на свое имя карту лояльности, он предоставляет дату рождения, номер телефона или электронную почту. Эта информация помогает заведению использовать разные способы для продвижения или мотивации. Можно прислать письмо о новой акции, предложить скидку ко дню рождения или отправить смс с промокодом на следующий заказ.
Персональные данные дают различные точки соприкосновения с покупателем: через мессенджер, электронную почту или звонок. Важно не переборщить и не слать информацию со всех инстанций, иначе клиент может просто отписаться от вас.
Не советую выпускать физические пластиковые карты. Они устарели, люди не хотят носить с собой какие-либо другие карты, кроме банковской. Проводите верификацию пользователя по номеру телефона, это самый удобный канал коммуникации. В программе вы сможете видеть, какую продукцию покупает человек с конкретным номером телефона и какие скидки ему предназначены.
Заведения решают три основные задачи, когда начинают использовать систему лояльности.
Увеличить средний чек
Кофейни — это сегмент маленьких чеков, когда один клиент в среднем оставляет в заведении до 500 рублей за посещение. Сегмент маленьких чеков всегда заинтересован в том, чтобы клиент платил больше, иначе сложно выйти на окупаемость. Обратный пример — магазину дорогих смартфонов может быть достаточно одного покупателя в день, чтобы выйти на точку безубыточности. А кофейне или ларьку с мороженым необходимо, скажем, от 50 клиентов в день, чтобы окупить затраты на электричество, зарплату и так далее.
Чтобы увеличить средний чек, кофейни делают комбоакции. Так за один заказ клиент оставляет больше денег. Он хотел взять только кофе за 160 рублей, а вы предложили акцию — пончик плюс кофе за 180 рублей. Покупатель понимает, что за 20 рублей он получит пончик, который стоит 80 рублей в этой же кофейне, почувствует выгоду и решит взять комбо.
Привлечь новых покупателей и повысить узнаваемость бренда
С помощью программы лояльности несложно вызывать интерес к бренду. Вот вам все говорят, что в одном магазине одежды с первой покупкой дарят сертификат на следующую, на 5000 рублей. Даже если вы никогда не ходили в этот магазин одежды, вам станет интересно, какие вещи продает этот бренд.
Еще заведение может поучаствовать в коллаборации — это программа стимулирования для привлечения новых покупателей. Цветочный магазин объединяется с кофейней: за покупку цветов предлагают скидку на напиток в заведении. Благодаря обмену аудиторией оба участника коллаборации могут привлечь новых клиентов.
Удержать клиентов на долгий срок
Система лояльности позволяет управлять поведением покупателя и делать клиента постоянным, чтобы он покупал кофе только в вашем заведении. В качестве бонуса подарите что-то интересное покупателю. Если сосредоточиться только на собственной выгоде, акция не будет работать. Пример удачной акции: третья позиция в чеке будет по специальной цене или в подарок. Это стимулирует делать повторные покупки или покупать больше в моменте.
Еще программы лояльности хорошо работают на удержание старых клиентов, если ваше заведение переехало на другую улицу. Им будет жалко терять накопленные бонусы или понравятся акции, которые вы устроите в честь переезда, — поток клиентов можно будет сохранить и на новом адресе.
Какие бывают программы лояльности
Когда определились с целью, необходимо выбрать механику — каким образом вы будете удерживать и поощрять клиентов. Самое главное — правильно посчитать. Пример неудачного расчета: вы продаете за 180 рублей пончик плюс кофе, но себестоимость пончика — 80 рублей, а себестоимость кофе — 100 рублей. Вы делаете убыточную акцию с продуктами по себестоимости, компания ничего не заработает.
Важно посчитать, какую наценку сделать или какой бонус дать клиенту, чтобы не работать себе в убыток. Программа поощрения не должна убивать экономику бизнеса и «обкрадывать» его, она должна помогать увеличивать чистую прибыль и выручку.
Разберем основные механики программ лояльности. Перечислю, какие они бывают, каким сегментам бизнеса подходят и что лучше выбрать заведениям общепита.
Бонусная программа
Бонусы возвращаются как кешбэк за покупку. К примеру, клиент купил кофе за 200 рублей, а 10 рублей или баллов ему вернулось на карту лояльности по его номеру телефона как благодарность от компании. Бонусы можно обменять на продукты бренда — частично или полностью оплатить ими заказ.
Система бонусов хорошо работает там, где делают постоянные покупки. Это что-то жизненно необходимое клиенту: продукты, лекарства, заправка автомобиля, одежда, а может, и кофе. Бонусы привязывают человека к компании, психологически терять накопленные баллы сложно. Если накопил бонусы в одной кофейне, будет реже ходить в другие, потому что упустит возможность накопить еще больше. По уровню стресса это то же самое, как дома сменить интернет-провайдера. Это кажется сложным, намного проще пойти в знакомый продуктовый магазин, знакомую аптеку, любимое и привычное заведение, чтобы бонусы не сгорали.
Механика простая: если клиент тратит 100 рублей и получает 10 бонусов кешбэком, значит, в момент покупки заведение дает скидку 10%. Учитывая правильную наценку, 10% скидки — это немного и выгодно.
Если у компании маленькая наценка, механика бонусов не подойдет: например, автомобильный салон почти не зарабатывает на продаже автомобиля, потому что цена товара очень большая. Автосалоны зарабатывают только на допродажах: затонировать стекла, зачернить шины, поставить обвесы. Автомобиль для них — это товар-локомотив, который позволяет продавать сопутствующие товары и услуги. В автосалоне вы вряд ли увидите кешбэк или скидку 10%.
Многоуровневая система
Это когда клиент копит бонусы, чтобы повышать статус в программе. Самый простой пример — мы покупаем билеты на поезд или самолет, участвуем в программе лояльности и знаем свой условный статус: бронзовый, золотой или платиновый, который дает привилегии в обслуживании. Чем выше уровень, тем больше привилегий — скажем, вы накопили на новый уровень и вас бесплатно пересадили из эконома в бизнес-класс или предложили шампанское.
В этой механике покупатель постоянно копит баллы, а значит, постоянно пользуется услугами компании, чтобы повысить уровень и получить подарок. Отличие от простой бонусной системы — человек начинает бороться не только за баллы, но и за так называемый статус. Программы статусов лучше всего работают в сферах, где клиенты имеют уровень достатка высокий или выше среднего.
Заведения общепита тоже могут организовать подобную систему и повышать уровень скидки за достижение определенного статуса. Чтобы повысить скидку, клиент должен накопить общую сумму покупок, например, на 50 000 рублей. Может показаться, что это немного по сравнению с затратами на путешествия, но чтобы накопить такую сумму и позволить себе часто ходить в заведения, тоже нужен хороший уровень достатка. Многоуровневые системы всегда заточены на то, что клиент тратит много.
Абонентская система
При такой механике клиент покупает подписку. По этой системе работают спортзалы. Клиента привлекают абонементы, потому что по его цене он получает намного больше, чем если бы платил единоразово за каждую услугу или товар. Ему приятно, что он получил сколько угодно походов в спортзал на целый год.
Но и компании такая система выгодна — клиент приобретает годовой абонемент, походил 2 месяца, а потом заболел, уехал или просто решил не ходить. Но все услуги он уже оплатил наперед. Спортзал продал много абонементов, а ходит заниматься только часть людей — они отдали деньги, но их не нужно обслуживать.
Партнерские системы лояльности
Это коллаборации для обмена целевой аудиторией. Скажем, клиенты ходят в один спортзал, покупают цветы в определенном цветочном и продукты в определенном продуктовом магазине. Эти бренды объединяются в одну систему лояльности и делают общую скидку во всех местах, которые входят в партнерскую программу.
Программа закрытых клубов
Это необычная система для камерных мест. Клиент при такой программе чувствует себя особенным, зная, что ему доступно то, что другим нельзя. Члены закрытого клуба попадают на специальные мероприятия, вечеринки, первыми пробуют новинки. Как правило, эта система работает в премиум-сегменте, но в качестве эксперимента так могут работать и небольшие заведения, например, устраивая закрытые мероприятия.
Выбирайте механику в зависимости от того, в каком ценовом сегменте работаете. Если это микробизнес с небольшими чеками — лучше всего будет работать система бонусов или кешбэк. Для премиум-сегмента подходит система закрытых клубов и многоуровневая система. Если вы хотите раскрутить бизнес и обменяться аудиторией с другими компаниями, организовывайте партнерские программы.
После того как определились с механикой, нужно посчитать скидку, которую вы будете давать. Как правило, скидка в заведениях не превышает 10–20% от прайса. Если вы видите агрессивные скидки 50% от цены, это говорит только о том, что цену заранее подняли, чтобы потом специально для вас ее опустить.
Выгодно ли клиенту пользоваться программой лояльности? Основа правильной системы в том, что для человека сделают всё, чтобы ему было выгоднее остаться, чем уйти. Те, кто пользуется системой, получают скидки и бонусы — а это, очевидно, выгоднее и приятнее, чем не быть зарегистрированным в системе. Это эмоциональная подпитка. Если ваша компания не предоставляет карты лояльности, клиенты будут уходить к тем, кто эту систему развивает.
Кейс: система лояльности в кофейне «Сладкий Горький»
Чаще всего системы лояльности — электронные. Мы используем комплексную ERP-систему, это программа для управления организацией. Там есть виртуальный склад, меню, прайс-лист, база клиентов, в которой мы можем по номеру телефона смотреть историю покупок. Можно использовать системы, которые существуют отдельно, не входят в комплексную программу. Стоимость отдельных систем — около 1000 рублей в месяц, для предпринимателя это недорого.
В нашей кофейне есть акция — шестой кофе в подарок. По сути, мы каждый раз делаем клиенту скидку: на каждую из 5 чашек кофе даем скидку 20%. По 20% от каждой чашки замораживаем, чтобы сделать шестой в подарок. Это очень популярная схема в кофейнях. У клиента есть мотивация возвращаться. Он понимает, что с понедельника по пятницу платил за кофе, а в субботу получит его в подарок.
Еще мы дарим подарки за отзывы на любой площадке. Мы не регламентируем, какой должен быть отзыв, он может быть как позитивным, так и негативным. Человек показывает на кассе, что он разместил отзыв, и получает подарок — круассан или печенье с предсказаниями, что-то сладкое к кофе, что легко можно унести с собой вместе со стаканчиком.
Когда у нас появилась вторая точка, мы сразу же ввели систему лояльности. Хотели, чтобы люди помнили, что у нас есть точки в разных частях города и что можно к нам ходить вне зависимости от того, где ты сегодня находишься — в центре города или на окраине. Если клиент любил ходить в нашу точку в центре города и оказался в районе, где расположилась вторая кофейня, он снова купит кофе нашей сети, потому что копит посещения для кофе в подарок. Система лояльности помогла быстро выстроить поток клиентов на новой точке.
Есть и система обмена клиентами, партнерская система. Мы договариваемся с магазинами и салонами красоты, которые окружают кофейни — целевая аудитория у нас примерно одинаковая. Размещаем там свои QR-коды или флаеры, предлагаем скидки. Например, клиент маникюрного салона, который находится в двух шагах от кофейни, может прийти до или после визита в салон к нам за напитком — а мы сделаем скидку или что-то подарим. Это выгодно и покупателям, и нам как компании — мы привлекаем много новой аудитории, которая просто могла не знать, что рядом есть кофейня, но увидела флаер в любимом салоне.
Плюс ко всему появится больше быстрой обратной связи от клиентов — станут чаще отмечать заведение в соцсетях, делиться мнением, что хорошо, а что плохо. Вы сможете сразу реагировать на отзывы и исправлять ошибки. Закон сервиса говорит: «Молите клиента о жалобах». Если клиенту что-то не понравилось и он не сказал, вы никогда не сможете стать лучше.
О том, как улучшить качество сервиса, расскажу в следующей статье. А в завершение дам совет — думайте не только о выгодах бизнеса, но и о людях, которые у вас покупают. Важно, чтобы продукт всегда был качественный и удовлетворял потребности клиента. Иначе никакие акции и системы лояльности покупателя не удержат.
