За последние несколько лет привычные бизнес-процессы нарушили глобальные события, оказавшие существенное технологическое и экономическое влияние и в корне изменившие привычный уклад: пандемия коронавируса, введение ограничительных мер, удаленный формат работы компаний — повлекли за собой увеличение популярности интернет-шопинга, рост спроса на аксессуары и технику для дома.
Согласно данным исследовательского агентства DataInsight, за 2021 год сегмент бытовой техники и электроники вырос на 60% по количеству заказов и на 33% в деньгах, а выручка интернет-магазинов увеличилась на 33% по сравнению с показателями 2020 года. При этом большая часть заказов (61%) приходилась на маркетплейсы*.
*Источник: https://datainsight.ru/DI_Electronics2021)
Именно в этот непростой период времени руководство компании 360 Smart Life Group приняло непростое, но необходимое решение развиваться на российском рынке. 360 Smart Life Group — бизнес-группа под управлением Qihoo 360 Smart Life Group, занимающаяся собственными разработками интеллектуальных устройств и внедрением умных технологий в области решений IoT («Интернета вещей»). Покорение российского рынка стало очередным этапом развития бренда, и в конце 2020 — начале 2021 года первая партия роботов-пылесосов поступила в diHouse.
Комплексный подход для развития нового бренда
Вывод нового бренда — комплексная задача. Это значит, что только совокупность определенных мер может принести ощутимый результат. При этом необходим четкий план того, какие шаги надо предпринимать в определенный временной отрезок.
Первым этапом diHouse проводит глубокую экспертизу, в рамках которой проводит анализ рынка и инфосреды, изучает целевую аудиторию. Поскольку рынок — живая, постоянно меняющаяся экосистема, нужно оценить внешние и внутренние факторы: экономические, политические, культурные.
Вторым этапом определяются предпочтительные каналы вывода и комплекс маркетинговых мероприятий, разрабатываются алгоритм последующих шагов. Так как каждый отдельный случай уникален, подход к каждому кейсу носит индивидуальный характер.
На момент появления бренда 360 в diHouse одним из первых решений стал вывод продукции компании на маркетплейс. За последние несколько лет перечень каналов продвижения претерпел значительные изменения: онлайн-продажи резко выросли во время пандемии и остались на высоком уровне после ее завершения. С учетом этого фактора вендору было выгоднее в первую очередь представить свой товар на маркетплейсе. В этот период времени компания diHouse уже умела успешно применять на практике механизмы промоушена на ОЗОН, использовать инструменты продвижения.
Пример маркетплейса ОЗОН как площадки для бренда 360
Наряду с другими мерами, среди которых были кампания в социальных сетях, создание и наполнение контентом монобрендового сайта, одним из важнейших этапов было представление бренда 360 на маркетплейсе ОЗОН.
Почему для бренда был выбран вывод на рынок через маркетплейс? Одна из причин — простые, но в то же время эффективные маркетинговые инструменты, с которыми можно оперативно начать работать.
На момент появления бренда 360 в diHouse, ОЗОН стал динамично развивающейся площадкой, где в необходимом сегменте товаров отсутствовала жесткая конкуренция. Сконцентрировав свое внимание на этом направлении, бренд быстро завоевал внимание на маркетплейсе. Во многом эффективному продвижению способствовали бонусы: низкие на то время комиссии площадки, стоимость рекламных инструментов, выгодные предложения. На момент роста интереса к интернет-покупкам большинство продавцов не умели работать с недорогими инструментами продвижения, которые предлагает маркетплейс. Компания diHouse выделила эту закономерность и успешно использовала ее для представления бренда.
В процессе развития продаж не прекращалось проведение глубокой аналитики по уже полученным результатам. Используя отчеты агентств и собственные исследования рынка, изучая алгоритмы продвижения на маркетплейсах, diHouse выявил ряд причинно-следственных связей. Например, в 2021 году diHouse предложил бренду 360 сделать ставку на оформление инфографики карточек с указанием УТП (уникального торгового предложения), в то время как конкурентные компании не использовали такую опцию. Так называемое «клиповое мышление» большинства современных покупателей и нежелание читать тяжелые для восприятия описания товаров способствовали тому, что они чаще стали изучать свойства продукта через фотографии, следовательно, задерживаться в карточке товара. Красочное и информативное оформление рич-контента привело к тому, что клиент стал останавливаться на карточке товара еще чаще, алгоритмы ОЗОН распознавали такое поведение покупателя как повышенный интерес к бренду и поднимали карточки выше в выдаче в категории «роботы-пылесосы».
Если в начале, когда роботы-пылесосы только завоевывали рынок, пользователи отдавали предпочтения более простым и доступным по цене моделям, со временем выделилась и окрепла тенденция выбирать более функциональные продукты в среднем ценовом сегменте. Согласно исследованиям компании diHouse, многие потребители сначала выбирали дешевые пылесосы, но, затем, со временем на основе своего опыта по-другому оценивали свои потребности, четко понимали их и формировали для себя требования к покупке более конкретно. Под эти потребности лучше подходили роботы-пылесосы из среднего ценового сегмента. Кроме того, большую роль играли рекомендации. Покупатели-новички получали советы от уже ранее приобретавших дешевые роботы-пылесосы покупателей отдавать предпочтение более дорогим моделям. Отследив этот тренд на раннем этапе, компания diHouse разработала оптимальный модельный ряд для продвижения, и открыла перспективу бренду 360 успешно проявить себя на растущем рынке роботов-пылесосов.
Первые результаты
В течение 2021 года вся линейка устройств бренда 360 вышла на первую страницу выдачи в категории «пылесосы», а самая популярная модель C50 разместилась на первой позиции в каталоге. Такому блестящему результату способствовала именно совокупность мер, о которых мы рассказывали выше: глубокий анализ, изучение алгоритма поведения покупателя, грамотная SEO-оптимизация, оформление карточки товара и внешние инструменты маркетинга..
По данным аналитического агентства GfK, в мае 2021 года доля бренда 360 в категории «роботы-пылесосы» сегмента «Internet Sales» в штуках составила 4,7%.
Итог
diHouse выбирает комплексный подход и не ограничивается стандартным набором классических маркетинговых инструментов. Кейс бренда 360 — один из показательных, но не универсальных примеров вывода на рынок нового игрока. Каждый конкретный случай уникален, у каждого бренда есть свои особенности, которые необходимо учитывать в планировании. Индивидуальный подход к каждому вендору, приходящему в diHouse, — один из ключевых приоритетов.
На данный момент компания diHouse успешно сотрудничает с брендом роботов-пылесосов 360, используя различные маркетинговые инструменты.
Если вы — представитель бренда, который хочет эффективно продвигать свой продукт на рынке, свяжитесь с нами по адресу gotorussia@di-house.ru, мы с удовольствием ответим на все вопросы.
