Столпы бренда - это основополагающие постулаты, на которых строится бренд. Пять столпов бренда включают в себя цель, позиционирование, индивидуальность, восприятие и продвижение.
Также известные как столпы компании или столпы сообщений, столпы бренда представляют собой интегрированную систему, которая включает в себя то, за что выступает бренд, почему он уникален и как он общается с миром. Столпы бренда являются центральной частью любой продуманной стратегии бренда.
Почему существует ваша компания? Как клиенты воспринимают вас по отношению к другим брендам на рынке? Какими уникальными и запоминающимися способами вы общаетесь с этими клиентами? Столпы бренда призваны ответить на эти и другие основополагающие вопросы.
ЗАЧЕМ ВАШЕМУ БИЗНЕСУ СТОЛПЫ БРЕНДА?
Теперь, когда вы уже знаете «Что такое столпы бренда?», давайте рассмотрим, почему эти стратегические активы так важны для бизнеса.
Столпы бренда охватывают пять различных, но одинаково важных аспектов. Вместе они создают основу для последовательного, аутентичного восприятия бренда. Как столпы бренда помогают обеспечить большую аутентичность бренда? Каждый из столпов по-своему способствует формированию целостного портрета бренда, обеспечивая его целеполагание, оптимальное позиционирование на рынке, узнаваемость, благоприятное восприятие и мощное продвижение. Это рецепт надёжного, целостного и максимально аутентичного бренда.
Далее мы рассмотрим, как каждый из столпов бренда обеспечивает стратегическое преимущество в бизнесе, которые невозможно игнорировать.
ПЯТЬ СТОЛПОВ БРЕНДА
Существует пять столпов бренда, которые должны быть определены в каждом бизнесе. Каждый из них охватывает уникальный, но одинаково важный аспект взаимоотношений между компанией и её клиентами.
ЦЕЛЬ
Цель - это то, зачем существует ваша компания, помимо зарабатывания денег. Хорошее заявление о цели отвечает на самый важный вопрос, с которым вы сталкиваетесь как организация: зачем?
Ответ на этот вопрос должен быть понятен и разделяем всеми внутренними заинтересованными сторонами. Это должно быть причиной, по которой члены команды встают утром, чтобы идти на работу. Особенно в сложные экономические времена.
Ваша цель - это то, что побуждает вас делать то, что вы делаете как бизнес. Однако цель - это не просто мотивация, а один из самых ценных способов установить глубокие и прочные связи с теми, для кого вы работаете.
Вот почему самые успешные бренды в мире пронизаны целеустремлённостью. Она проявляется во всем - от истории бренда до сообщений в социальных сетях и квартальных / годовых отчётов.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование - уникальное место, которое ваш бренд занимает в сознании покупателей, особенно по отношению к другим брендам на рынке.
Вы бюджетный бренд или бренд класса люкс? Удобный или премиальный? Вкусный или здоровый?
Это лишь некоторые из качеств и атрибутов, которые покупатели учитывают (сознательно или подсознательно) при выборе между вашим брендом и конкурентами. На самом деле, по настоящему эффективное позиционирование позволяет вам определить настолько уникальное пространство на рынке, что «конкуренты» больше не имеют значения для вашей целевой аудитории. Хорошо позиционированный бренд не оставляет места для двусмысленности в сознании покупателя, принимающего решение о покупке.
Грамотное позиционирование даёт бесценную ясность при определении реальных проблем, которые ваш бренд решает для клиентов. Только определив эти уникальные, реальные проблемы, вы сможете рассказать о конкретных решениях, которые только ваш бренд обеспечивает для удовлетворения потребностей клиентов.
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
Осознаем мы это или нет, но у нас есть свои личные отношения с брендами в нашей жизни. И так же, как и люди, каждый из брендов, с которыми мы взаимодействуем, обладает собственной индивидуальностью.
Индивидуальность бренда - это сумма человеческих характеристик бренда: его поведения, эмоций, причуд и отличительных черт. Лучшие бренды легко воспринимаются на человеческом уровне, потому что их личности узнаваемы и резонируют.
Индивидуальность бренда проявляется во всех способах его самовыражения. От голоса бренда до его дизайна, от цветовой палитры до сообщений бренда и не только.
Сильная индивидуальность бренда обладает двумя важными качествами. Во-первых, она аутентична. Когда речь идёт о вашей индивидуальности, это означает, что везде, где ваш бренд взаимодействует с клиентами - от социальных сетей до сайта и рекламы - он выглядит подлинным и узнаваемым.
Второе наиболее важное качество, которое присуще всем сильным брендам, - это последовательность. Лояльность к бренду, которую проявляют покупатели по отношению к своим любимым брендам, строится на доверии. А один из лучших способов завоевать доверие - это полностью согласованная индивидуальность бренда во всех каналах и точках соприкосновения.
ВОСПРИЯТИЕ
Говоря простым языком, восприятие бренда - это то, как клиенты воспринимают ваш бренд. Оно включает в себя все ассоциации - как положительные, так и отрицательные, - которые клиенты связывают с вашим брендом.
В конечном счёте, именно ваши клиенты, а не ваша компания, владеют ключом к восприятию вашего бренда. Но это не значит, что восприятие клиентов нельзя сформировать. Формирование восприятия клиентов - вот что такое брендинг.
На самом деле, каждый из других столпов вашего бренда представляет собой ценную возможность для формирования восприятия клиентов.
Цель, которая движет вами как организацией, позиционирование, которое вы определяете по отношению к другим брендам в данном пространстве, индивидуальность, которую вы культивируете с помощью голоса и сообщений, и продвижение, которое упаковывает все это и доносит до целевой аудитории - каждый из этих компонентов является отдельным инструментом, который вы можете корректировать, чтобы влиять на восприятие клиентов.
Восприятие бренда также может формироваться в любой из множества точек соприкосновения с ним. Это сайты, реклама, социальные сети, стенды на выставках, выступления руководителей компании, рекомендации доверенных лиц и, конечно же, самая важная возможность: непосредственное знакомство клиента с вашим продуктом или услугой.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Последнее, но, безусловно, не менее важное, продвижение бренда включает в себя все способы, с помощью которых вы представляете, вовлекаете, завлекаете и мотивируете клиентов установить связь с вашим брендом и предпочесть ваши предложения другим.
Продвижение бренда сильно отличается от продвижения товара, поскольку целью продвижения бренда является воспитание лояльности к бренду и создание капитала бренда, а не просто содействие краткосрочным сделкам.
Важную роль в продвижении бренда играют используемые вами каналы коммуникации, онлайн и реальный опыт, создаваемые вами точки соприкосновения и видимость вашей деятельности. Важно не только где, когда и почему, но и как часто.
Лучшая стратегия продвижения бренда позволяет разместить ваш бренд в нужном месте в нужное время и в нужном контексте для клиентов. Речь идёт о том, чтобы встретиться с клиентами там, где они находятся, и рассказать запоминающуюся историю бренда, которую они воспримут на глубоком и осмысленном уровне.
Трудно назвать цену глубоких связей, которые становятся возможными благодаря эффективному продвижению бренда. Они приносят долгосрочные дивиденды, повышая узнаваемость бренда и создавая капитал бренда на протяжении всего срока его существования, что делает его ещё более ценным, если и когда-нибудь вы будете готовы расстаться с ним.
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПО ВЫСТРАИВАНИЮ СТОЛПОВ БРЕНДА
Сильный набор столпов компании требует времени для полноценного развития. В идеале они должны быть основаны на данных, полученных в ходе исследований бренда, и разработаны в ходе стратегических семинаров с ключевыми лицами, принимающими решения в организации.
Лучше всего начать с оценки того, как каждый столп бренда существует (или не существует) в рамках вашего текущего бренда. Подойдите к столпам по очереди и задайте себе следующие вопросы.
Цель
Лучшие бренды начинаются с цели. Помните, что ваша цель - это причина существования вашей компании, помимо зарабатывания денег. Ответьте на следующие вопросы и напишите краткое изложение цели:
- Почему мы делаем то, что делаем, как бизнес?
- Какую проблему мы пытаемся решить?
- Как мы влияем на наших клиентов, заинтересованных лиц и общество?
- Что вдохновляет нас изо дня в день?
- Каким мы хотим видеть наше наследие?
Позиционирование
Позиционирование - это то, как ваши клиенты думают о вашем бренде в сравнении с другими брендами в данном пространстве. Задайте себе следующие вопросы и напишите заявление о позиционировании, описывающее уникальную ценность, которую вы предлагаете своим целевым клиентам в контексте конкурентной среды.
- Кто наша целевая аудитория?
- Что они ищут в категории?
- Подходит ли эта целевая аудитория для бренда и для наших целей в будущем, или нам нужно обратиться к другой аудитории?
- Резонирует ли текущее позиционирование с нашей аудиторией? Нужно ли нам изменить позиционирование?
- Чем мы отличаемся от конкурентов?
Индивидуальность
Индивидуальность - это характеристики, которые вы бы приписали своему бренду, если бы он был человеком. Индивидуальность должна определять все аспекты визуальной и вербальной идентичности вашего бренда. Задайте следующие вопросы и придумайте четыре прилагательных для описания личности вашего бренда.
- Как бы мы описали наш бренд, если бы он был человеком? Нонсенс, юмор, игривость, академичность и т.д.?
- Как оживает наш бренд в социальных сетях и других подобных каналах?
- Каковы личные качества наших конкурентов?
- Похожи ли мы внешне, поведением и звучанием на конкурентов?
- Соответствует ли наша личность тому, кто мы есть и где мы хотим быть?
Восприятие
Восприятие включает в себя как то, как ваш бренд воспринимается клиентами в настоящее время, так и то, как вы хотите, чтобы его воспринимали. Задайте себе следующие вопросы, чтобы выявить и устранить любые несоответствия между текущим восприятием и желаемым восприятием.
- Как наши клиенты воспринимают наш бренд?
- Как мы хотим, чтобы нас воспринимали?
- Где есть несоответствия?
- Чем вызваны эти несоответствия?
- Как мы можем лучше донести наш бренд или улучшить обслуживание клиентов, чтобы устранить эти несоответствия?
Продвижение
Бренд эффективен только в том случае, если его видит и слышит нужная аудитория. Задайте себе следующие вопросы и подумайте, как - от сообщений до каналов и точек соприкосновения - вы можете эффективнее продвигать свой бренд для создания долгосрочного капитала бренда.
- Какие бизнес-цели должно поддерживать продвижение?
- Какие стратегии продвижения были эффективны в прошлом
- Как выглядит наша конкурентная среда?
- Какие каналы используют наши клиенты, чтобы найти нас?
- Как сделать так, чтобы наш бренд предстал перед большим количеством покупателей?
Примеры столпов бренда
Неудивительно, что у наиболее успешных мировых брендов можно полезные примеры. Эти бренды знакомы нам всем. Мы тяготеем к ним не только из-за качества их продукции или услуг. Лояльность, которую они завоевали, является прямым результатом их столпов бренда: интегрированной системы чётко сформулированных стратегических идей, лежащих в основе аутентичного, целенаправленного опыта бренда, который невозможно игнорировать.
Самым узнаваемым и вожделенным брендом, безусловно, является Apple. Заглянем к нему в гости?
Существует множество компаний, производящих телефоны, компьютеры и музыкальные плееры, но ни одна из них и близко не подошла к популярности бренда Apple. В 1997 году, когда Стив Джобс вернулся к руководству компанией, он чётко определил позицию Apple вокруг трёх основных постулатов: простота, креативность и человечность.
Эти постулаты сформировали столпы бренда компании, которые, в свою очередь, затронули все аспекты бренда - от дизайна продукции до обслуживания клиентов, маркетинга и рекламы.
От концепции «думай иначе» до безошибочного минимализма и сдержанного, но мощного продвижения - столпы бренда Apple являются залогом его доминирования на рынке на протяжении десятилетий.
Цель: Создавать продукты, которые делают повседневную жизнь людей лучше.
Позиционирование: Для людей, которым нужен лучший персональный компьютер или мобильное устройство, Apple лидирует в технологической отрасли, предлагая самые инновационные продукты и учитывая влияние, которое оказывают продукция и процессы на клиентов и планету.
Индивидуальность: Креативный, элегантный, минималистичный, весёлый
Восприятие: Технологический бренд, являющийся обязательным атрибутом для творчески мыслящих людей.
Продвижение: Рекламные ролики, показывающие, как и какие проблемы покупателей решает продукция Apple.
ВЫВОДЫ: Сейчас чаще, чем когда-либо, клиенты ищут бренды, которые что-то несут в себе, с неповторимой индивидуальностью и чёткой точкой зрения. Им нужны бренды, с которыми они могут общаться на более человечном уровне.
Столпы бренда имеют решающее значение для его успеха. Они играют центральную роль в разработке стратегии донесения информации, коммуникационной стратегии и бизнес-стратегии.
Определение интегрированной системы столпов вашего бренда - один из лучших способов повысить лояльность к бренду и построить его капитал - как сейчас, так и в будущем.
#столпыбренда #лояльностькбренду #продвижение #успешныйбизнес #brand #branding #marketing #vionbrending
