Приступаем к изучению «переменной» маржи
Переменная маржа для каждого дилера одной марки может отличаться. Есть некие пороги в виде максимально возможного процента от себестоимости автомобиля. Как правило переменная маржа может составлять в районе 4-8%. Так же, как и постоянная она меняется от модели к модели. Но главная ее особенность состоит в том, что ее нужно дилеру заработать. Выплачивается переменная маржа в большинстве случаев в виде бонуса раз в квартал. Реже случаи, когда часть переменной маржи выплачивается раз в месяц, в полугодие или год. Как следствие, бывает, что дилер продает автомобили со скидками равными или больше переменной маржи и живет от бонуса до бонуса. Такая ситуация наблюдалась до пандемии, может и сейчас есть. Такие продажи обходятся дилеру дорого, так как образуется кассовый разрыв, и дилер вынужден брать кредиты до получения бонуса. Для получения максимального процента дилеру нужно выполнить планы (KPI) перед производителем (представительство, дистрибьютор).
Планы производитель как правило выставляет на:
- количество проданных автомобилей в месяц, квартал, год (здесь все понятно, комментировать не нужно);
- модельный микс (дилер не может продавать только те модели, которые хочет. Он должен продавать то, что нужно производителю);
- объем продажи запасных частей (можно подумать какое отношение имеет продажа запчастей сервисом к продаже автомобилей, а вот такое! Не сделал сервис план по продаже запчастей, маржа на всех автомобилях стала ниже);
- объем продаж оригинальных аксессуаров (дополнительное оборудование, которое поставляет производитель);
- выполнение стандартов производителя (внешний вид и внутреннее убранство дворца-автосалона, мебель, программное обеспечение, форма одежды, специальный инструмент и много другого, вплоть до договоров утилизации отходов, которые нужно заключить именно с рекомендованным подрядчиком);
- количество и качество персонала (все сотрудники должны проходить платное обучение у производителя и сдавать экзамены на соответствие занимаемой должности);
- КАЧЕСТВО ПРОДАЖ АВТОМОБИЛЕЙ (как правило это степень удовлетворенности клиента процессом покупки);
- КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ (здесь такая же песня, как и с запчастями. Сервис плохо отработал – доход с автомобилей устремился вниз).
Это основные, так называемые KPI, от выполнения которых зависит доход с автомобиля. KPI могут зависеть один от другого или влиять индивидуально. Бывает такое, что один из пунктов не выполнен и переменная маржа на квартал будет составлять 0%. За такие показатели собственники бизнеса конечно же всех «в…..т и высушат».
Вырою ка я себе яму! Да поглубже!
Теперь у Вас есть понимание из чего складывается доход дилера от продажи новых автомобилей.
Какие выводы можно сделать из этого?
На первое место хочу поставить как раз то, чем дилеры многих раздражают – АВТОСАЛОНЫ – ДВОРЦЫ. Получается, если дворец в идеальном состоянии, асфальт возле дворца без ям, везде чистота, мебель в отличном состоянии, приятный запах в помещении и так далее, значит дилер выполняет стандарты и за эти пункты получает «условно» повышенную маржу на кузове. Дилер инвестирует в себя для клиента! Если в автосалоне «обветшало», то скорее всего он зарабатывает меньше. Раз зарабатывает меньше, значит и скидки меньше и запчасти дороже. В общем не инвестирует ни в себя, ни в клиента.
Инвестиции дилера в инфраструктуру и персонал, умение продавать автомобили, запчасти и прочие услуги лежат в ответственности самого дилера. Руководство автосалона рвет и мечет, чтобы все выполнялось. Можно сказать, крутятся как белки в колесе.
А вот как клиенты могут влиять на маржу дилера - вопрос интересный.
Представим ситуацию: клиент заказал автомобиль. Автомобиль задержался на производстве или логистическая компания производителя его долго доставляли в салон. Обговоренные сроки с клиентом нарушены, клиент начинает нервничать, так как он уже настроился на определенные даты, а может и планы построил на поездку именно на новом автомобиле. В итоге, автомобиль пришел на склад и должен пройти предпродажную подготовку. В теории предпродажная подготовка длится в районе двух часов, плюс час на помывку автомобиля.
Клиент уже может быть спокоен и после поступления автомобиля на склад в течение нескольких часов его забрать. Но тут, отваливается сервер производителя, который, как правило, за границей и перевести автомобиль с транспортного режима или обновить прошивки различных блоков управления не получается. Такие ситуации периодически происходят. И самое главное, что дилер повлиять ни на что не может.
Клиент спустя какое-то время всё-таки получает свой автомобиль, но настроение подпорчено, эмоции от обновки не такие радостные и что он делает? Он ставит плохую оценку дилерскому центру при опросе! Плохая оценка при опросе снижает показатель дилера за качество обслуживания и дилер лишается переменной маржи. Как правило, KPIза качество продаж и обслуживания оказывает самое максимальное влияние на переменную маржу. Хочу так же обратить внимание, что вроде как при пяти бальной системе оценки работы дилера на самом деле система двухбальная! Все оценки, которые ниже самой высокой считаются не выполнением стандартов! В расчет идут только самые высокие баллы, все остальные - это единица! При этом клиент даже не задумался над ответом и шкале оценки, которая была с «подвохом». У многих производителей в шкале оценок не цифры, а слова или словосочетания. В VOLVO высший бал - это «ПРЕВОСХОДНО». Ответив при опросе – ОТЛИЧНО! ЗДОРОВО! или БОЖЕСТВЕННО! топишь и себя в будущем, и других потенциальных клиентов, и паровозом тащишь на дно любимого менеджера и весь дилерский центр с его обитателями…
Есть клиенты, которые ставят твердую четверочку и так по-доброму с улыбкой говорят – Чтоб было к чему стремиться! В итоге, получается все стремления и оценка того, на что дилер повлиять не мог оборачиваются против клиента! Клиенты, ставя плохие оценки увеличивают себестоимость автомобиля для дилера, уменьшают себе скидки и как следствие, платят за автомобиль большую цену.
Можно возмутиться и сказать, а как иначе? Дилер накосячил, пусть расплачивается! На самом деле не важно, кто накосячил. В большинстве случаев дилер не может влиять на качество автомобиля, на сроки доставки, на работу каких-то аксессуаров, при этом клиенты реально наказывают сами себя. Практически во всех случаях можно с дилером договориться! Можно получить какие-то плюшки или в текущую сделку, или в процессе дальнейшего обслуживания.
Ранее писал про случай поломки 3 геликов. Замена двигателей по гарантии не быстрый процесс и здесь дилер не мог повлиять ни на качество сборки (диагностика при проведении предпродажной подготовки не показала каких-либо нарушений в работе), ни на сроки восстановления. Или, например, такая мелочь, как клиенту не понравился вкус кофе, которым его любезно угостили…
Очень часто бывает, что плохая оценка прилетает за низкую оценку автомобиля с пробегом. На самом деле клиента никто не заставляет сдавать за «дешево» автомобиль, Клиент может сам продать автомобиль на рынке как захочет, а в итоге машину все - таки сдал, новую купил, поставил «4» чтоб было куда стремиться…
Кого он наказал? Себя, друзей, менеджера, дилера и других покупателей…
Дилерские центры продают за месяц не один автомобиль. Как правило «не лояльных» (не довольных чем-то) клиентов единицы. И если один клиент при опросе промахнется, то множество других должны вытащить показатель дилера. Но и тут не все гладко. Производитель не сам проводит опрос, а как правило нанимает агентство. А чтобы сэкономить на опросе дает задание опросить всего 5 человек в месяц. И получается один не правильный ответ снижает показатель сразу на 20%, а целевые (проходные значения) выставляются на уровне 90%. Получается, что дилерский центр продав 100 или более автомобилей в месяц и имея всего лишь одного недовольного клиента рискует остаться без прибыли…
А что производитель?
Производителю выгодно произвести и продать «сырой» автомобиль. За это спасибо программистам с их манифестом Agile. Как программисты убили автопром заслуживает отдельной темы.
Получается производитель уже заработал на автомобиле, но клиент может быть не очень доволен продуктом и нужно это как-то решать. Решение нашлось! Дилер пусть разруливает ситуацию с любимыми и ценнейшими клиентами для сохранения лояльности к бренду, а если плохо будет справляться, то ему можно недоплачивать и заработать еще больше!
Получается, что мы сами творцы своего счастья! Это и про влияние клиента на стоимость покупаемого автомобиля.
На кузовной марже, наверное, уже можно остановиться. Выбирая автомобиль не в бедной комплектации можно рассчитывать на скидки среднего диапазона. Если есть время, то можно проехаться по салонам, везде оставить предоплату и с договорами качать дилеров по полной. Тут главное не перегнуть палку. Хороший руководитель отдела продаж, глядя на эту карусель и поведение клиента, очень легко может не пойти на встречу в «хотелках» клиента. Все должны понимать, что иногда НЕ ПРОДАТЬ автомобиль – ЛУЧШЕ, чем ПРОДАТЬ!
О влиянии продаж дополнительных услуг на цену автомобиля расскажу позже. И добавлю на что нужно делать акцент для получения именно максимально выгодных условий.
