Итак, вы подготовили сильное КП, сделали звонок с клиентом (а может быть, и зум), все рассказали о продукте и договорились, что для финального решения отправите КП.
И тут случается НО: клиент ваше классное КП даже не открыл. Или открыл, глянул одним глазком, а на ваши звонки отвечает отговорками, вроде «Да, да, но еще надо с коллегами посоветоваться, а Иван Петрович у нас в командировке, у финдиректора кошка рожает» и прочая-прочая. Что делать?
Уверены, вы бы дорого отдали, чтобы понять, как клиент взаимодействует с КП и что в этот момент думает — когда КП начинает продавать «за вас». Мы в B2B Family собираем много интересных инсайтов, и в этом тексте мы хотим поделиться некоторыми из них – с позиции клиента и его психологии.
Сразу оговоримся, эта статья подойдет для работы с уже теплыми клиентами, для холодных рекомендации ниже не подойдут. Не существует единого рецепта для каждого бизнеса, но самые частые причины из практики B2B Family мы точно подсветим. Попробуйте внедрить и, конечно, замерить результаты.
Для удобства навигации выносим в подзаголовок самые распространенные причины, почему ваше КП пылится в электронной почте клиента.
Причина 1. Письмо не мотивирует открыть КП
Такое случается чаще, чем вы думаете. Среди таких клиентов встречаются очень вежливые, которые ни за что не признаются в звонке, что в глаза не видели ваше КП и раз за разом будут уверять, что все посмотрели, просто нужно еще время на принятие решения.
Что может быть причиной?
- Слишком сложно уже на уровне письма
Не забывайте, что это вы – профессионал в своей области, а клиент вовсе не обязан разбираться в нюансах и разговаривать на вашем языке. Не перегружайте КП, общайтесь с клиентом просто: не «манифольд глубокого давления в рабочем режиме с сероводородом», а «наше оборудование решает проблему 1, проблему 2 и подойдет клиенту 1, клиенту 2».
- Сопроводительное письмо не продает: «Иван Иванович, вот наше КП, смотрите-читайте, свяжусь с Вами n числа, как и договаривались».
Ваше письмо – продолжение воронки, поэтому оно должно продавать, как и ваш диалог в звонке/зуме/на встрече. Не забывайте, что Иван Иванович потом это письмо покажет коллегам, а с ними у вас не было другого касания.
В письме важно подсветить, что вы приготовили внутри КП: кейсы, цифры и преимущества применения для разных сфер – и не «мы провели 100500 сделок», а «наши клиенты увеличили продажи на 1 млрд рублей с помощью нашего продукта».
Причина 2. Клиенту не нужен ваш продукт (пока)
Частая ошибка продавцов (и не только в b2b) – услышать в звонке «отправьте предложение на почту» и считать, что до продажи – одно согласование. Давайте честно, это нам так удобно считать, а клиенту, может быть, попросту некогда, или он решил так избавиться от назойливого продавца. Вполне возможно, что на самом деле, вы ничего не продали, а ваш продукт ему совсем и не нужен.
Тут два варианта: либо продукт вашему клиенту действительно не нужен, либо продукт нужен, но вы его не зацепили. Казалось бы, есть смысл тратить время на клиента только во втором случае: постараться выйти с ним на диалог и выявить его настоящие возражения. Тут вам поможет B2B Family: если клиент все же открывал КП и остановился на каком-нибудь слайде, есть вероятность, что этот слайд попал в его боль; и в звонке можно начинать диалог с этого возражения.
Но даже если клиент еще «не дорос» до вашего продукта, не бросайте его, переводите его в воронку «Спящей базы», цель которой – прогревать клиента контентными рассылками. А еще приглашайте на вебинары, клиентские дни и другие мероприятия вашей компании.
Причина 3. Нет временного триггера
Да, многие из нас не любят и считают манипуляциями штуки, вроде «скидка действует только до ** числа». Но это и правда работает! Кроме того, b2b-продажи предполагают гораздо более длинный цикл сделки, чем в b2c, и наша задача – сокращать его как можно быстрее.
Временной триггер необязательно должен касаться скидки, можно использовать:
- мало мест (сюда подойдет ограниченность загрузки производства, загруженность ваших сотрудников и т.д.)
- дефицит продукта
- бонусы на допродажу другого продукта из вашей продуктовой линейки при покупке до ** числа.
Да и скидка – это не стыдно, а вполне работающий инструмент продаж, и ничто человеческое b2b не чуждо: кому не хочется сэкономить бюджет компании?
В то же время, известно, что компаниям, которые много играют скидками, потом сложнее продавать по полной цене. Старайтесь двигаться по алгоритму:
- усилием ценность продукта
- предлагаем скидку
— но не наоборот!
Причина 4. У клиента пропала потребность в вашем продукте
Когда он гуглил сайты под решение своей задачи и собирал КП у 10+ поставщиков, ему действительно требовался ваш продукт. А теперь задача уже не кажется такой срочной и горящей.
В каких случаях это происходит:
– и правда уже не нужно
Если клиенту действительно уже не нужен ваш продукт, не пытайтесь его дальше продавать. Поблагодарите за знакомство с интересным потенциальным партнером и спросите разрешение на отправку полезной для клиента рассылки.
– клиент не ЛПР
И он собирал предложения разных поставщиков по спонтанно возникшей задаче от руководителя. Предложите клиенту общую встречу или общий звонок с его руководителем и соберите реальный запрос у ЛПР.
– клиент решил купить продукт конкурента
А вам он по какой-то причине решил ничего не говорить. Чаще всего, ему очень не хочется вас расстраивать. И, поверьте, это случается очень часто, люди вообще не любят говорить неприятные вещи в лицо.
Причина 5. Вы прислали слишком много всего
Конечно, хочется закрыть все вопросы и возможные возражения клиента, поэтому стараемся прислать примерно все, что можно: КП, прайс-лист, отдельную презентацию с кейсами, видео о компании — продолжите список.
А теперь поставьте себя на место клиента: вам действительно нужно закрыть задачу, вы ответственно подходите к выбору поставщика – конечно, вы захотите спокойно и обстоятельно просмотреть все файлы из письма поставщика, правда ведь? Значит, чем больше в письме будет файлов, тем дольше вы будете искать свободный слот в своем расписании под эту задачу.
Вспомните известное правило в продажах: не закрывать возражения, которые не назвал клиент – и используйте его в этом случае. Присылайте клиенту один файл, который ответит четко на запросы клиента.
Совет на ход ноги
Главное – не думайте, что вы одиноки в своей проблеме!
Всегда были, есть и будут клиенты, которые появляются «просто на посмотреть» или собирают цены для очередного задания от начальника. И тут дело не в качестве вашего продукта или репутации вашей компании.
Помните, что регулярные касания – главный рецепт по работе с такими клиентами, ведь никогда не угадаешь, кто из них внезапно появится со срочным проектом. Определите, к какой категории относится ваш клиент, ориентируясь на варианты, которые мы описали выше – и работайте с ним в рассылках, приглашениях на мероприятия для клиентов и в звонках. А затем… А затем всегда будьте готовы поднять трубку и услышать там заветное: «Мы решили, какой пакет услуг нам потребуется!».
