- Снижение цен позиционирует электромобили Маска больше по сравнению с брендами массового рынка
- Немцы движутся в другом направлении, ориентируясь на более высокий уровень
В течение десятилетия, прошедшего с момента запуска Model S, Tesla привлекала клиентов в основном из игроков класса люкс во главе с BMW и Mercedes-Benz. Хотя у Маска были амбиции конкурировать с массовыми производителями с Model 3 за 35 000 долларов, в итоге он брал гораздо больше — сначала из-за необходимости удержать Tesla на плаву, а затем из-за того, что он и вся отрасль были ограничены в производстве.
На этот раз Маск решил все изменить. Tesla открыла два новых завода, удвоив площадь своих автомобильных заводов. Теперь таким компаниям как Ford и Renault придётся конкурировать с Маском по цене.
Производители роскошных автомобилей не так восприимчивы к ценовому давлению. Немецкие руководители были непреклонны в своем нежелании следовать за Маском в ущерб ценности бренда ради объема.
Во всяком случае, генеральный директор Mercedes-Benz Group AG Ола Каллениус хочет двигаться дальше на более высоком рынке , поскольку эта стратегия приносит дивиденды. Производитель заявил поздно вечером в четверг, что прибыль в первом квартале была выше, чем ожидалось, благодаря устойчивому ценообразованию .
«Tesla жертвует не только своей прибылью от электромобилей, чтобы достичь своих амбиций по объему продаж. В какой-то степени это также возлагает на алтарь репутацию и капитал бренда, которые он создал», — написал Даниэль Роеска, европейский автомобильный аналитик Bernstein, в своем отчете в четверг. «Это наиболее важно для сегмента премиум-класса, где восприятие бренда и социальный статус играют ключевую роль в продажах».
Снижение цен Маска были драматичными и быстрыми. В США Tesla взломала стартовую цену своего самого продаваемого внедорожника Model Y на 29% за три месяца.
Это проблема для Ford, которая недавно снизила стоимость своего внедорожника Mustang Mach-E примерно на $4500 , чтобы оставаться конкурентоспособной. Хотя в прошлом году автопроизводитель опередил General Motors Co., став вторым продавцом электромобилей в США, он по-прежнему значительно отстает от Tesla .
Ford не хватает эффекта масштаба, который Маск построил, и вкладывает значительные средства, чтобы наверстать упущенное, компания прогнозирует убыток в размере $3 миллиардов для своего бизнеса по производству электромобилей в этом году.
К чему приведёт такая политика Tesla?
🔸 Операционная маржа снизилась до 19.3% с 23.8% в прошлом квартале.
🔸 Свободный денежный поток $441 млн (-80% г/г)
Это заметные показатели, которые опубликовала компания на прошедшей неделе. Свободный денежный поток сокращается за счёт инвестиций, а операционная маржа падает в том числе за счёт снижения цен.
С другой стороны новый рекорд продаж автомобилей при стабильном объеме выпуска.
Долгосрочно - Тесла сохраняет лидерство в отрасли, завоёвывая сердца потребителей. А конкуренты в том же ценовом сегменте продолжают "глотать пыль" уехавшего электрокара...
