В большинстве видов бизнеса для сегментации портфеля используют RFM-анализ. Он основан на трех параметрах: Recency (время с момента последней покупки конкретного клиента), Frequency (частота покупок для каждого клиента) и Monetary (общая сумма затрат каждого клиента).
Помимо давности посещения, частоты покупок и общей суммы затрат, я иногда использую для сегментации такой параметр как средний чек.
Но для удобства повествования, будем использовать классический термин - RFM.
Я уделяю большое внимание сегментации портфеля как для своих салонов красоты, так и для салонов красоты своих клиентов.
Этот метод позволяет разбить клиентский портфель на группы, основываясь на значимости каждого клиента для бизнеса. Например, клиенты, совершившие большое количество покупок с высокой стоимостью и при этом их последняя покупка была недавно, считаются наиболее ценными. Этим клиентам должен быть оказан особый сервис и применена особая маркетинговая стратегия. Эти клиенты являются вашими ключевыми клиентами (мы часто называем их также суперключевыми или чемпионами).
Основной целью сегментации портфеля является УДЕРЖАНИЕ клиента.
Если и когда вы научитесь удерживать клиента и превращать большой процент клиентов в постоянных - ваш бизнес неизбежно будет расти. Он будет расти, даже если вы приостановите рекламные кампании, так как ваши клиенты будут довольны вашим продуктом, они будут покупать у вас больше, а также будут рекомендовать вашу организацию. А если вы умеете удерживать клиента и можете позволить себе агрессивную рекламную кампанию, рост будет взрывным.
Кроме того, сегментация помогает идентифицировать клиентов, которые могут потенциально уйти к конкурентам. Например, клиенты с низким Recency и Frequency могут быть меньше заинтересованы в продуктах и услугах бренда. Инвестирование в улучшение взаимодействия с такими клиентами поможет удержать их и повысить вероятность повторных покупок.
Сегодня многие CRM системы имеют встроенные алгоритмы, которые позволяют вести непрерывный RFM анализ клиентской базы, но, как правило, стандартный функционал CRM системы требует ручного контроля.
Я делаю данный анализ на "полуавтомате", т.е выгружаю из CRM системы готовую клиентскую базу и уже работаю с ней по заранее подготовленному алгоритму, адаптированному для конкретного случая (например, подход будет разным для организаций, где средний чек 2000 рублей и где средний чек 150000 рублей)
На примере моего салона красоты:
По результатам сегментации, вся ваша клиентская база будет разделена на 8 групп: Чемпионы, Лояльные, Растущие, Новички, Требуют Внимания, На грани, В зоне риска, Спящие.
Данные группы будут сформированы в зависимости от того как давно, с каким средним чеком и сколько всего раз клиент был в Вашем салоне.
Для каждой группы будет выработан индивидуальный подход с конкретным списком действий как с точки зрения работы персонала в представителями данной группы, так и с точки зрения скидок, рассылок, бонусов и многого другого.
Каждое действие будет целевым и оправданным.
Обновление по сегментации необходимо делать раз в 3 месяца, чтобы понять двигаетесь ли вы в правильном направлении и движутся ли клиенты по правильному пути (т.е становятся ли новички растущими или даже лояльными, и превращаются ли лояльные в чемпионов. По опыту, сегментация дает следующие преимущества:
- увеличивает LTV(срок жизни клиента, приносящего деньги);
- прокачивает клиентский опыт и лояльность клиентов;
- снижает количество потерянных клиентов;
- повышает коэффициент возврата инвестиций рекламных кампаний;
- помогает сделать аналитику более прозрачной;
- снижает стоимость маркетинговых активностей за счет оптимизации целевой аудитории;
- снижает процент негативной реакции клиентов на рекламу;
Однако, RFM-анализ не является универсальным методом контроля, и может не учитывать другие важные факторы, такие как демографические характеристики клиентов, сезонные колебания спроса и другое.
Для достижения максимальной эффективности в использовании RFM-анализа, рекомендуется комбинировать его с другими методами, чтобы получить более полную картину. Качественно просегментированный клиентский портфель это понимание текущего состояния бизнеса, а значит и понимание того, что делать дальше.
