Вам нравится, когда кто-то интересуется вашим мнением? Вы заинтересованы в непринужденном общении с доброжелательными людьми? Вам было бы приятно, если ваш собеседник внимательно слушал бы вас, был бы с вами честным и искренним? Если на все вопросы вы ответили утвердительно, то вы с большой вероятностью станете клиентом менеджера продаж, использующего принцип «soft-sell» – мягкого подведения к покупке.
Далее мы мягко и ненавязчиво расскажем вам об основных принципах этой маркетинговой стратегии, приведём примеры и рекомендации от профессионалов, а также беспристрастно сравним «soft-sell» c «hard-sell».
Всю историю современной России в маркетинге негласным стандартом была стратегия агрессивных продаж. Они дают результат, но и имеют последствия. Дело в том, что никто не любит, когда на него давят. Никто не хочет, чтобы им манипулировали.
За эти годы в обществе сформировалось остро негативное отношение к любым попыткам «насильственных» продаж. Даже само слово «продажа» приобрело негативную коннотацию. Теперь для большинства даже намек на давление с целью продать что-либо вызывает мгновенное желание прервать общение, а то и дать сдачи.
На благодатном, удобренном поле негатива к агрессивным продажам неизбежно должно было вырасти нечто прямо противоположное. Этим «чем-то» стала стратегия «мягкого» маркетинга.
Что такое «soft-sell»? Какими ключевыми особенностями обладает эта методика?
Так называемые «мягкие» продажи – это методики ненавязчивого подведения клиента к покупке, в которых преобладает рекомендательный акцент. В «soft-sell» продавцы не используют жесткий «скрипт», не прибегают манипуляциям и любым формам давления на клиента. Для привлечения клиента применяются неагрессивные, «тонкие» методы. Приоритетом является создание положительной репутации компании, построение долговременных деловых отношений.
Чем принципиально отличаются «жесткие» и «мягкие» продажи?
«Hard-sell» можно сравнить с боксом: ваш оппонент делает обманные движения и кружит вокруг вас, прощупывая уязвимости в вашей обороне. Если вы не будете настороже, то пропустите удар и отправитесь в нокаут. Из нокаута вы выйдете с дурным настроением, дырой в бюджете и вещью (или услугой) которая вам не очень то и была нужна.
В свою очередь «soft-sell» – это когда вы приготовились к драке, а вас пригласили потанцевать. Это неожиданно и приятно. На вас никто не давит, вы в любой момент можете прекратить общение. Получив свободу выбора, вы думаете – а почему бы и нет? Благожелательность, эмпатия, искренность собеседника вызывают доверие. Сама необязательность покупки в сочетании с комфортным общением во многом определяют ответ.
Почему популярность метода «мягких» продаж неуклонно растет? Три главные причины
Первая причина – социокультурный фактор, нетерпимость к манипуляциям и давлению. Об этом было сказано выше: в нашем обществе есть большой запрос на справедливость и уважение людей друг к другу. 30 лет рыночных отношений в России было достаточно, чтобы понять – западный «жесткий» индивидуализм у нас не прижился и не приживётся. Культурный код другой.
Вторая причина – конец «дикого» капитализма. В России хотя и медленно, со скрипом, но все же меняется экономическая модель. У среднего и крупного бизнеса меняются приоритеты, он начинает мыслить стратегически. Речь идет уже не о сиюминутном обогащении и выживании, а долгосрочных вложениях, инвестиции в будущее развитие.
Третья причина – изменение отношение к потреблению у молодого поколения, а также особенности его психологии и социального поведения. Современная молодежь (родом из относительно благополучных нулевых) индифферентна к манипуляциям. Она не «клюёт» на привычные наживки, не стремится приобретать то, что считали необходимым родители. Поколение Z более закрыто, ценит свою личную свободу и поддерживает экологию общения. Давление, манипуляция с ним работает слабо или не работает вообще. К нему намного сложнее подобраться и при любом намеке на «hard-sell» общение просто прерывается.
«Мягкость» продавца означает его пассивность?
Безусловно нет. Хотя специалисты «мягких» продаж и не переходят сразу к своему предложению, общение с клиентом требует от них многого.
Нужно вовлечь собеседника в разговор и суметь поддерживать его интерес к общению.
Нужно быть терпеливыми, уверенными и себе и при этом настойчивыми.
Владеть всей полнотой информации о своём продукте или услуге.
Показать свою компетентность в вопросе (клиент должен воспринимать их, как экспертов, чтобы начать доверять им и их предложениям).
Однако и это еще не всё. В процессе общения нужно удерживать баланс между информативностью и убедительностью – только так можно сохранить непринужденность в разговоре, помочь клиенту в выборе, при этом не ставя его в неловкое положение.
Как вы видите, это мастерство и немалый труд. «Мягкие» продажи куда требовательнее к мастерству продавца, чем жесткие и говорить о «пассивности» в данном случае – означает непонимание сути «soft-sell».
В каких областях «soft-sell» приносят наибольший эффект?
«Мягкие» продажи – это идеология торговли будущего, торговля «здорового человека». Этот принцип ведения бизнеса подразумевает уважение к свободе личности человека, его праву выбора, построение с ним деловых взаимоотношений без крайностей (от заискивания до давления).
Между тем такие перемены не происходят в одночасье. Схемы и условия взаимодействия продавца и покупателя складывались десятилетиями: у этого механизма огромная инерция.
В современных реалиях рынка «soft-sell» наиболее результативны только в определенных ситуациях. Например:
- когда у компании небольшая, «узконаправленная» аудитория;
- если стоит задача продать дорогие/премиальные товары;
- в повторных «тёплых» продажах, к примеру, сервисов подписок;
- когда политика компании изначально предполагает инвестиции в построение долгосрочных отношений с клиентами;
- когда спецификой компании является длинный цикл продаж.
Нужно сказать, что цифровизация уже сейчас позволяет использовать методы «мягких продаж» для миллионов покупателей в «автоматическом режиме». К примеру, крупные маркетплейсы используют алгоритмы, которые распознают ситуацию от отказа покупателя от корзины с товарами. В этом случае ему на электронную почту поступает письмо с вопросом – не столкнулся ли он в процессе покупки с техническими проблемами? Как он оценивает удобство пользования маркетлейсом? Далее может идти короткая справка о похожих товарах и просьба обращаться за советом, если он потребуется.
Методология «мягких» продаж
Как работает «soft-sell»? Это технология, построенная на психологии покупателя?
На этот вопрос нельзя ответить однозначно. В «мягких» продажах есть свои принципы и правила, но они исключают любой жесткий скрипт. Основной секрет их успеха – в личностных качествах продавца и его «мягких» навыках, о которых мы поговорим позже.
«Soft-sell» – это скорее метод, чем технология. В первом случае – это реализация точной пошаговой инструкции, поэтапная последовательность действий. В свою очередь, метод предполагает вариабельность выполнения инструкции, индивидуальный подход к процессу.
Если все же попытаться определить основные принципы этого метода, то получится следующее:
Активное слушание. Люди с первых секунд общения чувствуют, готовы ли их слушать, или их собеседник предпочитает общаться в режиме монолога. Вспомните свои ощущения, когда вам звонят с неизвестного номера. Вы снимаете трубку, и вам начинают рассказывать вам о преимуществах кредита, который вам не нужен, не обращая внимания на то, что вы говорите. Результативность таких звонков – «монологов» колеблется в пределах долей процента.
Умение слушать в первую очередь подразумевает внимание и уважение к говорящему. Наше поведение в разговоре определяется целью, которую мы преследуем: если эта цель – быстро продать и переключиться на нового клиента, то невербальные сигналы быстро выдадут ваше настоящее намерение.
Это касается и онлайн общения с клиентом. Люди замечают намного больше, чем мы думаем. Если в ходе разговора через системы видеосвязи вы отвлекаетесь на посторонние задачи, легко сделать вывод, что он для вас не в приоритете. Такого ощущения не возникает, когда продавец умеет концентрировать свое внимание на текущем разговоре.
Важно помнить, что первостепенной, стратегической целью является построение долговременных отношений с клиентом, а сама продажа в данном случае вторична.
Если продавец реально слушает и слышит своего клиента, то ему не составит труда понять, что именно мотивирует его на покупку.
...
Окончание статьи «Мягкие продажи: идеи Карнеги в современной торговле» в нашем блоге: https://business-online.su/blog/myagkie-prodazhi/
...
