Создание продукта предполагает исследование потребителя для понимания его потребностей и проблем. Одним из способов изучения потребителя является интервью. Прямое общение с целевой аудиторией помогает понять, что действительно важно для клиентов, и составить представление о возможном решении, которое им можно предложить.
Но как конкретно провести интервью? Как должно строиться общение во время беседы? Какие вопросы нужно задать клиенту, чтобы получить полезную информацию, которая станет основанием для разработки такого продукта, который, в конечном итоге, будет им приобретён?
Один из подходов к проведению беседы с клиентом, описан Робом Фитцпатриком в книге "Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-цели, если все вокруг врут?".
Предлагаемый подход может быть применен в таких областях, как Customer Development (Развитие потребителей), Design Thinking (Дизайн-мышление), Lean Startup (Бережливый стартап), User Experience (Пользовательский опыт), традиционные алгоритмы продаж. Приведем краткое описание данного подхода.
Автор формулирует свой подход следующим образом:
- Говорите с клиентами об их жизни, а не о вашей идее.
- Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу.
- Меньше говорите, больше слушайте.
Само общение с клиентами можно разделить на три этапа:
1. Подготовка к беседе,
2. Проведение беседы,
3. Анализ и подведение итогов.
Ниже представлено содержание каждого этапа.
1. Подготовка к беседе
Что нужно сделать в процессе подготовки к беседе?
- Сформировать вместе с командой три основные цели сбора информации.
- Предположить, что больше всего заботит ваших будущих собеседников. Если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», то нужно провести такое исследование.
- Запланировать какие три важнейших ответа вы хотите получить во время беседы.
- Изучить профиль компании и корпоративный сайте, если вы собираетесь на встречу с представителями компании.
- Задать членам команды ряд вопросов для обнаружения неявных рисков:
Если бизнес потерпит неудачу, что вероятнее всего послужит причиной?
Что необходимо, чтобы этот бизнес оказался исключительно успешным?
На подготовку к встрече не нужно тратить неделю. Нужно потратить час и переходить к общению с людьми. Любые дополнительные затраты времени непродуктивны.
2. Проведение беседы
Что нужно делать в процессе проведения беседы?
- Четко сформулировать тему встречи
- Избегать формализма
Знакомиться с клиентами и их проблемами лучше во время короткой беседы о простых вещах (10-15 минут), чем в ходе долгих формальных переговоров. Не нужно планировать встречу на конкретный день и час. Не обязательно надевать костюм и встречаться за чашкой кофе в зале совещаний.
- Задавать правильные вопросы
Вопросы должны быть посвящены жизни клиентов: их проблемам, заботам, целям, ограничениям. Не следует говорить о том, в чем состоит проблема потенциальных клиентов, а им не стоит указывать вам, что именно нужно делать. На их стороне находится проблема, на вашей - решение.
Примеры правильных вопросов:
- Как вы пытались решить эту проблему в последний раз?
- Почему вас это беспокоит? Каковы последствия этой ситуации или проблемы?
- С помощью какого продукта/услуги вы решали свою проблему?
- Пробовали ли вы альтернативные продукты/услуги?
- Как вы решаете свою проблему сейчас?
Если собеседник немногословен, то следует задать следующий вопрос:
- Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы вам задать?
В конце беседы стоит задать следующий вопрос:
- С кем еще мне следует переговорить?
- Уклоняться от комплиментов
Если собеседник говорит, что ему нравится то, что вы говорите и его все устраивает, не нужно заканчивать на этом беседу. Нужно направить разговор так, чтобы собеседник говорил о своем опыте, а не давал оценку словам интервьюера.
Примеры правильных вопросов:
- Не могли бы рассказать, как вы решаете эту проблему/задачу сейчас?
- С какими трудностями вы сталкиваетесь в процессе решения проблемы или задачи?
- Сдерживать болтовню
Существуют три распространенные формы болтовни:
- расплывчатые утверждения («Я обычно», «Я всегда», «Я никогда»);
- обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так»);
- гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы»).
Перечень правильных вопросов, когда собеседник занимается болтовней:
- А когда такая ситуация возникла в последний раз?
- Расскажите об этом подробнее?
- Как вы справились с этой проблемой?
- Какие дополнительные меры вы пытались предпринять?
- Докапываться до сути
В процессе разговора собеседник может озвучить какую-то идею или посоветовать реализовать какую-нибудь дополнительную функцию.
Не нужно принимать ее по умолчанию. Нужно обязательно уточнить, какими мотивами продиктован это запрос, какие истинные причины запроса.
Перечень правильных вопросов для анализа запросов функций:
- Зачем она вам нужна?
- Какие действия вы сможете выполнять с ее помощью?
- Как вы справляетесь без нее?
- Как вам кажется, мы должны добавить эту функцию
незамедлительно или это можно сделать попозже?
- Как она впишется в вашу текущую работу?
- Какие дополнительные удобства, преимущества даст вам реализация этой функции?
Аналогичным образом собеседник может эмоционально реагировать на что-то в позитивном или негативном ключе. Нужно изучать такие эмоциональные сигналы.
Перечень правильных вопросов для анализа эмоциональных сигналов:
- Расскажите мне об этом поподробнее;
- Кажется, такое положение вещей вас действительно не устраивает.
- Уверен, вам есть что рассказать;
- Почему эта ситуация столь ужасна?
- Почему вы до сих пор не смогли исправить положение?
- Кажется, вас просто переполняют эмоции. Вопрос действительно
настолько серьезный?
- Почему это вас так радует?
- Делать заметки
По возможности записывать сказанное дословно, фиксировать
именно те слова, которые были сказаны. Для ясности заключать цитаты в кавычки. Использовать символы.
- Если это возможно, добиваться твердых обязательств и фиксировать очередные шаги.
Обязательства, связанные со временем:
- установлены дата и время очередной встречи, цели которой известны;
- назначен срок обсуждения макетов;
- пробная версия тестируется на практике в течение длительного
времени.
Обязательства, связанные с репутационными рисками:
- вас знакомят с коллегами-специалистами или другими сотрудниками
подразделения;
- вас знакомят с лицом, принимающим решения (руководителем,
супругом (супругой), юристом);
- вы получаете публичную рекомендацию или согласие на
обнародование аналитических материалов.
Финансовые обязательства:
- протокол о намерениях (этот документ не имеет юридической силы и
является джентльменским соглашением о купле-продаже);
- предварительный заказ;
- гарантийный депозит.
3. Анализ и подведение итогов.
- Проанализируйте свои записи и важные реплики, прозвучавшие из
уст клиента, вместе с вашей командой. - Если необходимо, перенесите записи в информационную систему.
- Внесите коррективы в ваши предположения и планы.
- Продумайте очередную «большую тройку» вопросов.
