От подписчика в телеграм-канале поступил вопрос о книге, но ответ я постараюсь расширить)
Вопрос: “… вопрос о Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen by Donald Miller. Мне … показалась книга полезной, когда дело доходит до проработки позиционирования. Если ты ее читал, хотелось бы узнать мнение эксперта, насколько релевантны методы которые описываются в книге”.
Ответ. Сначала коротко о книге. В ней автор предлагает использовать сторителлинг для формулирования четкого сообщения о продукте и показывает фреймворк из 7 шагов. Миллер утверждает, что это все не про сторителлинг, а шире — как продемонстрировать ценность продукта для потребителя. На самом деле, книга, конечно же, о сторителлинге, только вот под таким соусом, а приведенный фреймворк — по сути 7 принципов, которые надо учесть при написании истории. Он сам же и говорит, что это универсальные принципы, используемые, например, при написании киносценариев.
На мой взгляд, книгу прочитать вполне можно, точно не навредит, но и ничего прямо выдающегося не вижу. Если не умеешь писать, то вряд ли поможет, потому что заполнить эти 7 квадратиков — это не написать связную историю. А если умеешь, то либо и так применяешь эти или аналогичные принципы, ну либо как-то по-другому делаешь. Ну копирайтерам точно стоит прочитать, если еще не.
Для разработки позиционирования она, на мой взгляд, не подходит, а для коммуникации позиционирования на сайте или еще где — думаю, да.
===
Но тут интересно совершенно другое, а именно, что же на самом деле является продуктом в случае Миллера и как грамотно они это все монетизируют. Для начала надо понять, что автор — инфобизнесмен, пишет книги (12 штук за 20 лет), проводит воркшопы, курсы, выдает сертификаты и т.д. Автоматически ничего плохого в этом нет, тем более что контент-то вроде нормальный.
Но зачем вообще пишут такие книги? А вот зачем:
1. Повысить стоимость услуг и консалтинга.
2. Продуктизировать услуги с целью масштабирования.
С первым все понятно.
Со вторым: дело в том, что маркетинговые услуги (как и любые услуги) и консалтинг (а Миллер и Ко консультировали, а, может, и сейчас консультируют) очень плохо масштабируются. Причины ясны: все завязано на людях, а грамотных мало + количество часов ограничено физически.
Как продуктизирует Миллер:
1. Сама книга — продукт (платный).
2. Онлайн софт для заполнения шаблонов (вроде, бесплатный).
3. Публичные воркшопы (очень платные).
4. Корпоративные воркшопы (очень-очень платные).
5. Обучение и сертификация маркетологов и агентств (смотрите сами, насколько платные, но $10 000 за 4 дня).
То есть в итоге продуктом для потребителя являются вовсе не знания из книги и даже не сама книга, а все остальное — это монетизируется и масштабируется. Обложились монетизацией со всех сторон, в общем.
В этом нет ничего плохого, организовано все дико грамотно. Кстати, любимые нами и многими Strategyzer (Остервальдер и Ко) делают ровно то же самое: дорогущий корпоративный консалтинг, платные воркшопы, обучающие курсы, платный софт.
Эта статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
