Не-не-не! Не из Древнего Рима, нет. Исследования учёных показывают: судя по косвенным данным, реклама существовала ещё в каменном веке!
Не стоит смеяться и воспринимать это, как картинку из мультфильма «Флинстоуны», с гранитными объявлениями типа «Лучшие шкуры мамонта для модниц неолита». В те далёкие времена (около 8-9 тысяч лет назад) письменности ещё не существовало. Но вот торговля и какая-то разновидность рекламы, то есть «информации о товаре» – уже были.
В древнем поселении Чатал-Гуюк учёные нашли большое количество орудий труда, изготовленных из вулканического стекла – обсидиана. Ножей, скребков для очистки кожи, наконечников стрел... Обсидиан (как и стекло) хрупок, но на изломе даёт очень острый край – чем и пользовались древние люди. Что интересно: вокруг самого Чатал-Гуюка месторождений обсидиана нет! Химический анализ показал, что обсидиан привезён со склонов вулкана Хасандаг, что расположен примерно в 130 километрах к северо-востоку от Чатал-Гуюка. А это однозначно означает, что люди каменного века – девять тысяч лет назад! – смогли наладить «промышленную добычу» обсидиана и его бесперебойную доставку в городок…
Но что ещё интереснее – хасандагский обсидиан был также найден (и опознан учёными) в южном Ливане и Месопотамии! А это уже не сотни, а тысячи километров расстояния. Что это? Случайность? Или свидетельство существования своего рода «международной торговли»? Попробуйте доставить «на себе» груз камня из Москвы в Архангельск – тогдашние жители Чатал-Гуюка ещё не изобрели колеса, не научились запрягать животных в повозки. Про карту или компас можно даже не упоминать... Но получается, что жители Месопотамии знали о том, что далеко на севере добывают прекрасный обсидиан и делают из него первоклассные ножи? И обменивались товарами с купцами из дальних земель – почти десять тысяч лет назад? Хм...
Когда-то учёные считали, что древние города были слабо связаны друг с другом, что их жители занимались исключительно «натуральным хозяйством» из школьного учебника. По принципу «где живу – там и хлеб ращу, а что сам вырастил – то сам и съел». Что торговля была развита довольно слабо, и в рекламе жители древних городов вообще не нуждались. Зачем она? Ведь все и так всё про всех знают, «все друг другу соседи». Вы же не станете дома рекламировать вкусный ягодный пирог, который готовит мама? Да и вообще – многие ли люди древности умели читать объявления?
Мнение историков кардинальным образом изменилось после того, как начались раскопки древнеримского города Помпеи, погибшего во время извержения вулкана в 79 году, в I веке. Учёные были поражены: на стенах домов сохранились сотни и тысячи надписей, которые мы сегодня назвали бы «рекламными объявлениями». Получается, что даже простые граждане Рима, жившие в провинции, были грамотными! И «рекламный рынок» Помпей буквально бурлил и кипел.
В древнем Риме государственные должности были выборными, поэтому огромное количество настенной рекламы – это предвыборная реклама политиков:
«Сограждане просят вас избрать дуумвиром, наделённым судебной властью, Луция Стация Рецепта, достойного мужа. Писал Эмилий Целер, ваш сосед. Завистник, вздумавший стереть это объявление, да будет поражён болезнью!».
Само собой, встречается (как и сегодня) и едкая антиреклама:
«Все бездельники и Мацерий проголосуют за Вацию на должность эдила».
Эдил – выборная государственная должность в Риме; эдилы следили за чистотой площадей и улиц, за порядком при движении людей и повозок по улицам, надзирали за банями, трактирами, гостиницами и другими общественными заведениями. Что-то среднее между современными пожарной охраной и санэпидемстанцией, так что быть избранным на эту должность было вполне себе выгодно.
На обнаруженных в Помпеях кувшинах и других сосудах для вина, масла, благовоний или соусов (прежде всего популярнейшего в римской кухне гарума) были также обнаружены многочисленные рекламные надписи, своего рода «производственные марки»:
«Лучший гарум из фактории Умбриция Абасканта».
«Первоклассный гарум из фактории Марка Акция Телемаха».
Отдельно можно выделить рекламу гладиаторов и гладиаторских боёв. Тогдашние гладиаторы были примерно как сейчас звёзды футбола или хоккея. На боях выигрывались и проигрывались огромные денежные суммы. У каждой гладиаторской школы (сейчас сказали бы «команды») были свои преданные фанаты (так что современные фаны «Спартака» и «Зенита» ничего нового не изобрели):
«В городе Нола четыре дня Марк Коминий Герес устраивает гладиаторские бои. Принцепс из школы Нерония – провёл 13 боёв, 10 побед. Гиларий из школы Нерония – провёл 14 боёв, 12 побед. Кревн провёл 7 боёв 5 побед».
«Гладиаторская семья эдила Авла Свеция Цертуса сражается в Помпеях 31 мая. Будут бои со зверями, навесы от солнца для зрителей».
«20 пар гладиаторов от Гнея Аллия Нигидия будут сражаться. Вход зрителей бесплатный».
Само собой, было невозможно обойтись без граффити с результатами боёв:
«Фракиец против мурмиллона. Победил Пугнакс из школы Нерония, 3 боя. Погиб Мурран, из школы Нерония, 3 боя».
«Гопломах против фракийца. Победил Кикн из школы Юлиана, 9 боёв. Проиграл Аттик, из школы Юлиана, 14 боёв».
«Фракиец против мурмиллона. Победил Герма из школы Юлиана, 4 боя. Проиграл Квинт Петиллий».
Как видите, бойцы-гладиаторы разделялись на «классы» – и у каждого «класса» были свои поклонники. Были гопломахи, вооружённые «по-гречески», мурмиллоны с римскими щитом и мечом, фракийцы с кинжалами, ретиарии, вооружённые сетью и трезубцем...
Однако мы отвлеклись. Из древнего Рима перенесёмся в средневековье. Оказывается, реклама процветала и в это непростое время! В Китае сохранилась бронзовая табличка с рекламой игольной мастерской – она датируется примерно X веком. И, между прочим, это объявление не так уж отличается от современных:
«Игольная мастерская Лю. Мы покупаем только качественную стальную проволоку и делаем превосходные швейные иглы. Шейте дома в кратчайшие сроки!».
Были, однако, и существенные отличия от античного времени. Дело в том, что грамотность в средневековье, особенно в западной Европе, была совершенно не в почёте – часто единственным человеком, умевшим читать (да и то кое-как), был местный священник. Поэтому реклама пошла «другим путём».
Во-первых, получили широкое распространение яркие рисунки с запоминающимися фигурами. Колбасник вешал над дверью своей лавки деревянную раскрашенную колбасу, булочник – крендель, продавец сладостей – сахарную голову. Вывески лавок и постоялых дворов в те времена не писали (буквами), а рисовали, и профессия живописца была весьма востребованной! Одни только названия гостиниц и трактиров чего стоят – вспомните те же «Три мушкетёра» Дюма: «Козочка», «Кошка с клубком», «Меч гордого рыцаря», «Рог изобилия» и даже «Розовый куст любви».
Во-вторых, рекламные объявления стали громко выкрикивать и даже петь! Ну и что, что народ неграмотный? Уши-то у людей на месте! Помните книжку Джеймса Гринвуда «Маленький оборвыш»?
Шестилетний Джимми, убежав от злой мачехи, слышит от людей, что мальчишки могут зарабатывать деньги «лаятелями» – то есть «объявлялами», «рыночными крикунчиками». Впереди любой тележки с овощами, морепродуктами или цветами шли мальчик или девочка – и кричали, читали стихи или пели песенки. «Земляника сладкая, земляника сочная, купите землянику!». Сегодня мы ругаемся на надоевшую рекламу по телевидению и радио – а вот представьте, что вся эта реклама весь день напролёт кричалась, пелась и разносилась по улицам города, затихая только ночью? Об этом напоминает номер «Кто хочет купить?» из мюзикла «Оливер» по книжке Чарльза Диккенса «Оливер Твист»:
В 1530 году (почти что полтысячи лет назад!) в сборнике песен и танцев «Шесть гальярд и шесть паван» («Six Gaillardes et six Pavanes avec Treze chansons musicales a quatre parties») была опубликована песня («четырёхголосный шансон») «Крики Парижа» композитора Клемана Жаннекена:
Послушайте эту старинную песню, подумайте, как умело композитор передал те самые голоса детей, девушек, мужчин, многочисленных продавцов и продавщиц самых разных товаров:
«Не желаете ли услышать крики Парижа?
А вот горячие лепёшки, кому лепёшек?
Отдаю задёшево, отдаю почти даром!
Белое вино, розовое вино, красное вино – по шесть денье!
Вафли, аппетитные вафли, ароматные вафли!
Уксус! А вот свежая селёдка, ночного улова!
Кому зелёный соус? Лучшая горчица! Сухие дрова! Старая обувь!
Солёная капуста! Лучина! А вот кому молока? Зелёные бобы, превосходный салат и лук!
Миндаль! Репа! Сладкая свёкла! Сено! Сыр!»
А может быть, вы знаете, ну слышали хотя бы раз в жизни – тоже очень старинную! – ирландскую народную песню «Молли Мэлоун»?
Эта песня – один из признанных во всём мире музыкальных символов Ирландии, а поётся в ней снова о молоденькой девушке, громко зазывавшей покупателей и возившей по улицам города тачку с морепродуктами – устрицами, мидиями и другими съедобными ракушками: «Вот мидии, устрицы, свежие, о!».
В России расцвет «текстово-песенной» рекламы пришёлся на начало XX века. Это сейчас для рекламных роликов ввели жёсткий «формат», и завлекать покупателей длиннее 15 или 30 секунд не дадут ни на радио, ни на телевидении. Плюс реклама многих продуктов сейчас запрещена – скажем, вредных для здоровья.
110 лет назад таких ограничений ещё не изобрели. Вот четыре рекламных стихотворения, взятые из... из газеты «Правда» – той самой, которую издавали большевики во главе с Лениным. Забавно, а? Политика политикой, революция революцией, а денежки на издание всё-таки нужны. Так что вот вам напоследок образцы табачной российской рекламы 1912 года из газеты «Правда»:
«Покури, народ честной,
Ты «Соломки золотой»!
20 штук за 6 монет,
Папирос вкуснее нет!
Требуй «Шапошников» знак,
Я в ответе за табак!»
Или так:
«Вкус «Кумира» идеальный,
Спрос повсюду колоссальный,
От Невы вплоть до Урала
Славят все «Кумир» Шапшала!»
Или так:
«Лист с деревьев облетает,
Кончен лета пышный пир,
Всё в природе увядает –
Не увянет лишь «Кумир»!
И в осеннее ненастье
Он даёт всем только счастье!»
Или вот ещё:
«Вновь гудит машина! Вновь станок поёт!
Свежие мозоли на руки набьёт!
Дружно за работу! Строго! Не зевай!
На «Кумир» деньжонок лишних добывай!
И не много надо, лишь копеек шесть,
А блаженства сколько!!! Сотнями не счесть!»
Лихо как задвинуто? Прямо вспоминается бессмертное «не прячьте ваши денежки по банкам и углам...» из фильма про Буратино.
Вот такой вот получился рассказик. Вроде бы тема – не самая приятная: «у-у-у, реклама!». А если присмотреться? Ведь это же и история, и литература, и поэзия (иногда даже вполне неплохая), и музыка, и даже политика... Сами же втихую порадуемся, что сейчас реклама «ушла» в Интернет, на телевидение, на радио, да и там жёстко регулируется законом, чтобы окончательно не сводить людей с ума. Просто попробуйте представить, что каждый продавец и менеджер в каком-нибудь мега торговом комплексе начнёт на средневековый манер громко распевать или декламировать стихи про свой товар...
