Ключевые вопросы:
Почему покупатели возвращают товар?
Как закон защищает потребителей и продавцов?
Как предотвратить возврат товаров?
Как грамотно работать с возвратами, чтобы сократить убытки?
Возврат товара — это неизбежная часть розничной торговли, но он может привести к значительным убыткам для компании, если не управлять этим процессом. В этой статье мы рассмотрим ключевые аспекты возврата товаров, способы его оптимизации и минимизации убытков.
Важно
Несоблюдение законодательства о защите прав потребителей влечет ответственность вплоть до уголовной, поэтому к вопросам, касающимся здоровья и благополучия покупателей, нужно относиться серьезно.
По каким причинам возвращают товар?
Несмотря на все усилия продавцов, возвраты товара бывают в любом магазине. Их основные причины следующие:
🛑 товар оказался не соответствующим ожиданиям покупателя по качеству, функциональности или внешнему виду;
🛑 в товаре обнаружены производственные дефекты или повреждения, полученные во время транспортировки;
🛑 у товара оказался неподходящий размер или цвет. Это особенно актуально для одежды и обуви;
🛑 покупатель передумал покупать товар или нашел более подходящий по цене или комплектации вариант;
🛑 покупатель при проверке чека обнаружил расхождение с ценой, которая была указана на ценнике. Особенно часто это случается в магазинах самообслуживания, так как в них переоценка может пройти неожиданно, а все цены меняются централизованно и автоматически.
Как законодательство защищает права потребителей?
Взаимоотношения продавца и покупателя, их права и обязанности, в том числе в отношении возврата товаров, регламентированы Законом РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. от 04.08.2023; далее — Закон о защите прав потребителей). Компании обязаны соблюдать этот закон, чтобы избежать юридических проблем и сохранить свою репутацию.
Закон о защите прав потребителей предоставляет покупателям ряд прав. Вот основные из них.
Покупатель имеет право на возврат товара ненадлежащего качества
Покупатель может вернуть товар продавцу, если:
• обнаружил в нем дефекты;
• выяснил, что товар не соответствует заявленным характеристикам.
Покупатели могут требовать возврата денежных средств, обмена товара на аналогичный или его ремонта.
Алгоритм возврата товара ненадлежащего качества представлен на рис. 1.
Покупатель имеет право на возврат товара надлежащего качества при соблюдении определенных условий
Покупатели имеют право вернуть товар надлежащего качества в течение определенного срока после покупки, если он не использован и сохранен в первоначальном виде. Обычно такой возврат возможен при наличии чека или другого документа, подтверждающего покупку. Вместе с тем ст. 25 Закона о защите прав потребителей не исключает возможности возврата товара и при отсутствии чека. Покупку могут подтвердить свидетели. Кроме того, продавцу не составит труда восстановить чек из памяти фискального накопителя.
Законодательством определен Перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих обмену (он утвержден Постановлением Правительства РФ от 31.12.2020 № 2463 (далее — Перечень № 2463)). В него включены:
✍️ Товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (предметы санитарии и гигиены из металла, резины, текстиля и других материалов, медицинские изделия, средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы по уходу за детьми), лекарственные препараты.
✍️ Предметы личной гигиены (зубные щетки, расчески, заколки, бигуди для волос, парики, шиньоны и другие аналогичные товары).
✍️ Парфюмерно-косметические товары.
✍️ Текстильные товары (хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные и синтетические ткани, товары из нетканых материалов типа тканей — ленты, тесьма, кружево и др.), кабельная продукция (провода, шнуры, кабели), строительные и отделочные материалы (линолеум, пленка, ковровые покрытия и др.) и другие товары, цена которых определяется за единицу длины.
✍️ Швейные и трикотажные изделия (изделия швейные и трикотажные бельевые, изделия чулочно-носочные).
✍️ Изделия и материалы, полностью или частично изготовленные из полимерных материалов и контактирующие с пищевыми продуктами (посуда и принадлежности столовые и кухонные, емкости и упаковочные материалы для хранения и транспортирования пищевых продуктов, в том числе для разового использования).
✍️ Товары бытовой химии, пестициды и агрохимикаты.
✍️ Мебельные гарнитуры бытового назначения.
✍️ Ювелирные и другие изделия из драгоценных металлов и (или) драгоценных камней, ограненные драгоценные камни.
✍️ Автомобили и мотовелотовары, прицепы к ним, номерные агрегаты (двигатель, блок цилиндров двигателя, шасси (рама), кузов (кабина) автотранспортного средства или самоходной машины, а также коробка передач и мост самоходной машины) к автомобилям и мотовелотоварам, мобильные средства малой механизации сельскохозяйственных работ, прогулочные суда и иные плавсредства бытового назначения.
✍️ Технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные сроки не менее одного года.
✍️ Гражданское оружие, основные части гражданского огнестрельного оружия, патроны к гражданскому оружию, а также инициирующие и воспламеняющие вещества и материалы для самостоятельного снаряжения патронов к гражданскому огнестрельному длинноствольному оружию.
✍️ Животные и растения.
✍️ Непериодические издания (книги, брошюры, альбомы, картографические и нотные издания, листовые изоиздания, календари, буклеты, издания, воспроизведенные на технических носителях информации).
Алгоритм возврата товара надлежащего качества показан на рис. 2.
Покупатель имеет право получать информацию о товаре
Продавцы обязаны предоставлять покупателям полную и достоверную информацию о товаре, включая его цену, характеристики, условия использования, гарантийные обязательства и правила возврата.
Недостаточность информации о товаре или введение покупателя в заблуждение могут послужить основаниями для возврата товара.
Какие обязанности Закон о защите прав потребителей устанавливает для продавцов?
Согласно Закону о защите прав потребителей продавцы обязаны:
1. Обеспечивать возможность возврата товаров в соответствии с законодательством и собственной политикой возврата.
Продавец должен создать удобные условия для возврата — обеспечить наличие пунктов возврата, дополнительных окон для обслуживания покупателей в местах продажи товаров и т. п. В качестве примера можно привести продуктовую сеть «Глобус», в которой для взаимодействия с покупателями есть специальная стойка информации, за которой сидят сотрудники компании и помогают клиентам решить их проблемы. Процесс возврата должен быть прозрачным и понятным для покупателей.
2. Принимать возвращенный товар и обрабатывать возврат в установленные законом и внутренними регламентами сроки.
Эта обязанность включает проверку состояния товара и принятие решения о возврате денежных средств, обмене или ремонте. Надо учитывать, что возврату подлежат не все товары. Как уже говорилось, правительством утвержден исчерпывающий список товаров надлежащего качества, возврат которых запрещен. Покупателям стоит внимательно ознакомиться с ним до совершения покупки, чтобы не потратить зря деньги.
3. Информировать покупателей об их праве на возврат товара и условиях, при которых он возможен.
Информация об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах) в наглядной и доступной форме доводится до сведения потребителей при заключении договоров купли-продажи и договоров о выполнении работ (оказании услуг) способами, принятыми в отдельных сферах обслуживания потребителей (ст. 8 Закона о защите прав потребителей). Эта информация должна быть доступна на сайте компании, в точках продаж и документах, сопровождающих товар. В точках продаж обязательно должен быть покупательский уголок. В нем должны находиться книга отзывов и предложений, а также текст Закона о защите прав потребителей в действующей редакции.
4. Соблюдать сроки и процедуры, установленные законодательством для возврата товара.
Несоблюдение законодательно установленных требований к возврату товаров может привести к негативным последствиям. Помимо проблем с юридической стороны возникнут серьезные репутационные риски, которые могут повлечь за собой большие издержки из-за снижения доверия потребителей и выручки компании. Раздосадованные покупатели гораздо охотнее оставляют отзывы о взаимодействии с компанией, нежели те, которые всем довольны. Также нужно учитывать, что если покупатель обратиться в суд, и тот удовлетворит его требования, то с продавца (уполномоченной организации или индивидуального предпринимателя, импортера) взыщут штраф за несоблюдение добровольного порядка удовлетворения требований потребителя в размере 50 % от суммы, присужденной судом в пользу покупателя, а это уже будет прямым убытком компании.
При соблюдении Закона о защите прав потребителей компания, наоборот, избежит юридических проблем, укрепит доверие покупателей, повысит их лояльность, улучшит качество обслуживания.
Как минимизировать убытки от возврата товаров?
Минимизировать убытки при возврате товара можно только в том случае, если использовать системный подход. Нужно понимать, что есть факторы, на которые продавец повлиять не может.
Меры по минимизации убытков можно разделить на два основных блока. Это предотвращение самих фактов возврата и корректная обработка возвратов, если они всё же имели место.
Как предотвратить возврат товаров?
Одним из лучших способов минимизации убытков от возвратов является их предотвращение. Его можно добиться, если выполнять ряд простых действий в отношении цепочки движения товаров и маркетинга.
Применительно к цепочке движения товаров продавец должен:
👌 сотрудничать только с проверенными поставщиками, у которых отлажен контроль качества выпускаемой продукции на всех этапах;
👌 работать только с проверенными логистическими операторами, которые несут юридическую и финансовую ответственность за сохранность товаров при транспортировке. Формально такую ответственность несут все логистические операторы, но иногда случается так, что при большом убытке с оператора невозможно взыскать потерянные деньги из-за его низкой платежеспособности. Чтобы так не получилось, у логистического оператора должны быть средства для покрытия его ответственности. Также возможно страхование груза через страховые компании (обычно его осуществляют крупные логистические операторы);
👌 обеспечить высокое качество приемки товара, если он находится на промежуточном хранении на складе компании-продавца. Это позволит сократить издержки продавца, поскольку после подписания накладной или акта приема-передачи товаров ответственность за хранение товаров лежит уже на нем, и доказать, что товар поступил некачественным, очень сложно;
👌 создать необходимые условия для обеспечения сохранности товара — вести их обязательный учет (желательно с адресным хранением) с периодическими инвентаризациями, обеспечивать необходимые климатические условия, своевременно производить дератизацию и дезинсекцию складских помещений, соблюдать правила ротации и отгрузки в зависимости от правил, установленных в компании (методы FIFO/LIFO), обучать сотрудников правильной обработке складских остатков.
На заметку
Если продавец занимается доставкой товаров конечным потребителям, очень важно контролировать службу доставки и выдачи товаров, чтобы их не повреждали в процессе транспортировки.
Применительно к маркетингу обязательно нужно обращать внимание на следующие моменты.
Описание компании, где бы его ни размещали, должно быть грамотным, без орфографических и грамматических ошибок. Это поможет произвести на клиента впечатление надежности.
Описания товаров должны быть полными и исчерпывающими. Некоторые продавцы безответственно относятся к оформлению карточки товара на различных торговых площадках, подходя к нему по принципу «Догадайтесь сами, сколько товар весит / какие у него размеры / как он выглядит». Это недопустимо. Конечно, есть потребители, которым какие-то моменты непринципиальны из-за низкой цены на товар или по другим причинам, но в целом такое отношение увеличивает вероятность возврата товара, издержки на логистику, упущенную прибыль и создает имиджевые риски для компании.
Также немаловажно наличие актуального ценника на товар. Иногда в магазинах попадаются товары, стоимость которых не указана. Также часто встречаются ситуации, когда ценник на товар неактуален либо не позволяет получить всю нужную информацию. Приведем пару примеров таких ситуаций:
• только что прошла переоценка товарных остатков, а ценники не сменили;
• цена на товар написана жирным шрифтом, а его описание — мелким, едва разборчивым;
• цену закрывает ценникодержатель;
• перепутаны ценники на товары, стоящие на полке рядом.
Клиент, который, принимая решение о покупке, думал, что товар дешевле, чем на самом деле, практически гарантированно вернет его после проверки чека. Если такие случаи происходят часто, это влечет снижение прибыли, ухудшение репутации компании, увеличение издержек на обслуживание возвратов (комиссию за эквайринг при возврате товара, как правило, нельзя получить назад).
Как правильно обрабатывать возвраты?
В первую очередь компании нужно разработать четкую и прозрачную политику возврата товаров. Это обеспечит доверие покупателей, позволит контролировать процесс возвратов, чтобы управлять их количеством и прогнозировать потери компании от них, а также пресекать возможное мошенничество.
Для максимальной эффективности процедура возврата товара клиентом должна быть максимально подробно описана в бизнес-процессах компании и иметь несколько стадий контроля. Например, при розничной торговле в ритейловых магазинах обычно досконально оговаривают во внутренних регламентах, кто из персонала, когда и каким образом может возвращать покупателю деньги за некачественный товар.
Для чего это необходимо? Приведем простой пример.
В продуктовом магазине «Осень» работают его хозяин, кассирша, администратор, охранник. Однажды в магазин обратилась покупательница, которая приобрела некачественный товар — испорченный кусок сыра. Покупательница потребовала у кассирши вернуть ей деньги за товар. И тут возможны два варианта развития событий.
Вариант 1. Кассирша увидела, что ни охранника, ни хозяина магазина нет поблизости, и осуществила возврат, используя мастер-ключ от кассы, который ей оставил администратор, чтобы лишний раз не бегать к кассам. Покупательница ушла, получив свои деньги, а кассир задумалась о том, что на возвратах можно заработать. Следующий покупатель не стал забирать чек, и кассир произвела фиктивный возврат товара, использовав мастер-ключ и отменив продажу из чека, который оставил покупатель, а деньги положив в свой карман.
Мы видим, что в этом случае из-за недостаточного контроля работы кассира и отсутствия регламента возврата товара магазин потерял не только товар, отсутствие которого выяснится при следующей инвентаризации, но и деньги, которые забрала себе кассир. При осуществлении нескольких таких операций за смену набегает довольно крупная сумма. В этой ситуации остаются в выигрыше покупатели, которые за свои деньги получили нужный товар, и кассирша, которая благодаря мошенничеству имеет дополнительный доход. Проигрывают, причем дважды, магазин и его хозяин. Причем, если администратор что-то заподозрит, то скорее всего будет покрывать кассиршу, поскольку виноват в том, что отдал ей свой мастер-ключ.
Вариант 2. Кассир позвонила администратору, он вышел, вызвал охранника и в его присутствии при помощи своего мастер-ключа осуществил возврат. При двоих свидетелях никто из работников не сможет провернуть махинацию, описанную в варианте 1. Кроме того, у программного обеспечения кассы есть функционал, необходимый для предотвращения мошенничества, — она выдает отчет о количестве возвратов товаров, плюс каждый возврат записывают в специальный журнал. Также над кассиршей висит камера видеонаблюдения для фиксации действий с кассой. В итоге все процессы возвратов в магазине полностью контролируются.
В этой ситуации благодаря грамотному регламенту бизнес-процессов и техническому оснащению кассового узла магазин и его владелец не теряют свои финансы из-за недобросовестности сотрудников.
Если путем жесткого контроля снизить риск мошенничества, то возвраты будут случаться лишь эпизодически, и, заложив в цену среднее их количество по категории товаров, можно довольно эффективно снизить издержки от возвратов товара покупателями.
Персонал должен быть хорошо обучен работе с возвратами, чтобы быстро и эффективно обслуживать клиентов. Что может быть хуже для бизнеса, чем ситуация, когда покупатель и так расстроен тем, что купил некачественный товар, а при попытке возврата ему либо неправомерно отказывают, либо хамят?
Очень важно обучить своих сотрудников правилам работы с возвратами. Если сотрудник правильно обучен, с пониманием и сочувствием относится к клиенту, это повышает шансы на то, что последний еще вернется за новой покупкой. Благожелательное отношение к клиентам увеличивает их лояльность, поскольку покупатели понимают, что от ошибок не застрахован никто. Нужно не только предотвращать сложности, но и правильно их устранять.
Для примера посмотрим на обработку отзывов клиентов на различных маркетплейсах. Не секрет, что для успешного продвижения на них товаров и услуг требуются отличный сервис и высокое качество. Чем выше качество товара, тем выше процент его выкупа. Но что может сделать в этом отношении селлер, который не в силах повлиять на качество товара, потому что просто перепродает его, а не производит? Только грамотно обрабатывать негативные отзывы от клиентов и максимально быстро помогать им в разрешении возникших сложностей, в том числе возвращать деньги либо обменивать некачественный товар на качественный. Своими силами при больших объемах торговли это делать нереально, поэтому приходится нанимать менеджеров. Большая часть сотрудников не относится к бизнесу работодателя как к своему, поэтому нужно внедрять стандарты обслуживания покупателей, чтобы они были довольны взаимодействием с продавцом. Этим стандартам нужно обучать менеджеров, чтобы влиять на позиционирование бизнеса на маркетплейсе.
В примере про продовольственный магазин (см выше) мы увидели, насколько важно вести учет движения товаров и их возврата в соответствующей документации и отчетности — журналах, кассовых документах, расходно-приходных ордерах. Если этого не делать, то довольно быстро возникнут системные проблемы. Во время инвентаризаций будут выявляться неправильно учтенные остатки товаров, снизится прибыль. Во многих торговых компаниях действует система автозаказа товаров и при некорректном учете товарных запасах она будет работать неверно, что повлечет увеличение издержек.
Учет товаров, которые вернул покупатель, можно вести с применением различных складских систем управления товарами — WMS-программ (WMS — Warehouse Management System), которые позволяют группировать возвращенные товары по определенным признакам (товарная группа, производитель, тип брака, возможность перепродажи, необходимость сдачи в утиль). Эффективная обработка возвратов включает оценку состояния возвращенного товара, возможности его перепродажи или утилизации. Сдача в утиль влечет прямые убытки продавца, поэтому туда следует сдавать только безнадежно испорченный товар, который нереально продать даже с уценкой либо вернуть поставщику.
Для того чтобы сократить количество товара, попадающего в категорию «Утиль», требуется проанализировать и оптимизировать работу с возвращаемыми товарами. Действия, которые надо с ними производить, зависят от категории товаров и причины возврата.
Покупатель вернул в магазин футболку.
Ситуация 1. Футболка не подошла ему по размеру. Тут всё понятно — можно переупаковать товар и заново выставить его на продажу.
Ситуация 2. У возвращенной футболки шов не вдоль бока, а наискосок. Очевидно, что это производственный брак, если фасон не подразумевает иного. В данном случае продавец должен вернуть некачественный товар поставщику.
Ситуация 3. Во время доставки футболки покупателю водитель-курьер случайно испачкал ее краской. Этот товар не получится перепродать или вернуть поставщику из-за того, что он бесповоротно испорчен во время хранения и транспортировки продавцом. Его относят в категорию «Утиль», и продавец несет убытки.
Эффективное управление возвратами требует постоянного изучения и совершенствования бизнес-процессов. Необходимо собирать данные о причинах и времени возвратов, состоянии возвращенных товаров, а затем определять:
✏️ почему чаще всего возвращают товары;
✏️ по каким группам товаров много возвратов;
✏️ какие категории клиентов преимущественно возвращают товары.
Используя эту информацию, можно предпринять действия, необходимые для сокращения количества возвратов:
1) если проблема состоит в качестве товаров, нужно начать претензионную работу с поставщиками;
2) если проблема коренится в позиционировании товаров, и клиенты не могут осознанно их выбирать, необходимо совершенствовать маркетинг и рекламу;
3) если проблема кроется в сервисе клиентов, следует провести дополнительное обучение персонала и пересмотреть систему его мотивации.
Сокращение времени, затрачиваемого на обработку возвратов и перепродажу товаров, позволяет снизить расходы и увеличить оборачиваемость товаров. Оно возможно:
• при внедрении стандартов оценки возвращенного товара и использовании системы мотивации сотрудников для повышения ее скорости. Нужно установить временные нормы обработки возвращенных товаров и мотивировать сотрудников соблюдать их;
• использовании специальных зон для хранения возвращенного товара на складе. Оно поможет избежать путаницы и пересортицы с другими товарами, даст возможность визуально оценивать скорость обработки товаров;
• при продаже возвращенных товаров со скидкой. Она дает возможность снизить убытки и привлечь новых клиентов, но действовать в этом случае нужно аккуратно, не акцентируя внимание клиентов на том, что товар вернули другие покупатели, иначе есть риск столкнуться с недобросовестными клиентами, которые будут возвращать товар, пользуясь формальными причинами, и дожидаться скидки на него.
Резюме
Для того чтобы повысить эффективность управления возвратами товаров, рекомендуем воспользоваться нашим чек-листом.
А. Н. Дубоносова, заместитель управляющего директора по экономике и финансам; С. М. Бушнев, коммерческий директор
Статья опубликована в журнале "Справочник экономиста" (№ 8 за 2024 г.)
