Часто, если владельцу салона задать вопрос «кто ваша целевая аудитория», скорее всего вы услышите: «Женщина от 20 до 55 лет, средний достаток, проживает в городе / районе, где салон работает». Но на таком портрете клиента правильно выстроить позиционирование услуг получается лишь у тех, кто обладает «природным нюхом». Сегодня рассказываем, как выстроить карту клиентов и для чего она нужна.
Кстати, не стоит путать тему статьи с картой клиентА, описывающей его путь до цели. Это разные инструменты, но оба полезны. Однако путь конкретного клиента по карте, и найдет ли он там вас, напрямую связан с тем, как вы прорабатываете вопрос построения карты клиентОВ ваших услуг.
Карта клиентов поможет понять, как продавать услуги салона и главное, кому их продавать. Это основа любой маркетинговой стратегии и используется рекламщиками повсеместно – от разработки упаковки продукции до того, что и в каком виде в эту упаковку помещают. С услугами тоже самое. По сути, карта клиентов – это полное описание вашей целевой аудитории. Удобнее всего делать это по принципу майнд-карт.
Составьте список услуг
Выберите пул основных «услуг–двигателей» вашего салона или тех, которые застоялись и нужно продать. А может быть у вас появились совершенно новые услуги.
Опишите аудиторию каждой из них
По каждой услуге напишите минимум три портрета целевой аудитории, но лучше гораздо больше. Здесь приводится очень простой и очевидный пример. В реальности же приготовьтесь к сложностям. И лучше прорабатывать карту в формате мозгового штурма вместе с сотрудниками. При построении карты постарайтесь выделять именно ваше уникальное торговое предложение. Например, аудитория на стрижку у вас и соседнего салона казалось бы одинаковая, но это не так. Вспомните о каждой мелочи – чай, кофе, услуга в 4 руки, интерьер, оборудование, инструменты и так далее. Для примера, чтобы показать механику, мы взяли услугу LPG и выделили три гипотетических портрета:
- Девушка 20 лет, не замужем, увлекается спортом и правильным питанием, следит за здоровьем, путешествует, любит косметику, модно одевается.
- Женщина в послеродовом периоде, замужем, занята бытом и ребенком, обеспокоена и недовольна видом собственной фигуры, часто говорит про диеты, но у нее нет свободного времени или мотивации, чтобы уделять их спорту и правильному питанию, выглядит уставшей.
- Женщина 45 лет, работает, живет недалеко от салона, запись всегда на вечер, мало времени, всегда спешит, требовательна к результату.
Таких портретов может быть много (оптимально 5-7 по каждой услуге). Начните с описания реальных клиентов – тех, кто посещает эту услугу у вас чаше всего. А затем опишите гипотетические портреты – кто по вашему мнению мог бы ещё её посещать.
Пропишите боли каждого портрета и какое решение даёт ваша услуга
Боли – это то, что беспокоит клиента.
Например, девушка из портрета №1 обеспокоена видом своей фигуры и активно следит за здоровьем. Ваш посыл – процедура способствует выводу застойной жидкости; профилактика целлюлита; работа с жировыми ловушками, которые не поддаются спорту; безопасность: аппарат зарегистрирован и куплен у официального дистрибьютора; процедуру можно сделать непосредственно перед поездкой, ведь наш аппарат не оставляет синяков, а на пляже будете выглядеть великолепно. Из описания (девушка путешествует и модно одевается) мы понимаем, что вопрос экономии для нее не на первом месте. А значит для нее ищем другие выгоды. Не всегда работают скидки и акции в их стандартном понимании.
Для женщины из портрета №2 болью может быть усталость от быта, недостаток свободного времени, ограниченный бюджет (она временно не работает), лишний вес и послеродовая отёчность и т.д. Решением боли может быть возможность коррекции фигуры даже вне контекста занятий спортом; восстановление в послеродовом периоде и вывод жидкости, способствующей отёкам; улучшение качества кожи; возможность «сбежать» от быта; понадобится всего 2-3 посещения по часу в неделю (время найти проще); с абонементом дешевле (экономия бюджета и вы точно не «соскочите» с намеченой цели); процедуру выполняет специалист с медицинским образованием и знает особенности женского организма в послеродовом периоде.
Портрет №3 описывает деловую требовательную женщину. Боли – мало времени, спешит, вечно занята. Решение – мы рядом с вашим домом. Заскочите к нам после работы, расслабьтесь, выпейте высокогорный травяной чай, отключите голову после тяжелого дня. У нас установлен аппарат последнего поколения, самый лучший результат, мастер с большим опытом работы, обучался непосредственно у производителя / дистрибьютора.
Подумайте, где «обитают» ваши клиенты
К каждому портрету целевой аудитории пропишите, чем этот человек живет: какие СМИ читает, какие смотрит фильмы, какие посещает сайты, какие соцсети предпочитает, за кем следит (режиссёры, звёзды, актеры), как проводит досуг, где живет, какие кафе посещает. Чем объемнее вы поймете своего клиента, тем шире будете понимать, как позиционироваться и где его искать. Опирайтесь на официальные сводки, по срезу аудитории по разным площадкам. Такие есть на многих сайтах в разделах «рекламодателям» или ищите статистику по аудиториям.
Позиционируйте услуги, опираясь на портреты
Это значит, что не нужно просто показывать ваш LPG. Нужно показывать его для конкретной аудитории. Так, например, в план постов ваш SMM помещает одну и ту же услугу несколько раз, но позиционирует её каждый раз по разному, «зацепляя» обрабатываемую ЦА. Этот же инструмент используйте при разработке акций, пакетных предложений, рекламы внутри салона.
Подумайте с кем контактирует представитель целевой аудитории. Муж, дети, подруги, жены (какие они?). На какие услуги к вам они могли бы прийти? А возможно вы можете повлиять на представителя аудитории через них? «Хочешь стройную жену? Подари ей наш абонемент LРG + обертывание в подарок!»
Так у вас получится объемная карта, с помощью которой вы можете правильно выстаивать позиционирование своих услуг. Например, при проработке подобной карты для спортивного комплекса, маркетологи подумали про аудиторию студентов ближайших вузов. Оказалось, студентки после пар облюбовали посещать бассейн и сауну. Этой аудитории в комплексе не было, пока ей не начали показывать правильно спозиционированную рекламу. Так и вы можете открыть неожиданно новые каналы продаж. Мыслите широко, поговорите с мастерами и администраторами о конкретных клиентах, ведь никто не знает их лучше. Тестируйте разные гипотезы и пробуйте новое!
Было полезно? Оцените статью 👍🏼
