В 2022 году сегмент онлайн-рекламы упал почти в три раза. Бизнес сокращает расходы из-за блокировки популярных площадок и перенаправляет бюджеты на другие каналы продвижения.
Вместе с аналитиками Точки собрали данные об изменениях в интернет-продвижении за первые 6 месяцев 2022 года, а также поговорили с представителями бизнеса о том, как и где они сейчас рекламируются.
Как дела с рекламой в общем
Оборот всего рекламного рынка в марте-июне 2022 года уменьшился в два раза по сравнению с этим же периодом 2021 года. Сегмент онлайн-рекламы пострадал сильнее всего — упал на 69 процентов.
Аналитики Точки выявили 4 сферы, сокративших расходы на рекламу в марте-июне 2022 года больше всего:
- 74% образование: научные исследования, общее и дополнительное образование;
- 66% общественные организации: деятельность коммерческих, политических и религиозных организаций;
- 55% автомобили: ремонт и торговля автомобилями, мойка транспортных средств;
- 48% культура: деятельность музеев, прокат музыкальных инструментов, торговля книгами, деятельность концертных залов.
Станислав Голоднов, руководитель агентства интернет-маркетинга «Акцент на результат»:
«Большинство наших клиентов — это медицинские и строительные организации, и они перенаправили рекламные бюджеты на другие каналы продвижения, но не уменьшили их. Единственный наш клиент, который поставил рекламу на стоп — это федеральная сеть кинотеатров. Сейчас им просто нечего рекламировать».
Екатерина Ерошенко, директор по развитию в рекламном агентстве Red Digital:
«Затраты на рекламу снизились практически во всех сферах бизнеса. Но мы заметили несколько категорий, в которых, наоборот, рекламироваться стали больше. Это банки, маркетплейсы и строительный бизнес».
На каких площадках рекламируется бизнес
В 2022 году предприниматели стали больше рекламироваться во ВКонтакте и Телеграме: в этих социальных сетях можно запускать рекламу, в отличие от Фейсбука* и Инстаграма*.
Количество оплат рекламы в Телеграме в марте-июне 2022 года увеличилось в 6 раз, а во ВКонтакте — в 1,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.
При этом количество оплат рекламных размещений на площадках Meta и Google в марте-июне снизилось на 99 и 96 процентов соответственно.
Станислав Голоднов, руководитель агентства интернет-маркетинга «Акцент на результат»:
«До марта основными площадками для контекстной рекламы были Google и Яндекс, а для таргета — Инстаграм*, Фейсбук* и ВКонтакте. Блокировка площадок Meta и Google Ads сильно повлияла на работу: мы стали больше изучать возможности ВКонтакте, вернулись к использованию MyTarget. Мы стали больше прибегать к медийной и рекламе в Яндекс.Картах. Вместо TikTok мы теперь используем видеорекламу в Яндексе и осваиваем клипы во ВКонтакте. Сейчас мы изучаем рекламные возможности Яндекс.Дзена и Телеграма».
Возможно, на рост популярности ВКонтакте и Телеграма также повлиял запуск новых рекламных систем на этих площадках. В октябре 2021 заработал Telegram Ads, а в апреле 2022 — VK Реклама.
Что говорит бизнес о незапрещённых рекламных кабинетах
Мы попросили владельцев бизнеса и специалистов по онлайн-рекламе поделиться, насколько удобно запускать рекламные кампании в Телеграме, ВКонтакте и Яндексе.
Telegram Ads
Telegram Ads — это собственная рекламная платформа мессенджера. Сервис помогает запустить рекламу в общедоступных каналах, на которые подписаны от тысячи человек. Рекламные сообщения публикуются только по теме, которой посвящён канал.
Полина Кузьмина, SMM-менеджер:
«Работа с Телеграмом не так проста и имеет свои особенности: единого рекламного кабинета, как во ВКонтакте и Фейсбуке*, здесь нет. Нужно либо пользоваться сторонними сайтами, либо вручную делать «посевы» — писать напрямую администраторам каналов и договариваться о рекламе. Чтобы проверить, нет ли у канала накрученных подписчиков, я советую использовать сервисы вроде tgstat.ru. Ещё в работе мне помогают рекламные биржи, например telega.in, где не нужно договариваться с администраторами каналов напрямую — за вас это сделает сервис».
VK Реклама
VK Реклама — платформа для запуска рекламы на проектах VK. Она отбирает среди пользователей социальной сети целевую аудиторию рекламодателя.
Станислав Голоднов, руководитель агентства интернет-маркетинга «Акцент на результат»:
«С ВКонтакте сложнее работать, чем с Инстаграмом*. Там аудитория меньше, а настройки таргетинга и поиск потенциальных клиентов сложнее. Особенно неудобна площадка для маленьких компаний в сфере продажи одежды или бьюти-продуктов. Там хуже работают автоматические стратегии, многие настройки надо устанавливать вручную. Алгоритмы Инстаграма точнее находили заинтересованную аудиторию. К тому же во ВКонтакте есть проблемы с массовым редактированием и структурой деления объявлений. Например, нет деления объявлений внутри кампании на группы по разным категориям: ключевым словам, регионам, интересам. Из-за этого приходится под каждый набор объявлений создавать для одного клиента кучу кампаний.
Ещё один минус — там стало много рекламодателей и из-за этого увеличилось время модерации и ответа службы поддержки. Из удобств, которых не было в Инстаграме — это контекстный таргетинг, позволяющий настраивать рекламу по поисковым запросам. Он дороже таргета по интересам, но работает точнее».
Яндекс
Аналитики отмечают, что суммы и количество оплат в Яндексе практически не увеличились. Но из-за того, что траты на онлайн-рекламу в общем на всех площадках уменьшились в три раза, Яндекс вырвался вперёд и теперь занимает 80 процентов рынка.
Артём Педан, коммерческий директор группы компаний ресторанно-гостиничного бизнеса:
«В марте мы увеличили бюджет на рекламу в Яндексе в 2 раза. Этот канал теперь приносит нам почти 70% всех заявок и основную долю дохода компании по разным направлениям. У Яндекса обширная партнёрская сеть и реклама размещается на разных платформах: Авито, Кинопоиск, почта, карты, навигатор. Есть возможность размещения приоритетной рекламы. Помимо этого, у нас увеличились показы почти в 5 раз, а количество посетителей сайта — в 4 раза. Сайт начал индексироваться в поисковиках и выходить в топ».
Станислав Голоднов, руководитель агентства интернет-маркетинга «Акцент на результат»:
Сейчас в Яндекс рекламироваться идут все, даже те, кто раньше не рассматривал эту площадку. Из-за высокой конкуренции реклама резко подорожала. У одного из наших клиентов цена клика выросла по сравнению с первым периодом (до 1 марта) на 54%. В среднем стоимость клика выросла на 20−30% в зависимости от ниши. В Яндексе эффективнее всего поисковое продвижение, но если бюджет небольшой, то можно использовать баннерную рекламу в РСЯ (Рекламная система Яндекса). Она тоже эффективна и стоит дешевле, чем во ВКонтакте».
Российский рынок рекламы за первую половину 2022 года очень сильно упал. По мнению аналитиков Точки, предпосылок к тому, чтобы он восстановился до конца года, нет. Вариантов два: или будет продолжаться падение, или оно остановится и наступит стагнация.
При этом говорить, что всё плохо, и отчаиваться тоже нельзя. Пока есть предприниматели и бизнес, пока есть рыночные отношения внутри страны, люди и бренды будут искать способы, как и где рекламироваться.
В момент кризиса всегда происходит рост креативности, который помогает адаптироваться к меняющимся условиям и находить новые решения и инструменты. А значит, в конце 2022 года мы вам покажем новую интересную статистику.
* Организация Meta Platforms Inc. (соцсети Фейсбук, Инстаграм) признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории РФ
В телеграм-канале Справочной больше полезных материалов для бизнеса, открытые комментарии для нетворкинга и прямые эфиры с экспертами. Подписывайтесь!
