Начнём с отказа от дурной мифологии:) Есть такой термин — "потрет целевой аудитории". О портрете ЦА рассказывается в сотнях книг и курсов. Я знаю компании, которые тратили на создании этих портретов месяцы, а потом никак их не использовали. И вот почему...
На картинке выше — стандартная схема для создания портрета ЦА. Что в ней не так?
Во-первых, часть этой информации просто невозможно получить. Например, надо указать цели, ценности и мечты, а также боли и страхи аудитории. Если мы ищем клиентов для психолога, возможно, мы можем сделать какие-то гипотезы. Но в большинстве случаев мы будем просто фантазировать или опираться на себя и свой личный опыт, "судить по себе".
Во-вторых, почти вся эта информация не повлияет на нашу рекламу и контент. Допустим, мы как-то узнали, что у большинства подписчиков наших соцсетей про альпинизм есть ребёнок в возрасте от 1 до 12 лет. Как это скажется на нашем контент-плане? Скорее всего, никак.
— Настя, привет! Ты на прошлой неделе говорила, что перед запуском соцсетей надо изучить целевую аудиторию. Мы тут заморочились, провели анкетирование клиентов и создали 3 портрета ЦА. Представляешь, почти половина из них не пострадали от двух последних двух кризисов! А среди женщин каждая пятая работает бухгалтером!
— Привет, Кирилл! Это интересно, но у меня, как всегда есть вопросы:) На этот раз целых три. Итак, каждая пятая ученица наших курсов по дизайну — бухгалтер. Как мы в связи с этим изменим наши курсы? Как мы адаптируем лендинг, чтобы женщины-бухгалтеры лучше с него покупали? И как это отразится на нашем СММ — внесём в контент-план серию материалов про 1С?:)
— Не знаю, я вообще-то думал, что на эти вопросы ответишь ты:)
— Ну да, яжмаркетолог:) Нет, к сожалению, мне понадобится совсем другая информация. Сейчас расскажу:)
Портреты ЦА выглядят притягательной штукой, поскольку их интересно составлять: выдвигать гипотезы, проводить опросы, составлять анкеты и читать ответы на них... И многие в это заигрываются, забывая о том, что имеет ценность только та информация, которая будет использована.
Что не так с анкетированием клиентов
Анкеты и опросы — вполне себе рабочий метод изучения ЦА, но с ним надо быть осторожным.
Обычно когда речь заходит об изучении ЦА, то первая реакция — это провести анкетирование. Клиентам дают заполнять анкеты, а иногда поручают продажникам провести телефонный опрос. Иногда проводятся онлайн-опросы среди подписчиков соцсетей компании. Может показаться, что это самый надёжный способ, ведь в нём целевая аудитория сама рассказывает о себе! Это было бы так, если б не один нюанс — люди врут:)
Люди врут другим и самим себе, даже когда в этом нет практической пользы. Что ещё важнее, люди часто искренне не понимают своих мотивов и неосознанно облагораживают их. Если провести опрос на тему "Чего вы хотите в жизни?", мы получим много ответов о познании смысла бытия, счастье, любви и дружбе. Никто не ответит, что в жизни он хочет залипать в Ютубчике и смотреть мемчики — но беспощадная статистика показывает, что большинство людей уделяет этому почти всё свободное время. Если бы разработчики соцсетей пытались сделать продукт в соответствии с теми потребностями, которые аудитория озвучивает, то они бы делали продукты для узкой элитарной аудитории, а не приложения, которые сегодня есть у каждого ребёнка и взрослого.
С какой аудиторией мы работаем в соцсетях
С помощью СММ мы в первую очередь привлекаем тех, кто пока не готов купить наш продукт или продукты наших рекламодателей. Таких людей всегда в тысячи раз больше, чем "горячих" покупателей, и именно благодаря этому СММ оказывается выгоднее продаж в лоб.
Выше — схема определения теплоты аудитории, "лестница Ханта". В нижней части лестницы — самая холодная аудитория, вверху — самая горячая. Давайте разберём каждую ступень снизу вверх.
Нет потребности. В случае с нашими курсами дизайна это могут быть люди, чья работа не связана с дизайном, и при этом они ею удовлетворены. Становиться дизайнерами им совершенно не нужно.
Потребность неочевидна. Допустим, Вася — дизайнер-самоучка, ему 18 лет, и он работает на фрилансерских биржах. Васе хватает денег на карманные расходы, и он не задумывается о том, что мог бы стать профессиональным дизайнером.
Потребность очевидна. Васе уже 21 год, ему надоели скучные заказы на фрилансерских биржах, а зарабатываемых денег не хватает на аренду нормального жилья.
Выбор решения. Вася решает, что пора начать нормально работать и зарабатывать, а для этого надо чему-то научиться. Но чему? Скачать курс по 3D-дизайну — "Вроде, в этой сфере платят больше"? А может, уехать в Москву и попытаться устроиться там в какую-нибудь компанию штатным дизайнером? Или сначала как-то улучшить свои профессиональные навыки?
Выбор продукта. Вася решил — надо поднять свой уровень как дизайнера, и тогда можно будет брать более интересные и прибыльные заказы. Но как это сделать? Купить пару книжек и поизучать форумы про дизайн? Поступить в дизайнерский вуз? Пройти онлайн-курсы?
Выбор поставщика. Вася решил, что пройдёт онлайн-курсы. Теперь он выбирает, какие именно курсы ему пройти.
В обычной рекламе нас интересуют те, кто находится хотя бы на стадии выбора решения, то есть уже сформулировали своё желание — например, когда наш Вася уже думает, как ему получить нормальную профессию. В СММ нас интересует даже аудитория на стадии неочевидной потребности — например, нашего 18-летнего дизайнера-самоучку Васю мы через контент можем подвести к осознанию того, что с помощью наших курсов работа у него будет интересней, а денег — больше.
Интересный факт: в англоязычной среде в лестнице Ханта обычно используется слово "потребность" ("the need"), а в русскоязычной — "проблема" или "боль". Важно понимать ошибочность русского названия. Далеко не всегда у аудитории на самом деле есть проблема, обычно люди просто чего-то хотят. Ошибкой будет считать свою аудиторию больной:) Это нормальные люди, а наш контент и продукт просто могут сделать их жизнь лучше.
СММ — это выявление и удовлетворение потребностей аудитории
Обратите внимание — лестница Ханта основана на потребностях. Аудитория делится не по полу, возрасту и политическим убеждениям, а по тому, чего она хочет. Это не значит, что нам безразлично всё, что не относится напрямую к потребностям — просто определяющее значение имеют именно они.
Потребности и их удовлетворение — ключ к СММ и вообще продажам. Это кажется очевидным, но мало кто этим руководствуется. Специалисты часто забывают, что люди покупают продукт не потому, что он качественный, дешёвый и красивый, а потому, что он удовлетворяет какую-то потребность. Человек подписывается на соцсесть компании или блогера, потому что размещаемый там контент человеку интересен, а не потому что контент сделан хорошо. Это не значит, что контент надо делать плохо:) Это значит, что надо создавать материалы, которые будут привлекать конкретных людей, а не просто кажутся прекрасными нам самим.
Вы, вероятно, видели соцсети маркетологов, которые вроде как ищут заказчиков и при этом на своих страничках размещают материалы про то, "как спарсить аудиторию" и "какую галочку поставить в рекламном кабинете, чтобы исключить повторные показы". Это пример того, как люди не думают о потребностях своей аудитории, а просто создают тот контент, который им легко создавать.
В СММ мы выделяем два вида потребностей: в пользе и в развлечениях. Что наша аудитория сочтёт полезным? А что у нашей аудитории вызовет эмоции? Ниже — о том, как выявлять эти потребности.
Потребности аудитории: выдвигаем гипотезы и рисуем табличку
Это может показаться ненадёжным и даже непрофессиональным, но иногда, чтобы выявить потребности аудитории, достаточно немножко подумать:)
Если вы создаёте контент на какую-то тему, вероятно, вы уже давно в ней варитесь. Вы хорошо знакомы со многими людьми, которым ваш продукт или страничка были бы интересны. Вам остаётся придать вашим знаниям структуру: выписать, в каких знаниях и умениях нуждается ваша аудитория, а какие материалы будут вызывать у неё эмоции — с чем эти люди будут горячо согласны, что вызовет сочувствие, что рассмешит... Хорошо зная свою аудиторию, можно за час накидать десятки тем для контента.
— Кирилл, я тут думала о том, что будет интересно нашей аудитории. Частично опиралась на себя — я ведь когда-то тоже училась дизайну. Что-то взяла из общения с учениками. Ну и достала кучу информации из комментариев на всяких там телеграмчиках и ютубчиках:) Плюс, я много слежу за другими дизайнерскими проектами и вижу, какого контента там явно не хватает, а какой хорошо заходит. В общем, есть парочка гипотез:)
— Классно! Расскажешь?
— На основе слов контент-стратегию не построишь:) Основной сегмент нашей аудитории — фрилансеры. Я прописала их потребности, и с помощью какого контента мы можем эти потребности удовлетворить. Лови табличку.
Если вы хорошо знаете свою аудиторию, можно ограничиться одними гипотезами:
- Составьте табличку, как Настя. Для начала даже пяти-шести типов контента будет достаточно.
- Начинайте размещать контент разных типов и замеряйте реакции. На какой контент реагируют лучше, а на какой — хуже. Не спешите с выводами, реакция должна быть системной. Если вы опубликовали какой-то тип контента 3-4 раза, и каждый раз эти материалы набирали много реакций, значит, гипотеза об интересности такого контента верна.
- Параллельно у вас будут возникать новые гипотезы, ведь вы постоянно будете получать обратную связь от аудитории. Следите за комментариями, и темы начнут придумываться сами:)
Если вы и так хорошо знаете свою аудиторию, зачем создавать табличку потребностей?
Во-первых, теперь у вас никогда не будет "творческого кризиса":) Перед вами — множество тем, берите любую и создавайте контент.
Во-вторых, эта табличка поможет вам определиться, как будет выглядеть ваш контент, и на какой площадке его проще публиковать. Например, можно понять, что почти все материалы будут в виде больших статей — значит, надо идти в Телеграм. А быть может вы увидите, что всё это здорово показывать в виде развлекательно-полезных комиксов — супер, идём в ВК. Ну а кто-то поймёт, что придётся заморочиться со съёмкой видео:)
Различаем реальные потребности и то, как они сформулированы
Потребности — сложное психологическое понятие, и разобраться в нём не так просто. Обычно, потребность не существует сама по себе, а является элементом цепи или целого комплекса потребностей. В формате одного письма мы не сможем разобраться в этом досконально, но понять самое важное должны:)
Под-потребность — это потребность, расположенная глубже обозначенной. Например, в табличке у Насти есть потребность "Профессиональный рост", но такая потребность не появляется из пустоты, человек с ней не рождается! Как и деньги — никому не нужны разноцветные бумажки или циферки в приложении банка:) За потребностью в профессиональном росте может стоять естественное человеческое желание становиться лучше. Возможно, человек хочет быть уверен в своём заработке, чтобы создать семью (и тут можно продолжить цепочку — а какие потребности он хочет удовлетворить, создав семью?). А может, человеком движут детские комплексы.
Нужно ли нам знать под-потребности? Обычно, они интересуют тех, кто продаёт какую-то хрень, для рекламы которой приходится манипулировать аудиторией. Например, очень хорошо используют глубинные потребности инфобизнесмены — они вовсю давят на неосознаваемую жадность, стремление к халяве и страх быть ненужным. Если у нас качественный продукт, нам незачем прибегать к манипуляциям и, соответственно, нет смысла "лезть в душу" аудитории.
Над-потребность — это то, как человек формулирует потребность. Например, человек может быть заинтересован в профессиональном росте, но говорит он об этом так: "Хочу лучше пользоваться Фотошопом".
Это вызывает сложность у добросовестных контент-маркетологов — например, Настя может понимать, что фрилансеру для профессионального роста надо поменять что-то в своей голове и начать относиться к дизайну как к маркетинговому инструменту, а не как к рисованию картинок. Но сам фрилансер этого не осознаёт, и его над-потребность — изучить больше кнопок в Фотошопе. Если бы Настя не видела эту над-потребность, она бы создавала полезный, но мало востребованный контент. Но Настя видит это, поэтому она найдёт компромиссное решение — будет создавать материалы и про изменение отношения к дизайну, и про фотошопные фишечки.
Как узнать потребности аудитории
Гипотезы — это хорошо, но немного анализа не повредит:) Давайте разберём основные способы узнать потребности аудитории — я советую применять их все, но если вы какими-то из них пренебрежёте, ничего страшного не случится.
Посмотреть конкурентов. Я намеренно не использую громкий термин "анализ конкурентов", потому что уровень русскоязычного СММ таков, что анализировать там обычно нечего:) Просто посмотрите, что размещают в соцсетях конкуренты, и что из размещённого получает много лайков и комментариев. Вероятно, у вас появится несколько хороших идей.
Почитать форумы. Существует мнение, что форумы отжили своё, но на самом деле есть много посещаемых форумов чуть ли не на любую тему. Поищите такие форумы и посмотрите, какие вопросы там задают. Это отличный способ узнать больше потребностей аудитории, поскольку люди там спрашивают о том, что их действительно волнует. Если какой-то вопрос повторился хотя бы трижды — супер, вы нашли новую потребность:)
Вордстат — wordstat.yandex.ru. Вордстат используют в SEO и контекстной рекламе, чтобы узнать, какие запросы и в каком количестве люди вводят в Яндекс. Но нам он тоже будет полезен:) С его помощью можно узнать не только то, что люди хотят, но и то, как они это формулируют — выше, в разделе о над-потребностях написано про важность этого. В Гугле есть аналогичный, но не такой удобный сервис.
Пообщаться с менеджерами по продажам. Если продукт уже продаётся, можно поговорить с продажниками — им часто задают вопросы, поэтому они постоянно сталкиваются с реальными потребностями аудитории. Важно: по моему опыту, продажники не умеют обобщать, поэтому не принимайте на веру их выводы. Например, если перед разговором с вами продажнику пару раз задали один и тот же вопрос, он может сказать, что этот вопрос ему задают постоянно. Просто узнайте у продажников, какие вопросы им задают, а насколько эти вопросы распространены, разберитесь сами.
Общение с аудиторией. С одной стороны, нет ничего лучше личного контакта. С другой — делать выводы о многомиллионной аудитории, основываясь на разговоре с несколькими людьми, нельзя. Как бы то ни было, общение даст вам дополнительные идеи — просто не надо ими ограничиваться.
Интервью с представителями целевой аудитории
Распространённый метод анализа ЦА — интервью с несколькими её представителями. Метод интересный, но ненадёжный по той же причине, по которой ненадёжны тесты — люди врут:) Но, если есть возможность пообщаться с целевой аудиторией, это может стать дополнительным источником идей. Поскольку интервью — штука сложная, разберём их отдельно.
Спрашивайте о фактах, не интересуйтесь мнением и не задавайте вопросы, которые требуют от человека что-то обобщить. Нельзя забывать, что люди плохо себя знают.
Плохо: "Сколько вы готовы тратить на обучение дизайну?"
Хорошо: "Вы проходили какие-нибудь курсы? Когда? Какие? Сколько они стоили?"
Плохо: "Чему бы вы хотели научиться на курсах дизайна?"
Хорошо: "Когда в последний раз вы изучали что-то про дизайн? Что это было? А до этого?"
Плохо: "На основании чего вы принимаете решение, изучать ли вам какой-то материал про дизайн?"
Хорошо: "На какие странички про дизайн вы подписаны? А о каких вы знаете, но не подписаны на них?"
Это не значит, что интересоваться мнением нельзя ни при каких условиях. Просто надо понимать, что мнение человека — менее надёжная информация, чем факты.
Берите интервью у тех, кто уже купил. Жестокая правда: слова ничего не значат:) Если человек просто интересуется дизайном и утверждает, что хочет пройти платное обучение — в большинстве случаев он никогда ни на какие курсы не пойдёт. Ваша ЦА — это те, кто уже купил ваш или аналогичный продукт. Если есть возможность взять интервью именно у таких людей, лучше так и сделать.
Сегментация целевой аудитории
— Кирилл, в табличке я прописала гипотезы относительно аудитории фрилансеров. Позже мы ещё проанализируем эту аудиторию и дополним табличку. А ещё, сделаем такую же табличку для аудитории новичков — тех, кто ещё не занимается дизайном, но хочет попробовать.
— Супер, но надо учесть ещё несколько целевых аудиторий. Есть ещё люди, которые работают дизайнерами в офисе. А есть владельцы микро-бизнесов, которые хотят научиться делать дизайн самостоятельно. И мамы в декрете! А ещё у нас как-то был участник — мужчина за 60, пенсионер, представляешь! А есть ещё копирайтеры, которые хотят переквалифицироваться в дизайнеров. В общем, у нас целевых аудиторий очень много!
— Ага, но я ведь правильно понимаю, что больше половины — это фрилансеры и люди, которые ещё не занимаются дизайном, но начинают его изучать?
— Ну да, примерно так.
— Так вот, возвращаясь к потребностям — я разделила аудиторию на две большие группы в зависимости от потребностей. Одним нужны материалы для продвинутых, другим — для новичков. Часть материалов будет интересна и тем, и другим. При этом наш контент будет интересен этим людям, независимо от их пола и возраста:) Однако, естественно, возраст и остальные нюансы мы будем учитывать, и контент наш будет в первую очередь для молодой аудитории.
— А как же все остальные? У нас почти в каждом потоке есть один-два взрослых ученика, которым далеко за 30, а то и за 40.
— Это хорошо, но невозможно делать материалы сразу на десять аудиторий:) Мы берём основную категорию людей и нацеливаемся на неё. Естественно, к нам при этом будут обращаться и другие люди. Так делают все компании — например, Бургер Кинг нацелен на привлечение молодёжи, но ходят к ним все, просто среди молодёжи процент их посетителей выше. Но даже если бы Бургер Кинг попытался привлекать возрастную аудиторию, молодёжи среди его клиентов всё равно было бы больше:) Поэтому важно выбрать именно ту аудиторию, в которой концентрация нашей ЦА максимальна.
Как и во всём, в сегментации мы должны задаваться вопросом "Как мы будем это использовать?" Сегментация не нужна сама по себе — она необходима, когда это скажется на контенте. Например, если у нас есть совершенно разные аудитории и много ресурсов, мы можем для каждой аудитории сделать отдельные соцсети. Но такое бывает редко, и обычно мы выбираем какую-то основную аудиторию и делаем контент для неё.
Мы можем нацеливаться одновременно на несколько аудиторий, если их потребности частично пересекаются:
- "Наша ЦА — предприниматели и те, кто хочет ими стать". Не пойдёт. Скорее всего, этих людей интересуют совершенно разные вопросы. Одним нужно с бухгалтерией разбираться, а другим — ИП зарегистрировать.
- "Наша ЦА — начинающие предприниматели и те, кто хочет ими стать". А так уже можно, ведь интересы этих аудиторий сильно пересекаются. Например, и тех, и других интересуют основы маркетинга.
- "Наша ЦА — предприниматели и управленцы". Тоже хорошо, поскольку потребности во многом схожи — обе эти аудитории интересует менеджмент, найм и в целом развитие бизнеса.
Нет смысла разделять аудитории, если их потребности в нашей теме совпадают:
- "Наша ЦА — предприниматели-мужчины и предприниматели-женщины". Если у нас не специализированный проект только для мужчин или только для женщин, наш контент будет одинаково интересен всем, независимо от пола.
- "Наша ЦА — предприниматели". При необходимости, можем уточнить, что это за предприниматели — какой размер бизнеса, какие ниши, ищут ли эти люди современные решения для ведения бизнеса, или они скорее консерваторы. В общем, смотрим на то, что повлияет на контент.
Выводы
Аудитория — это её потребности. Определяем, что аудитории будет полезно и что её развлечёт — и создаём соответствующий контент.
Если вы уже разбираетесь в теме, на которую будете вести соцсети, то вы на самом деле отлично знаете целевую аудиторию. Опираясь на собственный опыт, выдвиньте несколько гипотез о потребностях аудитории и придумайте, какой контент будет эти потребности удовлетворять.
Чтобы результат был лучше, изучите конкурентов, посмотрите тематические форумы, пообщайтесь с менеджерами по продажам и поиграйте с Вордстатом. Если есть возможность провести интервью с несколькими клиентами, это тоже может быть полезно.
Помните, что большинство людей плохо осознают свои потребности и мотивы. Поэтому смотрите на их действия, а не на то, как эти действия обосновываются.
Если у вас несколько целевых аудиторий, выделите два-три основных сегмента и сконцентрируйтесь на них. Основными сегментами должны стать те, кто заинтересован в вашем продукте в первую очередь и при этом не сильно отличаются друг от друга. "Мамы и папы" — хорошо, "родители и дети" — плохо.
Больше полезного о маркетинге
В моем Телеграм-канале – еще много полезного про маркетинг. Заходите, подписывайтесь, задавайте вопросы:)
