Предприниматели думают, что процесс покупки выглядит так: клиент видит рекламу, заходит на сайт и делает заказ. На самом деле всё сложнее. Касаний клиента с брендом намного больше, и во время каждого из них он принимает решение: либо заключить сделку, либо продолжить поиски.
Поэтому задача бизнеса не ограничивается созданием «цепляющей» рекламы и «продающего» сайта. Нужно проконтролировать весь процесс принятия решений клиентом, чтобы он с каждым этапом всё сильнее убеждался, что нужно купить именно ваш продукт.
Процесс принятия решений называется Customer Journey Map, и – пора научиться им управлять.
Customer Journey Map в интернете
Формально Customer Journey Map (CJM) можно разделить на пять этапов:
1. Интерес. На этом этапе формируется потребность клиента в товаре. Это может быть ваш продукт или даже что-то от конкурентов. За «интерес» отвечает контент-маркетинг – распространение экспертных статей, видео и других материалов.
2. Выбор. Клиент знает, что у него есть потребность, и ищет способ её решить. Он сравнивает ваш товар с товарами конкурентов. За «выбор» отвечают таргетированная и контекстная реклама, а также масштабные промо-кампании.
3. Покупка. Выбрав именно ваш товар, клиент заключает с вами сделку и приносит деньги. На этом его «путешествие» не заканчивается. За «покупку» отвечают сайт, платёжная система и прочие маркетинговые мелочи.
4. Рекомендация. Клиент, которому понравился ваш товар, рекомендует его приятелю. Или, наоборот, отговаривает его от покупки – если качество оказалось неудовлетворительным. Здесь важно держать клиентов в сообществе, поэтому за «рекомендацию» отвечают социальные сети и программы лояльности.
5. Повторная покупка. Всё просто – довольный клиент ещё раз приносит вам деньги. За «повторную покупку» отвечают программы лояльности, e-mail-маркетинг и другие программы удержания.
Формирование интереса – один из самых сложных этапов. Многим брендам нужен долгий предварительный прогрев клиента. Другим – нет. Производители смартфонов создают яркий образ успешности владельца, в то время как владельцы булочных (которые тоже занимаются производством, к слову) совершенно не нуждаются в том, чтобы вставлять свои буханки в блокбастеры в качестве нативной интеграции.
Что такое «прогрев» и как он проводится
Прогрев – это подготовка клиента к покупке. Существует два вида:
· Неуправляемый. Это – традиционный контент-маркетинг. Бизнес «закидывает» инфопространство статьями и видео в надежде, что какая-то начнёт привлекать массу клиентов.
· Управляемый. Разрабатывается воронка контент-маркетинга, и на каждый её этап создаётся статья, видео, квиз, инструкция или другой материал, который закрывает потребность клиента и проталкивает его ниже по воронке принятия решения.
Любому контент-маркетингу нужна осмысленность. Тогда создаваемый контент будет формировать потребности, заставлять клиента искать решения и склоняться к покупке именно вашего товара.
Переход от неуправляемого маркетинга к управляемому прогреву
1 этап: Узнать свою целевую аудиторию
Нельзя понять проблемы, волнующие ваших клиентов, не зная ваших клиентов. Поэтому первый этап перехода к управляемому прогреву – это создание полного портрета целевой аудитории:
· Социально-демографические характеристики, геопозиционирование, психография, поведение, экономические характеристики. Где живёт ваш клиент, сколько ему лет, сколько он зарабатывает?
· Jobs to be done. Какие проблемы решает клиент с помощью вашего продукта? Зачем ему ваш продукт?
· Портреты целевой аудитории. Полный профиль, например: «Менеджер среднего звена, 23 года, живёт в Москве, в непостоянных отношениях, две кошки» и так далее.
Поняв, кто ваша аудитория, вы поймёте её проблемы.
2 этап: Понять каналы, направления и способы распределения контента
Проще говоря, вам нужно понять, что, когда и кому говорить. Для этого потребуется построить CJM. В ней вы увидите, как формируется потребность, ищется решение проблемы, принимается решение о покупке, а также производится повторная покупка.
При построении CJM важно понимать, что интернет-продажи подразумевают использование следующих каналов на каждом из этапов:
· Формирование потребности: охватные каналы, например, видео и статьи;
· Поиск решения проблемы: SEO и информационные сайты;
· Принятие решения о покупке: SEO и рекламные каналы;
· Повторная покупка: каналы обратной связи.
Также нужно учесть действия, барьеры и задачи контента.
В качестве примера построим CJM для курсов делового английского языка.
Первый этап – это формирование потребности. Ему свойственны следующие черты:
· Потребности, мотивация и ожидания: профессиональный и карьерный рост, понимать иностранных партнёров, переезд в европейскую страну;
· Действия: изучение английского через приложения, просмотр видео и сериалов на английском языке с субтитрами, чтение учебников;
· Барьеры: боязнь сложности, нехватка времени;
· Задача контента: доказать, что знание английского языка делает человека более востребованным специалистом, подписать на рассылку или соцсети;
· Точки контакта: блоги, социальные сети, вебинары, SEO.
Второй этап – это поиск решения. Ему свойственны следующие черты:
· Потребности, мотивации и ожидания: увеличить зарплату, подняться по карьерной лестнице;
· Действия: поиск способов научиться английскому языку быстро и эффективно;
· Барьеры: боязнь сложности, боязнь неоправданной дороговизны курсов, «а вдруг я не выучу?»;
· Задача контента: продемонстрировать, как английский язык помогает в отрасли клиента и ускоряет карьерный рост;
· Точки контакта: блоги, кейсы, рассылки на e-mail и в мессенджер, ретаргетинг, SMM.
Третий этап – принятие решения о покупке курса:
· Потребности: стать менеджером по связям с иностранными клиентами;
· Действия: налаживает контакты с иностранными клиентами и партнёрами;
· Барьеры: боится риска, желает сохранить статус-кво (зону комфорта);
· Задача контента: продемонстрировать экспертизу;
· Точки контакта: продуктовые страницы, кейсы, рассылки на e-mail и в мессенджер, ретаргетинг, SMM, рейтинги.
Четвёртый этап – реакция на покупку:
· Потребности: получить услугу, ценность которой выше её стоимости;
· Действия: общение с зарубежными партнёрами, консультирование, заключение договоров;
· Барьеры: риск завышенности ожиданий от выхода на международный рынок;
· Задача контента: управление ожиданиями, создание реалистичных ожиданий;
· Точки контакта: сбор фидбека, личное общение.
Таким образом, построив CJM, можно увидеть весь путь клиента – от его желания повысить свою зарплату до покупки курсов делового английского языка.
3 этап: Разработка метода удержания
Когда клиент заходит на ваш сайт из поиска, он зачастую видит только ту страницу, на которую попал. Получив ответ на свой вопрос, он закрывает вкладку и движется дальше. Аналогичная ситуация бывает и с рекламой или маркетингом в мессенджерах – клиент, сиюминутная проблема которого закрыта (или наоборот, не закрыта), не торопится покупать товар – он просто уходит с сайта.
Ваша задача – удержать его на сайте и получить контакт. Для удержания можно использовать следующие инструменты:
· Перелинковки (ссылки на другие страницы вашего сайта) и поп-ап;
· Догоняющая реклама (таргетированная на тех, кто уже побывал на вашем сайте);
· Маркетинг в мессенджерах и по электронной почте.
Чтобы догоняющая реклама, маркетинг в мессенджерах и по электронной почте работал, вам нужно получить контакт клиента. Вот как это можно сделать:
· Формы обратной связи;
· Лидмагниты;
· Вебинары и марафоны;
· Дополнительные материалы;
· Квизы; и так далее.
Можно даже предложить клиенту что-нибудь бесплатное и полезное за контакт – и дать это. В инфобизнесе, например, часто предлагают бесплатные вебинары. А интернет-магазины открывают секретные разделы со скидками за регистрацию.
4 этап: Удержание через чат-бот или e-mail
С клиентом нужно как-то связываться, чтобы его удержать. Есть два способа – присылать ему электронные письма или писать в мессенджер, используя специальный чат-бот. И второй намного эффективнее.
В частности, открываемость e-mail находится на уровне 10–15% (хотя бы потому, что e-mail используют все, так что клиент вполне может получать по нескольку десятков писем в день), а переходы по ссылкам и вовсе на уровне 1–5%. Чат-боты характеризуются открываемостью в 70–80%, а переходы по ссылкам у них составляют 20–30%.
Но главное достоинство чат-ботов – это возможность интерактива. Доступны различные вовлекающие сценарии, включая бесшовные, не требующие перехода на посадочную страницу.
Бесшовные сценарии в принципе исключают посадочную страницу из воронки продаж. Клиент сразу переходит на регистрацию или покупку, закончив интерактивный контакт с чат-ботом. Более того, даже таргетированную рекламу можно направить сразу на чат-бот: конверсия в этом случае составляет порядка 30–60%, а цена клиента – 60–100 рублей. С e-mail никакой бесшовности добиться не получится.
Кроме того, чат-боты позволяют сегментировать аудиторию (в отличие от статичных электронных писем), благодаря чему вы сможете делать более персонализированные предложения.
У e-mail маркетинга есть только один плюс в сравнении с чат-ботами – зачастую он дешевле.
Тестирование через HADI-циклы
Проводить глобальное обновление маркетинга без предварительного тестирования – это по меньшей мере глупо. Поэтому сначала нужно проверить, будет ли новый способ действительно эффективен. Правильным способом «экспериментов» является тестирование через HADI-циклы.
HADI– это аббревиатура, которая составлена из первых букв каждого этапа тестирования:
1. H – «гипотеза». Формируете гипотезу в духе «Вот эта спроектированная воронка даст мне такой-то результат».
2. A – «действие». Внедряете гипотезу. Например, проводите клиента по сформированной воронке продаж.
3. D – «данные». Собрав в результате эксперимента какие-либо сведения (например, число покупателей и их конверсию), обрабатываете и приводите в понятный вид.
4. I – «выводы». Решаете, стоит ли внедрять гипотезу в постоянный маркетинг.
С помощью HADI-циклов можно тестировать абсолютно всё: продукты и ниши, креативы и аудитории, офферы и УТП, каналы и площадки, даже элементы интерфейса.
Кейсы
Обучающая платформа
Одна из крупных российских образовательных платформ использует контент-маркетинг и CJM для сегментирования клиентов и перенаправления их в персонализированные воронки продаж. Как это происходит:
1. Запускаются стандартные каналы маркетинга – вебинары, лидмагниты, статьи, социальные сети, прямая реклама и страница «Спасибо» после заявки;
2. Клиентам, пришедшим из социальных сетей, прямой рекламы, вебинаров и лидмагнитов, после получения контактной информации выдаются бесплатные материалы;
3. Аудитория сегментируется, проводится онбординг клиентов (сопровождение до первого акта прямого коммерческого взаимодействия);
4. Клиенты перенаправляются на персонализированную воронку продаж.
Поэтапный старт продвижения происходит следующим образом:
1. Выбирается продукт и аудитория, которой потенциально необходим данный продукт;
2. Составляется CJM с учётом всех этапов принятия решения, исполнения потребностей и закрытия барьеров;
3. Составляется контент-план на основе пути клиента. В этом контенте находится информация, которая постепенно сдвигает клиента ниже и ниже по воронке принятия решения;
4. Выбираются каналы для распространения данного контента и рекламы продукта.
После этого оцениваются результаты на основе степени прогретости клиента.
Производитель фасадных материалов
Один из наиболее ярких примеров внедрения CJMна практике продемонстрировала компания-производитель фасадных материалов. Сформировав воронку принятия решения и проведя клиентов по ней, она смогла увеличить конверсию в 80–90 раз в сравнении с классическим методом контекстной рекламы.
Путь клиента компании-производителя фасадных материалов выглядит следующим образом:
1. Ищет идеальный материал для облицовки фасада. Ему нужно облицевать фасад, чтобы у него был красивый дом. Он ещё не знает, хочет ли он сайдинг, вагонку или декоративный кирпич. Ему нужен контент, которая расскажет о плюсах и минусах каждого.
2. Выбирает разновидность фасадного материала. Сравнив плюсы и минусы, клиент решает купить, например, сайдинг. Но какой именно – виниловый или металлический? Ему нужен контент, который поможет выбрать материал.
3. Выбирает производителя фасадного материала. Здесь нужно понять барьеры. Что пугает клиента? Слишком высокая цена? Долгая доставка? Низкое качество? Что повлияет на его решение выбрать между двумя заводами? Контент должен отвечать на этот вопрос.
4. Выбирает цвет. Расскажите о том, чем светлый сайдинг лучше тёмного (или наоборот, тёмный лучше светлого).
5. Выбирает, где и как купить. Заказать на сайте или попросить в магазине? Опять же, поймите, что определяет решение потребителя – и сформируйте контент под это.
6. Думает над монтажом. Монтировать самостоятельно или обратиться к профессионалам? Ответ кажется очевидным, но клиент может быть уверен в том, что уж с креплением сайдинга на фасад он точно справится: высшее образование тут не требуется. Ему нужен контент, который подскажет, что лучше всё-таки к профессионалам.
7. Ищет монтажников. Ему нужна гарантия, адекватная цена и примеры работ.
8. Ищет дополнительные полезности.
В соответствии с этой воронкой принятия решений было написано 17 статей, которые закрывали каждый этап CJM. Под разные этапы принятия решений были подготовлены баннеры контекстной рекламы, а также отдельная посадочная страница.
Теперь, даже если посетитель сайта не стал клиентом, он попадал в аудиторию ретаргетинга. Через 1–2 дня после посещения страницы он получал релевантное письмо. Например, если он попадал с пятого этапа, то e-mail рассказывал об особенностях монтажа сайдинга.
В этом письме содержался релевантный контент – видео, статья и так далее. Благодаря полезной информации клиент обращался в компанию – и уже менеджер по продажам проводил его ниже по воронке принятия решений, консультируя и отправляя ниже по воронке продаж.
Так удалось повысить конверсию в 80–90 раз!
