Задачи и трудности, с которыми мы столкнулись
REMEDI — клиника репродуктивной медицины в Москве, которая специализируется на диагностике и лечении бесплодия, имеет собственную лаборатория и криобанк донорских ооцитов и спермы
В апреле 2021 года мы начали вести instagram-аккаунт московской клиники репродуктивной медицины REMEDI. До нас SMM занималось другое агентство, поэтому у профиля уже было хорошее визуальное оформление, отработанный TOV и наработанная аудитория. Однако, в аккаунте была низкая активность, посты редко собирали больше двух комментариев, а многие и вовсе оставались без ответа.
Перед нами стояла задача сохранить все сильные стороны профиля, но поднять активность, а также создать сообщество женщин, в котором они чувствуют себя комфортно, делятся проблемами, поддерживают друг друга и знают, что их понимают.
На этапе разработке контент-стратегии мы выделили для себя основные проблемы, которые могут препятствовать развитию аккаунта.
- Скрытность ЦА
Женщины часто стесняются подписываться на аккаунт, связанный гинекологией и бесплодием, комментировать и проявлять активность.
- Деликатность тем
Не все темы можно затрагивать, чтобы не обидеть целевую аудиторию. Особенно при публикации советов о воспитании детей, выстраивании отношений с мужем.
Нам необходимо было больше узнать об аудитории, чтобы понять, как обойти эти барьеры.
- Сегмент ЦА #1. Девушки, от 27 лет до 40, замужем. Планируют беременность или решают другие проблемы со здоровьем. На странице много фото с мужем, семьёй.
- Сегмент ЦА #2. Женщины, бывшие пациентки, которые успешно прошли программу ЭКО, сейчас воспитывают ребёнка.
- Сегмент ЦА #3. Женщины от 35 и старше, не замужем. Доход выше среднего, планируют первую беременность или рождение второго ребенка.
- Сегмент ЦА #4. Коллеги. Женщины и мужчины, работающие в отрасли гинекологии, наблюдающие за работой других компаний.
В результате была определена концепция аккаунта — "Тут смогут понять".
Нашей задачей было с помощью контента доносить до представительниц ЦА такие посылы, как:
- Ты находишься в руках опытных врачей, профессионалов своего дела.
- У нас ты не столкнёшься с грубостью или осуждением, только поддержка и понимание.
- Мы умеем шутить, даём ощущение, что знаем тебя, и с нами всё будет хорошо.
- REMEDI – это общество женщин, которые поддержат.
С помощью каких рубрик мы это делали
1) Посты об ЭКО
Разговариваем на жизненные, "больные" темы, которые бесплодным парам и женщинам, проходящим через ЭКО, часто не с кем обсудить.
Пример поста:
Просмотров: 3 602; ER - 1.88%; Комментариев - 42
2) Знаменитости и ЭКО
Показываем подписчикам, что они не одни, а тема ЭКО уже давно не табу, и о ней открыто говорят даже самые известные люди.
Пример поста:
Просмотров - 3 728; ER - 2.12%; Комментариев - 16
3) Полезные карточки
Нужные материалы касательно посещений врачей, беременности и женского здоровья, которые побуждают к сохранению
Пример поста:
Просмотров - 3 910; ER - 3.24%; Комментариев - 7; Сохранений - 116
4) Посты-дискуссии
Вовлекаем в общение на тему беременности, материнства, даём возможность высказаться, выразить своё мнение, завязать разговор между подписчицами.
Пример поста:
Просмотров - 2 015; ER - 0.70%; Комментариев - 15
5) Врачи и посты от их лица
Демонстрируем врачей клиники, во-первых, как профессионалов своего дела, а во-вторых, как хороших людей через их семейные ценности. Публикации повышают доверие подписчиков к персоналу клиники, закрепляют лицо врача в памяти ("о, я его знаю, я ему доверяю"), побуждают пациентов на комментарии.
Пример поста:
Просмотров - 2 686; ER - 1.95%; Комментариев - 12
6) Юмор
Разбавляет серьёзный контент, помогает подписчикам ощутить себя комфортно, расслабиться и открыться.
Пример поста:
Просмотров - 3 592; ER - 1.28%; Комментариев - 9
Какие трудности возникали во время работы?
1) Не все посты-дискуссии собирали комментарии.
Гипотеза:
Пост на неоднозначную тему, попадает в ЦА профиля (мамы и будущие мамы из семей со средним и выше среднего достатком, которые потенциально нанимают нянь), а значит, должен получить хороший отклик и подтолкнуть подписчиков к обсуждению.
Причины неуспешности поста:
Тема оказалась слишком узкой и неактуальной. Возможно, дело в том, что она не "больная" для ЦА и не задевает струны души.
Как мы скорректировали рубрику:
Заменили узкие темы на более широкие, соприкасающиеся с болями ЦА. Например:
- Скрывать ли процедуру ЭКО? (32 комментария)
- Сколько времени вам понадобилось, чтобы решиться на ЭКО? (29 комментариев)
2) Креативные посты оставались непонятыми аудиторией
Гипотеза:
Объединив креативный визуал и полезную информацию в тексте поста, мы сможем одновременно получить лайки и привлечь внимание аудитории к важной теме.
Причины неуспешности поста:
Длинный текст поста отнимал внимание от визуала. Подписчики уходили в чтение информации и забывали поставить лайк. Помимо этого, пост сразу воспринимался тяжёлым, а креатив уходил на второй план.
Как мы скорректировали рубрику:
Решили не перегружать креативные посты длинными текстами. Так публикации воспринимаются легче и получают больший отклик от аудитории.
- Тетрадь для (111 лайков, 8 комментариев)
Объединяли важные мессенджи с креативом и выносили их на визуал
- Вы не виноваты в… (101 лайк, 4 комментария)
Как мы решили:
При составлении контент-планов мы заранее закладываем равное количество постов на получение лайков, комментариев и сохранений. Таким образом нам удаётся соблюдать баланс в показателях и предоставлять аудитории разноплановый контент.3) Несоблюдение баланса между лайки-комментарии-сохранения
Мы стремились поддерживать равномерный рост активности в профиле. Однако были месяцы, когда мы достигали рекордно высокого для аккаунта общего числа сохранений, но получали общее число комментариев ниже, чем прежде.
Причины:
При изучении статистических показателей аккаунта мы пришли к выводу, что чаще всего:лайкают посты с лицами врачей, трогательным визуалом и креативом;
комментируют посты-дискуссии, а также публикации, где вопрос к аудитории стоит первым в тексте поста;
сохраняют посты в формате полезных карточек с важной информацией.
4) Reels
С запуском reels в instagram перед нами встала задача придумать, как интегрировать этот инструмент в концепцию профиля.
Трудности:
- Некого снимать
Мы не могли снимать пациентов по этическим соображениям, а врачи клиники слишком заняты для участия в регулярном видеопродакшене. - Непонятно, что именно снимать
Мы уже регулярно делились большим количеством полезной информации в профиле и IGTV, хотелось сделать Reels скорее развлекательным, чем познавательным.
Что мы пробовали:
Опубликовали отрывок из интервью Екатерины Варнавы, где она рассуждает на тему нетактичных вопросов о детях. Ролик собрал лишь 532 просмотра.
Размещали анимацию, где можно наблюдать, как увеличивается живот у беременной девушки с первого по девятый месяц. Ролик тоже не получил отклика у аудитории и собрал 474 посмотра.
Сняли качественный ролик с интерьерами клиники под музыку. Он стал наиболее эффективным из всех опубликованных и собрал 1027 просмотров.
После этого мы решили протестировать юмористический формат. Адаптировали популярные мемы под тематики материнства, беременности, репродукции. Данный формат дал желаемый результат. Ролики начали набирать по 3000-4000 просмотров.
Каких результатов достигли
1. Минимум в 2 раза выросло общее число комментариев в месяц с 36 (апрель) до 64 (август). (Май - 102, Июнь - 109, Июль - 205)
2. Выросло общее число лайков в месяц с 946 (апрель) до 1123 (август). (Май - 1 225, Июнь - 1214, Июль - 1 594)
3. Выросло количество сохранений с 180 (апрель) до 495 (август). (Май - 113, Июнь - 291, Июль - 196)
4. Выросли охваты с 22 174 (апрель) до 32 848 (август). (Май - 29 013, Июнь - 32 510, Июль - 46 302)
5.Выросло количество просмотров с 26 012 (апрель) до 38 729 (август). (Май - 34 667, Июнь - 38 504, Июль - 52 202)
Reach Rate вырос с 19.48% до 24.53%
ER вырос с 1.049% до 1.174%
Что мы получили в итоге?
- Сняли с подписчиц "страх комментариев". Регулярно под постами аудитория пишет о своих историях беременности, ЭКО, неудачах и проблемах. Женщины вступают в дискуссии между собой, а также поддерживают друг друга.
- Создали доверительную и комфортную обстановку в профиле. Благодаря регулярной модерации, ни один комментарий не остаётся без ответа. Каждая женщина, написавшая в REMEDI, получает необходимые ей внимание, сочувствие и помощь.
- Превратили аккаунт в полезный ресурс, где каждая женщина может найти нужную информацию по своему здоровью, планированию беременности и вспомогательным репродуктивным технологиям.
- Повысили экспертность врачей клиники в глазах аудитории. Также показали их не только как хороших специалистов, но и примерных семьянинов и открытых людей, к которым не страшно обратиться за помощью.
- Подобрали подходящий формат Reels, который помогает повышать охваты профиля и привлекать в него новых людей.
