Начнем с кейса. В компанию пришел новый сотрудник – Операционный директор. И первый, кто попался на глаза, конечно – Директор по маркетингу. Обсуждение бизнес-процессов, задач, стратегии и аналитика по всему хозяйству маркетинга.
Тащит Директор по маркетингу аналитику по акциям, продажам, социальных сетям и сайту. Диву дается Операционный директор и произносит ключевую фразу – «Первый раз встречаю такого директора по маркетингу! Системная такая. А я думал, что маркетологи – это феи, которые занимаются креативом и глаза закатывают». Понравилось эта игра в отчеты Операционному директору и стал просить аналитику по POS, мол, а на сколько этот буклет поднял продажи, а календари на новый год какую долю в продажах имеют? И стало очень грустно директору по маркетингу, начинали то за здравие.
А правда, какая аналитика нужна и для чего? Ведь история с долей в продажах новогоднего календаря – не шутка и не единичный случай.
Анализировать все можно, вот только зачем?
Чаще всего аналитические отчеты разрабатываются отделом маркетинга для отдела маркетинга, как бы это кощунственно не звучало. Кто заказчик? Что бы что?
Аналитические отчет об эффективности акций. Сложный и трудоемкий процесс. Но на основании полученной информации не только маркетолог, но и все причастные к продажам оценивают эффективность предложения, эластичность спроса и т.д. Данная аналитика влияет и на портфель, и на ценообразование, на распределение бюджета по каналам. Заказчик – директор по продажам, главврач, финдиректор. Акции – это всегда снижение рентабельности, это прямые потери прибыли. Именно поэтому нельзя бездумно использовать этот инструмент.
Аналитические отчеты по продажам. Это святое! Мы встречали разные подходы к этому снаряду. Но только при привлечении маркетинга к разработке отчета, можно учесть ряд факторов, прямо или косвенно влияющих на ситуацию. Наблюдаем снижение продаж по отдельному продукту – понимаем, что вышел сильный конкурент аналог, заменитель. Снижение выручки клиники – может дорогу к клинике перекопали или сменили подрядчика в smm. Только маркетинг позволит оценить адекватно показатели. Заказчики: директор по продажам, финдиректор, гендиректор.
Аналитические отчеты по социальным сетям. Оцениваем показатели вовлеченности, стоимость лида, целевого действия и пр. Позволяет точно понять какая аудитория и где, с какими интересами к заходит. Почему не идет иной сегмент и много другое. Нет, это не цифры по охватам и израсходованным средствам, это оценка состояния, на основании полученного результата. Заказчики: меддиректор, директор по продажам.
Аналитический отчет по оценке PR и СМИ. Вот тут весело. Дело в том, что в лоб это оценить невозможно. Материал должен прижиться, у материала есть срок накопления массы воздействия на читателя, потребителя. Отчеты из серии «за отчетный период опубликовано 5 релизов, отправлено 760 релизов, размещено статей 6 шт.». Это не отчет! Отчетность по данному направлению формируется 2 раза в год, полноценная с аналитическими выкладками, существуют промежуточные отчеты, но для проверки вектора, в больше степени. Заказчики: директор по развитию, меддиректор, операционный директор, директор по продажам.
Аналитический отчет по POS. Абсолютная глупость, трата времени, но и такое есть. Никогда не видели вменяемого отчета, просто потому что невозможно оцифровать. А если нельзя просчитать, значит нельзя управлять. Конечно, POS, особенно в медицине, это поддерживающий инструмент, дополнительный контакт с брендом, но не более того. Заказчики: внутренний клиент компании - врачи, медперсонал, администраторы, меддиректор.
Аналитический отчет по digital направлению. Интереснейшее чтиво, особенно в совокупности с иными отчетами. Нет, не просто показатели Яндекс. Метрика и посещаемость сайта в день/ месяц/ год. Именно детальный анализ поведения пользователя. Воронки и коммуникации. Управляя этими данными можно творить чудеса.
Коллеги, а какими отчетами пользуетесь вы? Или какие отчеты от вас требуют великие управленцы?